专访挞柠创始人谢灿武：茶饮出海，算不上降维打击
餐宝典官方账号2023年，中国餐饮品牌出海进入了一个新阶段，这一年也被业内称为“中餐出海元年”。在出海的餐饮品类中，茶饮是当之无愧的主角，出海的企业很多，做出成绩的也不少。近日餐饮大数据研究与认证机构NCBD（餐宝典）评选出的“2024中国餐饮出海先锋榜”，共有25个品牌上榜，其中茶饮占了7个。
茶饮企业之所以纷纷出海，餐宝典分析师认为一方面是其标准化程度高，便于扩张；另一方面是国内市场太卷，需要出海去寻找新的增量市场；还有一点则是，茶饮具备典型的中国特色，适合作为传播中华美食和文化的载体。
由于茶饮是中国餐饮出海的主力，因此茶饮企业出海所遇到的问题、踩过的坑，几乎也便是其他餐饮企业出海遇到过的；茶饮企业出海吸取的经验教训，也值得其他餐饮企业借鉴。而少数茶饮企业在自身出海的同时，还不忘创造条件、搭建平台，帮助后来者出海，真正称得上是“出海先锋”。
挞柠就是这样一个“先锋”，它在2019年出海，现有海外门店70余家，分布在东南亚、北美、澳洲等地，整体发展态势良好。同时，它还投资了一个出海服务平台，帮助更多的中国餐饮企业尤其是茶饮企业出海。
最近，餐宝典对挞柠创始人谢灿武进行了一次专访，从“出海平台”切入，深入聊了聊餐饮出海的相关事项。以下是访谈实录——
Q：餐宝典，A：谢灿武
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“出海平台先让大家走出去”
Q：先介绍一下出海平台，具体是做什么的？
A：我们出海平台主要有五大块业务：第一块是外出考察，今年已经带了两批国内的同行出去外面考察，第一批去的越南、泰国，第二批去了马来西亚，马上第三批也要出去了；第二块是营销推广、品牌宣传，包括TikTok、FB这类的宣传；第三块也是最核心的，供应链合规，帮他们走正关，将原物料运到海外去；第四块是海外的招商加盟，包括展会、招商会等；第五部分就是海外信息化，包括POS系统等。
这个出海平台先解决基础的，就是让大家能够走出去。我们常说分三步走：第一步，走出去；第二步，站得稳；第三步才是做得大。我们也会把海外的一些资源分享给大家，比如说邀请当地的一些协会、行业组织、品牌来做市场的分享等。
我们下一步的计划，是准备在马来西亚去做一个东南亚最大的原物料市场，包括原料、设备、包材这些，属于一个综合性的项目。
Q：做个市场？
A：对。因为东南亚不像广州或者上海，它没有这种专业的市场，那我们就有机会去做一做。
Q：这个市场你们的客户是？
A：它有两部分，一部分是出海的中国品牌，一部分是东南亚本土的品牌。
Q：这应该是要整合很多资源了。
A：是的，包括我们会跟马来西亚政府合作，针对马来西亚人做技能培训，就是做茶饮、小吃、蛋糕甜点等等。像这种政府有补贴，就是每一个过来学的政府都会给钱。
我们计划把专业市场和培训中心放在一起，上面学完，下面买原料，是这样一个构思。然后也会引入一些电商、直播，来将我们这个平台的商户推广出去。
因为它是一个市场，不是单一的商家，那我们也会邀请一些国内的这种工厂过去。
2
“只有这样才能真正落地”
Q：挞柠在海外开了多少店？
A：现在海外已经有9个国家，70多家店。刚签的纽约。目前比较集中的是在泰国，曼谷有二十几家，而且是曼谷前十的商场，包括整个东南亚最好的商场ICONSIAM，我们都进驻了。
Q：表现怎么样？
A：比国内要好很多，特别是澳洲跟加拿大，那像疯了一样。澳洲的店一个月可以做六七十万人民币，加拿大的每次订货也都是三五十万的订。
Q：在国外开店一般需要多长时间？
A：也看国家，有的要3个月，比如要打拆，要先出方案然后审批，到15天后才批下来，这里都去掉了15天。在东南亚，有些装修材料像发光字、招牌那些，本地的材料很少，基本上都是中国去的，这也要时间。
