拆解高途直播内核：过价值关、过人格关、过数据关

导语：

上周，高途教育科技集团联合创始人、高级副总裁罗斌、高途国际考试中心总经理刘薇、腾讯广告教育行业中心负责人姚远，三人共同做了一场直播。

聊了很多关于IP名师、直播、短视频等心法，信息量略大。① 有一些很第一性原理，比如回归教学流程；② 有一些精妙的操盘技巧，比如帮老师情绪减压；③ 有一些是反常识的，比如跳出数据陷阱。

今年是高途成立十周年，这是一家极具运营力、公私域基因、操盘手感的公司，值得管中窥豹，吸收其运营精华。

桃李财经独家视角拆解，名师IP如何过三关？

文章来源｜公众号桃李财经

【一】

过教学价值关

作为一家教育科技公司，高途虽然深谙运营之道，虽然拥有N多名师IP，虽然公私域做的极好，但始终在用第一性原理思考，教育直播最核心的还是教学价值。

罗斌反复强调，“名师IP的主要标签，还是老师，而不是IP。”

既然主标签是老师，那么老师的核心职责就是要完成整个教学过程，参与产品的研发过程，并且参与到学员的服务过程中，这是老师的主要责任。

同时，教学是一个系统工程，团队的配合是至关重要的。

打个比方，一部优秀的电影之所以能在荧幕上完美呈现，除了优秀演员的演绎，背后也离不开导演、制片、场务等一系列人员的共同协作，优秀教学产品的产出也是同样的逻辑，除了IP老师以外，还有教研老师、服务的老师、产品技术团队、市场营销的团队在幕后共同努力，是一个有机的整体。

老师在面对公域流量时，很难全盘Carry，因此，需要团队辅助老师做留存。

首先，不管是在直播前、直播中还是直播后，运营团队能协助老师做用户洞察，以改进内容形式和表达方式，更贴合用户喜好和需求；其次是帮助老师磨课，不断调整直播产品细节；除此之外，在直播交付过程中，团队能帮助老师完成更长的服务链条。

刘薇老师另一个侧面的答案，也印证了高途对教学价值的苛求，是上下知行合一的。

如果时光倒流从零起步，如何打造“雅思天后”这个视频号？刘薇老师认真思考后回答：

“一定要重视团队惯性的培养，尤其是优质内容的敏感度和创作能力，先对好内容形成正反馈，而不是急于取得好看的数据和商业回报。待内容成熟、粉丝量达到一定规模后，再逐步放大产品声音，实现商业化。”

【二】

过IP人格关

根据高途多年经验，罗斌系统总结了，一名优秀的老师要成为真正意义上的名师IP，需要具备的5大能力。

① 学科力，专业的学科功底，是成为名师IP的基础；

② 表达力，有好的学科功底还不够，还要能够把它呈现出来；

③ 感染力，在教学过程中，如果老师讲的东西学生的吸纳程度很低的话，对他的影响其实是有限的；

④ 共情力，教学是一个互动的过程，优秀老师在教学过程中能够敏锐地捕捉到学生的情绪变化，灵活和动态的去调整自己的教学风格；

⑤ IP力，可以理解为老师的品牌人格，一个老师必须要具备自己独立的个性特点和辨识度，才有机会被大家记住。

能够称得上IP名师的凤毛麟角，老师们不仅要有自我调整的能力和意愿，还需要借助外力不断成长进阶。

假如他还具备团队领导力、产品研发力，这种全能型老师简直堪称完美，高途会给他们更大的空间和发展舞台，让更多用户感知到高途老师的魅力。

但在实践过程中，大部分老师是U盘型的，经历和天赋相对更聚焦一些，他们更适合在特定的场景里完成特定的职责，比如，有的老师更擅长做课程的教学和交付，一定要把他们放到自己更加擅长的业务里。

关于人格化，罗斌有一些非常细微的洞察。

在教育行业内，短视频一般被视为一种广告形式，目的是告诉观众“我们在直播”，行业通用的做法是，把深度内容都放在直播间，把短视频当做一种“钩子”，但高途更倾向于将短视频和直播作为有机整体，组合发力。

对于一个优秀的老师来说，直播很大程度是对他时间、情绪和品牌力的一种消耗，而短视频则是一种非常好的对冲方式。比如结合热点，讲讲奥运冠军怎么学英语，雅思考试解读等等，不仅内容更加亲近用户，而且也让用户更有收获感。

