生服行业商家一门必修的「关系经济学」

导语:

2009年,社会网络战略学家大卫·努尔写过一本书《关系经济学》,针对人脉的价值在生活和事业上的运用,进行系统地拆解,获得众多500强CEO的推荐。

今天,笔者想从另外一个维度,聊聊自己的观察。

在当下的商业世界里,尤其生活服务业,商家和消费者之间,开始出现一种新型商业关系,并俨然衍生出一门新的「关系经济学」,成为商家们的必修课。

桃李财经独家视角拆解。

文章来自/公众号桃李财经

【一】

生活服务:一门人和人的生意

不同于大家熟悉的电商人-货-场的逻辑,生活服务业更直接呈现的是一种人-服务-人的逻辑。

当下,这门人服务人的生意——无论是到家到店、医美、餐饮还是文旅——在生活服务行业下的多个细分领域,年规模增速均超过两位数(2023年同比数据),远超社会消费品增速。

数据可以佐证:2023年,生活服务连锁TOP100企业总营收2970亿,同比增长67%;2023年,全国人均服务性消费支出1.2万元,比上年增长14.4%。

基于“人-服务-人”的逻辑继续拆解,大生活服务业在C端和B端的“人”,正在各自发生三个特别明显的变化:

消费侧三变:① 用户消费体感发生了变化,追求更真实的生活烟火气,追寻“松弛”、“同频”与“自由”;② 用户的消费决策逻辑发生了变化,用户开始按“同类”分层,善于做功课、攒攻略;③ 用户对品牌认同的路径发生了变化,情感底色鲜明,容易受同类人影响、渴求服务主体全程陪伴感。

供给侧三变:① 生服各赛道百花齐放,毛细血管级的竞争加剧;② 品类越来越细分,服务越来越非标,但服务价值也越来越难以向消费者传递;③ 获客成本居高不下,口碑难以养成,市场规模难以突破。

社会整体消费进步,用户的消费观和商家经营理念,开始双向迭代升级,商家和消费者之间的「关系」正在重塑;同时,竞争的加剧,也让行业开始深入思考,如何更好地经营「关系」。

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【二】

商家和消费者的三层关系延拓

先来看「旧关系」的逻辑。

传统生服商家的获客流程:从买量开始→按照销售做功的优先级,进行漏斗式筛选→最终以一定概率获得线索和新客。这其实是一种“线索消耗”式思维,只关注生意的短期转化,和用户间仅限于“交易关系”。

以结果为导向,看起来合情合理,其实也埋下很多问题,比如需要重复获客、不断拉新、缺乏强品牌感知、效率低下、增长瓶颈等等,最致命的是无法和消费者建立情感联系。

如果在与商家的沟通中,消费者只接受到目的性较强的推销话术,而没有任何情感性沟通,消费兴趣就会大幅减弱,这也是很多生活服务转化率低的根本原因。

增量时代抢“果”,存量时代找“因”。

“因”在上游,在前链路,在消费者那里。

当下,消费者期待日常生活有“松弛感”,他们渴望找到”有同频感“的朋友 ,他们的成长发展更注重“自由感”,他们需要的不仅仅是服务,而是饱含情绪价值的服务。

举例来说,我们现在经常能在小红书上刷到这类主题的笔记:去非洲体验一次动物大迁徙、学会一门小众语言、周末挑一间有特色的餐厅、给自己的狗狗拍一组纪念写真、工作累了奖励自己一次泰式SPA……

越来越多用户做各种生服消费类决策的时候,是奔着情绪价值而来,所以他们会先在小红书上发问、搜索,消费后会回来Repo消费心得、找共鸣,把本来的单次交易需求关系,整个儿变成了一种持续更长时间的、带着情绪需求的长期关系。

这就可以解释,为什么越来越多的生服商家也开始尝试发力小红书这样的平台,从关系层面找新的思路。

生服商家应该主动进行一次「关系延拓」。

进一步地说,对生服商家来说,更正确的姿势可能是:在沟通方式上,需要长久地陪伴消费者,因为紧密的情感联系无法一蹴而就;在沟通内容上,不再自说自话,而是要贴近消费者,想其所想、忧其所忧,提供情绪价值。

而如果匹配到前面的案例,从购前到购后的长期链路,一种延拓后的理想关系范式更可能是:

* 购前,深入洞察用户,输出软性种草内容,激发用户需求,建立”互联”关系。


* 购中,在用户的咨询沟通中,理解用户诉求和痛点,输出针对性解决方案,深化”互信“关系。

* 购后,让好口碑成为长效增长的基石,形成正向循环,巩固“互认“关系。


总结就是,通过“种草-咨询-口碑"三个关键步骤,与用户建立”互联、互信、互认“三重新关系。

【三】

映射到生服行业的指导意义

当我们拿出「新关系」的逻辑,我们会发现,生服行业的几个难题,像诱导获客、割裂式线索、结果止于交易等,都可能找到某种可行的解法。

用好内容做服务、用定制方案做服务、用好口碑传播服务,服务嵌入了用户需求的各个环节。在购前明确了购买兴趣,购中精准满足了需求,购后更愿意分享和复购,从而激发了用户全旅程的体验升级。