Q：在海外开店的是华人还是？
A：我们海外现在基本上代理的都是华人，有一些加盟商就是本地的，加盟商通过代理商去进行管理。
Q：他们进货是从中国进吗？
A：主要的原料从中国进，但有部分像水果、牛奶这类的会在当地采购。柠檬的话，不同国家采取的策略不一样，像马来西亚、新加坡都是从中国去，泰国用的是本地的。
Q：泰国的为什么不一样？
A：这个其实比较有意思。泰国最早两批也是从中国去的香水柠檬，但是当地人不太适应，他们觉得这个有点像空气清新剂的味道。后来我们泰国团有18个人做了盲测，就是把几款柠檬包括泰国本地的混在一起来做，然后让他们选，大部分人都选了泰国本地的。
Q：跟国内的差别还是比较明显的。
A：对。新西兰用的也是本地的柠檬。我们在海外其实是很落地的，用了很多本地化的东西，每个国家也都有独立的菜单。总之我们不是简单地复制中国的产品出去，而是以国内产品作为主轴，融入了很多当地的东西。
Q：菜单变化大吗？
A：很大，每个国家都不一样，价格不一样，产品不一样，配方不一样。对我们研发部来说确实压力很大，但是你也只有这样子，才能够真正做到落地。否则，一个菜单你不说打全球，打全国都很难。
Q：真正的落地，是不是也还要本地消费者多？
A：是的。像我们在泰国，93%以上的消费者都是本地人，反而华人（中国游客）不多。你如果主要是做华人的生意，那营销成本会特别高，你要不断地在小红书这些上面去宣传，投入一大堆。
3
“印尼是个比较特殊的国家”
Q：东南亚哪个国家潜力最大？
A：马来西亚。它的华人城市很多，从北往南像槟城、怡保、吉隆坡、马六甲、新山，很多这种华人城市消费力都蛮强的。
Q：其他的呢？
A：泰国的话基本上就是曼谷。印尼我们还没开始做。
印尼是一个比较特殊的国家，人口很多，接近3个亿，是东南亚最多的。它的年轻人也多，年龄中位数是30岁。但是它整个社会的贫富差距很大，很多的行业都掌握在一些财团手里，而且政局相对来说没有特别稳定。所以如果是自己去运营开公司，你要去解决的问题就特别多，处理起来很麻烦。像印尼这一类的国家，我们更愿意去找在当地有实力的集团来合作，而不是贸然去放个单店。
Q：越南和新加坡呢？
A：新加坡我们已经开了2家店。越南这个国家比较特别，尤其是河内，当地人很讲品牌、很讲格调，虽然工资不高。所以当有的品牌一味以低价去冲的时候，刚开始大家可能会好奇，但最终会选择品质更好的产品，而不是看你的价格。
Q：日韩有考虑吗？
A：暂时不会考虑。因为他食品方面的要求高，但是一年能够做（茶饮）生意的时间很短。
Q：东南亚和欧美哪边的潜力更大一点？
A：放长远看，不管是市场的体量规模还是利润空间，肯定还是欧美会更大一些。
Q：挞柠在海外的规划是怎样的？
A：今年年底或者春节前，看能不能达到100家。接下来会把北美作为重心去做。
4
“都是血的教训”
Q：你们商标在国外都注册了吗？
A：都注册了，尤其是核心国家我们都注册了。
Q：有没有遇到像泰国瑞幸那种情况？
A：我们比他更早遇到，2019年就在越南被抢注。当时我们在越南开店没多久，就提交了去注册。那时候不懂，就在网上找了一个注册海外商标的。结果呢，他也帮你注册，但是后面我们收到驳回通知的时候就发现，原来这个人在帮我们注册的同时，他又找了另外一个人提前我们7天先注册。
Q：还有这种事情？
A：嗯，这种很多，都是血的教训。有些人就贪便宜嘛，包括我们当时也是贪便宜。我现在跟同行分享的时候，就是让他们一定要找靠谱的机构；如果你只是因为价格的话，就得不偿失。
Q：越南这个后来怎么解决的？
A：没解决，我们直接放弃了，重新注册了一个商标。
当然，本身我们让他注册的那个商标，实际上国内后来也没用，那也就无所谓。但是如果我们现在还在用那个商标，那就很被动。所以还是要去找正规的，最起码可以去找已经注册了的同行去问一下。