当老师不再焦灼于每一条业务链路，投入充分精力到擅长的地方，在直播间展现松弛感，这种松弛感所带来的能量，会通过直播传递给他的关注者。

【三】

过流量数据关

警惕数据陷阱。

有点反常识，雅思天后刘薇老师，一直提醒大家要警惕数据陷阱。

大部分老师刚开始直播，因为过分在乎互动率、留存率、转化率等数据指标，会陷入数据绑架陷阱，从而导致心理状态、思维状态都无法跳出直播间，反复下去只能进入死循环。

因此，跳出这个陷阱非常有必要，跳出来的方式也有很多，比如回归课堂，回归跟家长的沟通，回归到短视频的拍摄现场，甚至休假等等。

当然，更好的方式是让产品在直播间发挥更大的作用，而不是老师的简单宣讲，让用户更多地去了解产品、理解产品，这样老师就能从直播间退出一些，用更多的精力去做创新。

广告是好的放大器。

先PO结论，自然流是检验从0～1阶段，直播产品和策略有效性的唯一方式，而后才是通过商业工具去做放大。

直播IP从0～1构建过程中，第一个要解决的核心问题是PMF，即产品价值和市场需求的匹配问题。但在产品研发过程中，经常容易内部视角，拿着锤子找钉子。

在自然流下，这个问题能得到很好的解决，因为真实的用户反馈不会说谎，喜欢就会停留，心动就会下单，否则就会离开。但如果一开始就用投流的方法，可能会通过付费的方法吸引很多用户，同时也容易被误导，无法确定产品的有效性。

因此，产品模型只有在经过自然流检验合格后，再用投流提升综合匹配效率，加速产品转化。广告是个放大器，它不会让坏的产品或生意变好，它只会让好的东西更好。

深度种草：从直播互动中提炼信号。

在聊到如何平衡新老用户运营的问题时，姚远分享了腾讯广告新产品「教育智播」，其中最关键的一个功能是深度种草。

通常来说，直播间的用户，尤其新用户，在最后完成下单转化之前，会有评论、转发、点赞、私信等互动，这些互动其实是转化前非常重要的信号。

“深度种草”环节解决的是当用户通过互动释放典型信号后帮助实现转化，即使本场直播没有转化也可以通过多触点的接触留存记忆，在老师下次开播时再推给用户实现“重逢”。

流速控制：讲和卖的策略不同。

流速控制，是教育智播的另一个功能。其实也很好理解，即在直播过程中根据老师的直播行为进行流量助推动作，比如老师讲知识点时引入新用户，在销转环节则不会再推入新用户，在这个过程中助力讲销配合效果实现最大化，提升营销效率。

在教育直播间，不管是采用大讲小卖、小讲大卖还是边讲边卖的讲销形式，其实「讲」是一个预热，这个时候适合推入新用户来对老师讲的知识点、教学理念、产品卖点形成认知。

而一旦进入「卖」的环节，就会匹配更多的老用户，因为已经对产品形成多次认知，因此转化起来效率更高。

用好助攻模型+主力模型。

对于高途这样体量的教育机构来说，前期线下及线上私域积累的用户数据、产品数据其实是非常庞大的，且用户粘性极高，那么如何撬动这部分用户价值呢？

在腾讯广告模型端有两个重要的模型，其中一个是广告的助攻模型，就是针对这样的场景设计的，将模型与机构自身积累的数据做结合，帮助主模型更好地认识和理解广告主的目标客群特征、画像，从而甄选和放大用户的价值，并高效触达。

还有一个模型叫做主力模型，它需要直播实时性、转化密度和用户群体行为颗粒度，包含停留、互动、成交等，当这些信号被模型捕捉到，它就能快速甄选哪些用户群体适配直播间，并快速地将这些潜在用户群体吸引进直播，并在直播间产生用户流的正向循环。

【四】

桃李财经的思考

教育直播进入全域经营时代

众所周知，高途是教育私域的头号玩家。

优秀的老师是整个教学过程中最关键的要素，好的老师才能带出好的学生，所谓名师出高徒就是这个意思，高途从一开始就具备把名师这种特质放大的基因。

在业务推进过程中，高途发现，行业的需求人群做决策之前，比较重视老师的课业实力和教学风格，一般需要设置体验课/体验营这样一个试听环节以帮助家长学生做决策，因此在早期的微信私域场景下，高途就以名师+直播体验的模式向行业提供服务。

随着直播业态的发展，名师们不止局限在私域，而是要去到更广泛的公域，面向更大规模人群做传授和沟通，探索公域直播能力，以及全域经营模式。

罗斌打了一个比较有趣的比喻，假如把老师比如成一个艺人，私域的直播更像是在话剧舞台上做表演，过程相对有序，节奏更加平缓，周期也更长一些，而且观众有耐心沉浸式体验。公域则更像街头表演，观众是流动的，有人停留就有人离开，老师需要在更短的时间内捕捉观众的注意力，让大家愿意停留。

我们有理由相信，高途对腾讯生态的「原生手感」，随着视频号商业化的成熟，有机会迸发出「全域经营」时代的第二春。