小红书，火出一个“超级男主播”

最近，爱奇艺的《喜剧之王单口季》和腾讯视频的《脱口秀和ta的朋友们》相继开播，观众的乐子又回来了。

当这两家“打”得火热，不少人还有第三个选择——去李诞的小红书直播间。

说来也怪，这明明是个带货直播间，点进去却全是各种抓马的“人间百态”和观众高频刷新的“哈哈哈哈”弹幕。

观众们也在李诞一声声苦口婆心的“姐妹”和“姐们”中对他的直播逐渐上头，将他和他的直播看作“电子男闺蜜”，甚至“电子精神男友”。

这不是李诞第一次直播带货。早在2020年和2022年，李诞就分别在抖音、淘宝直播带货，首播的GMV都在千万级别，属于“头部”，但2023年播了几场后，就再也没有后续了，可谓是“虎头蛇尾”。

反观他今年在小红书的情况，从2月至今已经开了40场带货直播，开播当晚基本能登上小红书APP里的买手榜实时第一名。如果从销量来看，李诞在7月已经拿下第三名，在明星里仅次于董洁，比吴昕和伊能静都高。

小红书似乎成了李诞最好的“归宿”。

李诞都在小红书直播里卖什么？为什么大家都爱他的直播？从抖音、淘宝到小红书，李诞的直播又有什么不同？

李诞直播卖货，有啥稀奇的？

今年2月，李诞开始在小红书直播带货，当时因为直播卖穿戴甲，被观众调侃“这个世界终于颠成了我想要的样子”，小小地火了一把。

但除了那一次的“离经叛道”，李诞主要卖三类东西：零食、酒和书。一直卖得比较好的几款产品，主要是内蒙古牛肉干、牛脆片、奶干和白葡萄酒。

虽然有酒，但李诞直播间的商品平均客单价在80元左右。

这个数字，在小红书里不算高。

对比7月销售额较高的其他明星，董洁、吴昕、伊能静和宋妍霏的平均客单价都在300元左右甚至接近400元，带货品类以设计师品牌的服饰、箱包为主；伊能静则以营养保健、减肥塑身的产品为主，客单价也有280元左右。

所以就算7月李诞已经创下了个人销量的最佳纪录，仅比董洁少一些，但李诞的销售额排名还是没有挤进前十，只排第28名。

但是，李诞仍然活成了很多主播羡慕的样子。

一方面，80元+的零食客单价其实不能算很便宜。即使李诞直播间里超过9成观众来自一线、新一线和二线城市，有一定的消费力，也有不少人认为贵，只是胜在质量还不错，所以大家整体尚算满意。

（观众在小红书讨论李诞直播间的东西贵不贵）

另一方面，当别的主播辛辛苦苦站播一整天还颗粒无收，李诞在没有精致布景的客厅一角里，甚至都不用讲太多关于产品的东西，只是把挂耳咖啡挂在耳朵上、把牛肉干叼嘴里、渴了就喝两口健康饮料，就能“毫不费力”地坐着、甚至躺着把货卖了。

这是怎么回事？

李诞教人恋爱，观众自觉带货

从董洁开始，小红书上每个火爆的带货明星都有自己的人设：董洁是“松弛”、章小蕙是“资深买手”、吴昕是“普女”、李诞则是“电子男闺蜜”“恋爱导师”。

今年5月，李诞给直播间设置了一个“读信”的栏目，观众可以给李诞投稿，他会选读分享，然后见缝插针地简单介绍一下商品，其余时间观众自助下单，老观众会在弹幕和粉丝群里自发推荐。

从形式来看，这并不新鲜，类似早期的电台情感类节目，但也正是因为这个形式，给李诞直播间提供了源源不断的新内容。李诞也凭借做脱口秀的经验，拉开了和其他主播的差异。

首先，李诞选读的投稿内容里，以抓马情感和高能职场故事为主，天然契合大众的“吃瓜”心理，自带流量。

比如有一个大四的学生同时谈了两个男朋友，但是都不想分手，问李诞该怎么办，李诞还在震惊当代大学生的开放，评论区就已经刷满了“李诞你还是太传统了”“接好运”。

（搜索“李诞 读信”，能看到不同的炸裂故事）

其次，李诞对投稿的回复诙谐“有梗”，堪比一个人的脱口秀大会。

投稿人问：“我冷暴力另一半，现在觉得无聊想复合，我这样算什么？”

李诞回复：“算他倒霉。”

投稿人问：“总喜欢丑男怎么办？”

李诞大笑：“别问我，我利益相关。”

除了提供松弛、解压的情绪价值，李诞偶尔还会正经输出一些金句，比如“不要觉得想通了才能过好这一生，很多时候很多事是想不明白的，先去做，去认真过，日子过好了也就想通了”，虽然听起来有一股鸡汤味，但对刚下班的打工人来说，情绪价值来得刚刚好。

读者的来信、李诞的回复、观众的实时弹幕，这些都构成了李诞直播间的内容，它们不仅可以增加观众停留在直播间的时长，提高观众的互动率，也促成了观众的下单。

而且不管是读“炸裂”的故事，还是偶尔认真输出，这些直播内容都会被大家做成不同的切片发布在不同平台上，从而吸引更多公域里的“路人”——有兴趣的人会进一步去关注李诞的直播，带来新的流量和购买力。