Q：除了这个，有没有吃过其他的亏？
A：哦，那多了。法律法规方面的，你像我们马来西亚一个店，招牌挂上去不到一个星期拆下来，为什么？说是中文比英文大，不行。在马来西亚，（招牌）英文一定要比中文大。你说这种谁知道啊？
所以这种就是我刚说到的，知识产权也好，法律也好，这些都必须有专业人去帮你，把一些基础性的先排除掉，不然的话就会吃亏。
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“算不上降维打击”
Q：出海去东南亚，是不是真的就是降维打击？
A：换个词可能会更适合，新鲜感。
首先产品上肯定就不存在什么降不降维，真正所谓的降维，有可能是你的营销方式、信息化和私域运营之类的。比如消费者生日的时候，你给他发个祝福啊什么的。但老实说，在海外的消费者心中，他不一定吃这一套，所以也算不上降维打击。你还是要尊重当地。
大家只是国情不一样，并不是说中国餐饮的模式更好。你可以把一些好的东西拿过去，结合人家的去做。就我们常说的一句话，“出港随风，入港随俗”。打渔的人，出海就只能跟着风的方向，到一个港口就一定要跟随当地的风水。
Q：在东南亚有没有参加什么餐饮展？
A：我们今年参加了马来西亚的一些展会，也跟展会方谈好了，明年我们就会拿一个中国区，让国内的这些品牌可以一起出去。
海外的展会效果比国内好，第一个客户真实，第二个不需要搞太大的装修投入，一个小档口都很多人来问，第三是我们还能够申请一些政府补贴。
Q：在海外，大家也卷吗？
A：我们不希望卷，但是老实说，现在有一些大品牌也在卷，而且这种卷已经令很多海外的消费者和同行都很反感，甚至引起了一些不必要的麻烦。
像有个品牌，一去就打价格，搞得当地“民不聊生”。本来大家都有一定的利润空间，多好啊，市场很良性，现在你一去就把价格往下打，会导致什么结果呢？现在像马来西亚、泰国就专门查中国牌子。你说这有什么必要？何必呢？
在中国已经卷得要死，你还去外面搞，还把中国品牌的名声搞坏了。这种就非常讨厌。
Q：像东南亚这种增长态势，你预计还可以持续几年？
A：起码三五年我觉得没问题，只要中国品牌在那边不要搞得太卷，正常来说还是有增长的。它是一个产业的提升。
Q：东南亚那些国家的餐饮，有没有像国内现在遇到的这种情况（消费力下降）？
A：也有，但没那么明显，还是消费心态不一样。你要说经济不好，其实大家也都没有以前那么好，但是人家还是更愿意花钱，就是消费习惯还是不太一样。
Q：在东南亚开店跟在北美有什么区别？
A：北美难度会大一些。像美国，它有很多州，不同的州他政策法规还不太一样。
6
“还处于了解海外的阶段”
Q：餐饮出海具体是指什么？
A：出海其实就是“两进两出”：品牌出去，原料出去；资金进来，国外一些好的理念进来。这里面，原料比品牌难出去，特别是刚开始，几乎都是灰清（灰色清关），存在很大风险。钱如何回来，也是一个要思考的问题，这里涉及到你如何去搭建海外的架构。
Q：有种说法是“只有在国内做好了，去国外开店才叫出海”，你怎么看？
A：也不一定。像有个广州的茶饮品牌，在国内几乎没有了，但它在美国开了100多家店。
Q：餐饮出海的话题很火，但真正走出去的却没多少，能够形成规模的更少。怎么看待这种落差？
A：落差的核心原因就是，大家都觉得这是一个机会点，都想去做；但真正去做的时候，就发现没有想象中那么简单。
其实餐饮出海无非几种原因：第一种，你真的像大体品牌大体系一样，很有规划、很有策略地去做这个事情；第二种，也是更普遍的，正好海外有人在咨询，再加上现在的热度，那他不就是要跑去看一下？实际上大家现在更多的，还处于最基础的了解海外的阶段。
当然，出去看的人多了，10个里面肯定有一两个想去做。
