巨亏12亿！中年男人的“茅台平替”，没有茅台的命
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文/ 金错刀频道
在各大品牌都在讨好穷鬼的时代，酒领域的“穷鬼之光”，却跌落了神坛。
上个月，牛栏山母公司顺鑫农业公布财报，显示近两年来牛栏山的累计亏损已经高达12亿，股价更是从高点蒸发400亿元。
要知道，过去不管茅台多么高高在上，汾酒多么来势汹汹，对于北京人来说，口感粗糙却十分廉价的“牛二”才是最让人上头的“忘忧水”。
2019年，牛栏山产量高达68.80万千升，出售71.76万千升，其中卖得最好的15元“白牛二”甚至卖出了8.4亿瓶。
当年，牛栏山母公司顺鑫农业全年白酒行业营收就高达102.89亿元，能和汾酒掰一掰手腕。
不过3年过去，汾酒的营收已经突破300亿大关，而牛栏山却下滑到了68亿，差距之大令人咋舌。
牛二从神坛跌落，真得把锅甩给“不再买账”的穷鬼吗？
01
北京人的“光瓶神酒”，靠土叫板茅台
牛栏山的开局堪称一手烂牌。
尽管二锅头发源自牛栏山，但在北京的二锅头品牌多如牛毛，内卷严重。
更何况，圈内还有一座看似“无法逾越”的大山：红星二锅头。
由于出身北京市酿酒总厂，“根正苗红”的红星二锅头自然更受消费者信赖，在8、90年代一度是“口粮酒之王”，把牛栏山等品牌压在北京周边出不来。
如果不是红星二锅头在1980年主动放弃“二锅头”的商标注册权，之后的牛栏山估计都不能用“二锅头”的名号酿酒。
正在牛栏山被稳压一头的时候，一位名叫李怀民的酿酒工站了出来，开始带着牛栏山逆袭红星。
李怀民的第一步很简单，就是用更接地气的手段，掀了红星二锅头的桌子。
2002年，一路打拼成厂长的李怀民，决定做一个“违背祖宗的决定”。
二锅头是唯一一款用工艺命名的烈酒，固定的流程决定了其成本不会太低。
而李怀民的打造新产品“牛栏山陈酿”之所以“违背祖宗”，是因为它根本不是二锅头，而是由酒、水和香精等勾兑而成的浓香型调配酒。
由于工艺改进，成本随之下降，售价更是下探到一瓶14/15元，算下来比红星低不少。
当年的红星二锅头自封为“二锅头宗师”，牛栏山不甘人后，直接打出了“正宗二锅头，地道北京味”的广告语，主打一个亲民路线。
最关键的是，尽管“牛栏山陈酿”上没有标注二锅头，但由于广告语过于深入人心，导致消费者一直在把它当二锅头喝，人送外号“白牛二”。
廉价+品类噱头加持，让白牛二的销量一路水涨船高，渗透到全国各地。
如今，在牛栏山的所有产品中，光是白牛二就贡献了整个酒类业务70%的营收。
到了2008年，牛栏山的销量终于逆袭老大哥红星，成为新一代“廉价酒之王”，李怀民本人也作为企业家代表担任了奥运火炬手，名利双收。
不过牛栏山想真正翻身，还得抢高端饭碗。
2012年，限制“三公消费”的禁令出台，许多高端白酒被斩落马下。
高端酒喝不起，低端酒却成了香饽饽，牛栏山终于等来了机会。
李怀民的打法同样简单粗暴，用渠道优势占领餐饮场景。
作为北京人的口粮酒，北京满地的小饭馆自然是牛栏山的主战场。
通过让利给经销商等手段，牛栏山的经销商们攻城拔寨。
2005年，牛栏山只有300多家合作餐厅，3年后，这一数字就被刷新到了4000多家。
在餐饮渠道之外，牛栏山还推出了更多廉价酒款占领小卖铺。
除了500ml的常见“白牛二”，牛栏山还有265ml的佐餐小瓶装，以及2L和5L的大桶装，满足老百姓的泡酒、烹饪和囤酒需求。
为了避免旗下众多的产品和经销商互相内卷，李怀民还特地把不同产品安排给不同经销商手中，确保自家的产品能够全面开花。
此外，牛栏山还从北方市场调转火力，开始进军长三角、珠三角等南方市场。
极致的接地气，让牛栏山在高端白酒纷纷跌倒的时代，迅速成了“下沉酒王”。
但是“下沉”让牛栏山攀上高峰，却又成了它一直挥之不去的镣铐。
02
失去人心的牛二，顾头不顾尾
牛栏山的巅峰来得快，去得也快。
2022年，国家颁布了白酒“新国标”，新规规定：白酒酿造工艺不允许使用非谷物来源的食用酒精和食品添加剂。
这条新规，无疑给了牛栏山一记重拳。
因为，牛栏山的拳头产品“白牛二”就彻底被开除“白酒籍”，变成了“调配酒”。
“不再是白酒”的牛栏山，销量也相较前一年下跌了24.4%，白牛二少卖1.1亿瓶。
不少人觉得，牛栏山跌倒都是因为白酒国标的突然更改。
但实际上，牛栏山这波猛亏，并不能单纯甩锅给标准变化。
牛栏山最大的问题，在于着急“身份升级”。