而当我们用“种草”““咨询”“口碑”这类动作,来诠释这段「新关系」逻辑的时候,我们还会发现,恰如前面例子所言,像小红书这样有种草决策基因的平台,可能天然就是这种「新关系」的实验场。

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近期,桃李财经也走访调研了不少生服商家,他们在小红书平台的一些创新实验,都非常有意思。

* 比如,某纹眉商家,将适合人群、术前准备、注意事项等纹眉服务拆解成多个方向,分别埋进博主号、商家官方号、员工个人号的科普、测评、探店等内容和视频中,让用户了解服务的前/中/后期需要考虑的各项因素,从而在用户心中种下”纹眉“的种子;


* 比如,某旅行平台,当接触到有出游需求的用户时,通过问答引导用户细化诉求,推荐适合的路线与服务,比起一上来就询问客户的电话号码,沟通有温度的多,因为帮助了用户解决实际的问题,后续线索转化的成功率更高;

* 比如,某素质教育商家,在跆拳道课程中设计多种场景,令满意的家长主动赞、评、晒,从而让积极正面的评价触达到更多家长,好口碑助力品牌传播千里。



这些都是生服行业商家,最近发生在小红书的鲜活例子。

当好的服务被种草、得到了咨询、生成了好口碑,有了互联/互信/互认三层新关系的支撑,商家也能构建了一个稳固的生意壁垒。

【四】

经营深度关系也需要工具

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说回平台视角:社区的商业化基建成熟与否,对于生服商家经营深度关系来说也至关重要。

像是生服商家都很重视的咨询留资和转化链路,大多数平台都是表单收集链路,而小红书的特色则是私信和表单两种链路并存,且更加主推私信场景。

因为小红书社区有“人感”,用户听劝、有主动搜集建议习惯,生服商家更容易通过私信,在和用户建联及意向咨询环节,强化互信互认的关系深度、增加潜客转化的可能性。小红书还为此专门打造了私信通工具,帮助商家及时承接用户咨询,更有效地提升私信转化效率。

另外,无论是灵犀数据、聚光投放、蒲公英平台,还是小红书的营销IP矩阵,也都为生服商家「新关系」的深度经营,提供了多维度的弹药。

【五】

新关系的经济学内核

很显然,我们这里确实可以看到一门新的「关系经济学」。

从用户到商家到交易到平台能量,从个例到普遍到方法论,这门衍生出的新「关系经济学」,其内核并不复杂。

现代商业关系的本质是共赢,这并不是一个零和游戏(zero-sum game),而是要在搭建关系的过程中实现互惠,来确保自己获得最大利益,同时享受最低风险。

* 一层是人际关系的期望收益,寻求用最小代价,和能提供给我们最大奖赏价值的人协作。


* 一层是人际关系的替代收益,假设我们调整目前的关系状态,会不会获得更好的结果?


放在生活服务场景语境下,翻译一下就是:

——“消费者希望在关系中,获得最优的产品和服务,同时掌握随时切换权;商家希望在关系中,获得稳定的消费者忠诚和口碑,且被替代的边际成本极高。”

消费者“需求苛刻”,商家也是“既要又要”,三层互联/互信/互认的深度关系,比一层浅浅的交易关系,更加双向稳固。

【六】

每个品类都值得用新关系思维重做一遍

在开了2倍速的现代社会。

返璞归真地思考,最朴素、持久、有效的关系,其实是朋友,尤其那种终身可交的好友,往往能带来最纯粹的双向情绪价值。

生服行业是一个Person-to-Person的生意,完全有可能成就一段朋友关系,毕竟,有一个摄影师朋友、有一个潜水员朋友、有一个调酒师朋友,有一个牙科医生朋友……大概率会让生活变得更美好。

我们可以看见,从医疗医美到婚恋写真、从旅行酒店到票务展馆、从母婴亲子到成人兴趣、从火锅快餐到甜品咖啡,越来越多细分生服公司,在小红书开始一个个社交实验,用朋友的方式获客,用朋友的方式服务。

八大生服行业,无论教育、文旅、医美、医疗、影美、到家到店、金融和餐饮,每个细分品类,都值得用新关系思维,在小红书上重做一遍。

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后记。

小红书在8月30日在上海举办了生活服务行业大会,对于生活服务商家当前的线索获客思路、营销经营范式以及布局小红书生意的经营指南等等问题,也拿出了一套基于“关系延展”理念的解决方案,引发行业热议。当然,以桃李财经视角来看,这也是「关系营销学」的一次在地检验。后续成效如何,我们不妨拭目以待。

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