任何白酒都有一个高端梦，闯入“茅台五粮液”的世界和巨头们分一杯羹，靠低端发家的牛栏山也不例外。
但是牛栏山的“高端化”似乎过于激进了些。
2018年，牛栏山就复活了旗下的高端品牌“魁盛号”，定位高端、轻奢和送礼场景，单瓶售价700多元。
从一瓶15的白牛二，突然进化到一瓶700多的“奢侈二锅头”，消费者对魁盛号的态度仍然是猎奇大于兴趣。
2023年，以魁盛号为首的高端酒仅仅占牛栏山白酒销售额的14.33%，完全撑不起局面。
相比于激进的高端化，牛栏山的中端化又很迟钝。
在2022年新国标颁布后，牛栏山才后知后觉地发布了纯粮酒“金标陈酿”二锅头，每瓶30~40元，主打日常、口粮酒市场。
为了推这款口粮酒，牛栏山想起了过去打通餐饮渠道的手段。
这次牛栏山跟法国轮胎人米其林学了一招，发起了“金标牛烟火气餐厅排行榜”，想通过餐厅评审的模式，再度打通餐饮业。
牛栏山还想抓住年轻人市场，近几年又是拍短剧，又是设计吉祥物，玩得不亦乐乎。
手段看似没有问题，但奈何中端白酒领域强敌太多了。
同一赛道内，牛栏山不光要面对“口粮酒王者”汾酒，还得西凤酒、老对手红星等地方势力的抗衡。
此外泸州老窖黑盖、五粮液尖庄等“高端下凡”的产品也在对这个价位区间虎视眈眈。
再加上过去便宜的“白牛二”形象过于深入人心，所以不少喝白牛二的老饕，对这款升级版的金标牛二并不买账。
在2023年发布的财报中，金标牛二为首的“中端酒”在牛栏山的收入组成中也仅仅占有16.30%。中端也难成气候。
一面在中高端市场的“吃力不讨好”，牛栏山在低端领域似乎是彻底“开摆”了。
在白酒新标颁布前，为了提升毛利率，牛栏山给“白牛二”做了两次涨价，虽然流失了一定销量，但也算是提升了毛利率。
但是在新标发布后，“白牛二”并没有在价格和产品上做出任何调整，只是把“白酒”一词更换为了“调配酒”。
对于老酒友来说，涨价一两块不是问题，但涨价之后又被告知白牛二“不是白酒”，着实让人伤心。
因为品牌口碑的连锁问题，“白牛二不是白酒”的说法也一定程度地影响到了牛栏山中高端产品的形象。
失去“白酒”定义只是外伤，而丢了口碑才是内伤。
03
亲民还是低端，只在一念之间
作为“平民爆款”，牛二的口碑不算顶尖。
在网上，不少评论都在吐槽白牛二喝着辣嗓子、喝完还头疼。
还有很多人对白牛二的成分存疑，认为其中的杂醇含量可能不达标。
人们对白牛二“边喝边骂”，无非就是冲着它便宜，评论称“都卖这么便宜了，还要啥自行车啊？”
另外，满地的山寨货也稀释了牛栏山的口碑。
就在几年前，甘肃通报了一起山寨牛栏山品牌“午栏山”的案件，无独有偶，在江西省、江苏省等地都有大型的山寨牛栏山案件被曝出。
据抽样调查，在山寨最嚣张的时候，市面上的“白牛二”有将近40%的比例是假酒，换算一下，在2021年至少有10亿瓶假牛二流入市场。
假酒贩子固然可恨，但是牛栏山之所以山寨遍地走，也跟自身的品牌策略分不开关系。
为了降低成本，白牛二从瓶身到标签都是从外部采购，并非自己生产。
山寨厂家也很容易就能搞到白牛二同样的瓶身和印刷，再加上白牛二配方也够简单，造假门槛实在太低。
而且白牛二的包装工艺也没有太多防伪的措施，导致山寨和正版就连专家都难以区分。
最要命的是，因为本身品质问题，很多消费者甚至觉得“就算喝了假牛二也没啥区别”。
有李鬼不可怕，但李鬼和李逵不相上下才危险。
其实，容易被品质和山寨拖累，是亲民白酒的普遍难题。
但这一难题并不无解，利用好了甚至能成为酒企翻盘的机会。
1998年，山西朔州发生特大毒酒事故，山西酒老大汾酒无辜躺枪，一度从酒业龙头位置跌落。
汾酒之所以能从“毒酒事件”中翻身，靠的就是平价产品黄盖玻汾“绝不上头”的品质，以及“百元内性价比最高”的美誉度。
为了杜绝山寨，汾酒升级了防伪手段，从瓶盖、编码和二维码上了三重验伪保险。
汾酒还从渠道下手，和华润万家等商超合作，保证消费者在最大众的渠道购买到的都是正品酒，以正视听。
此外，汾酒还和汾阳市政府组建了“汾酒市场稽查中心”，对山寨汾酒重拳出击，虽然不能彻底根除山寨，但却能显示出汾酒保护口碑的决心。
对于白酒企业来说，高端酒无法决定口碑上限，但低端酒一定决定了口碑下限。
比起想办法通过中高端改头换面。牛栏山不如把精力放在低端酒的“拨乱反正”上。
做好廉价，产品只能是低端，但做好了品质，才能升级为亲民。
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