根据千瓜数据，李诞自今年2月直播至今（截至8月28日），和人气相关的几个关键指标都刷新了最佳记录。

场均观看人数从26万涨到64万，互动率从2.93%涨到5.02%，平均每分钟能卖出的销售额也从490元涨到3700元。观看的人越来越多，卖出的货也越来越多。

考虑到李诞的直播间以零食为主，观众下单购物，就像买一张脱口秀专场的门票，既让自己开心了，也在低客单价、低决策中，让李诞把钱赚了。

（观众把下单购物看作买脱口秀门票）

从抖音、淘宝到小红书

李诞的直播有什么不同？

李诞在小红书的直播，让不少人看到了一个内容直播的新样本。

但就像开头提到的，这不是李诞第一次直播带货。2020年，他在抖音直播带货；2022年，开始在淘宝直播。

为什么李诞会先后“入抖”“入淘”，现在又选择了小红书？是平台选择了他，还是他适应了每一个平台？他在这几个平台上的直播带货，又有什么不同？

想要弄清楚李诞在这三个平台“迁徙”，还得先从头回顾一下李诞在抖音、淘宝的直播带货的前因后果。

2020年，李诞和“交个朋友”展开合作，继罗永浩和抖音签下一年独家直播合约后，也被罗永浩带进了这条赛道。两年后，交个朋友“脱抖入淘”，相继为罗永浩和李诞打造了淘宝直播间，加倍发力淘宝生态。

（以前李诞在抖音、淘宝直播）

从表面上看，李诞在抖音、淘宝直播带货，都是出于背后操盘手“交个朋友”在不同平台的布局。

但实际上，不管是抖音还是淘宝，两家都需要内容型直播来转型，只是个中原因略有不同。

2020年，抖音日活用户突破4亿，本就擅长靠内容吸引观众，所以希望借此引导观众到直播间下单，推出“内容+流量+达人”的玩法。淘宝则是货架电商基因，在被短视频平台不断蚕食APP的用户时长和交易额后，提出了“新内容时代”，急需“李诞式直播间”，想转型靠内容来带动直播间的成交额。

根据那时候的财报，淘宝直播在2021财年的GMV是5000亿，而快手电商是6800亿，抖音则超过7000亿。

当然，从短期的结果来看，李诞的“段子式卖货”是受欢迎的。当讲到懒人沙发时，他会直接躺下；介绍酒水时，他也会调侃“快拿走”“怕自己把持不住当场喝起来”。

反映在抖音和淘宝的首播成绩上，分别是超2000万和3200万的GMV，场观人数也是千万级别，后者在当时被视为淘宝头部直播间的基准线。

不过，尽管抖音和淘宝直播都强调内容，但李诞直播间实际上还是以GMV、品牌宣传为导向，“脱口秀内容”更像是是卖货的一种点缀。

从直播时长占比来看，介绍商品、价格福利、优惠机制的时间更多，李诞直播间选品上也有一定程度和罗永浩重合，比如数码3C类，和李诞本身的“人设”不太匹配。

这容易造成一个问题：当李诞只是“兼职主播”，只在大促期间或者购物专场出现，就很难和消费者形成一种长期的关系。

这也是为什么后来李诞直播间的流量转化效率逐步下滑，到2023年或许是合约到期，直播几场后就不了了之。而另一头同样以内容带货为主的董宇辉和东方甄选却能迅速崛起，并维持长时间的头部地位。

如今在小红书上，“内容”在平台的层面上仍然十分重要。

从跑出董洁这个成功案例开始，小红书直播电商就一直很强调审美、内容和情绪价值。

当其他平台都开始卷低价时，起家于“内容种草社区”的小红书之所以强调内容，不仅仅是为了走出一条差异化的道路，也是不想剥离自己从UGC内容出身的DNA。

可能很难用三言两语概括这里面的内容究竟是指什么，但从目前跑出来的案例来看，它可以是董洁分享自己对小众品牌的喜爱，是章小蕙和国外品牌创始人偶遇的故事，也可以是李诞这种插科打诨型的深夜情感电台。

（李诞在小红书直播，耳朵挂着“挂耳咖啡”）

在今年8月小红书的live直播伙伴大会上，小红书COO柯南和杨天真的对谈中提到李诞直播的案例，表示“直播内容可以更加丰富和多样，不是所有人都需要非常隆重的直播间的布景、推流、画质，可以很轻松地侃侃而谈”。

值得一提的是，杨天真和背后的MCN正是李诞在小红书直播的“推手”，也是董洁的幕后团队。而幕后团队对两人的规划都是“生活化”，既考虑用户群体，也考虑主播本身的真实喜好。

所以，结合小红书的内容平台氛围和幕后团队的理念，李诞直播间能以读信、回复疑问和弹幕、和观众互动为主，他开播的积极性也大大提高，光是7月，李诞就已经亲自播了9场，平均3天左右播一次。

李诞直播间的主要受众，也和小红书平台本身的活跃用户画像接近，都以高线级城市女性为主，这让李诞直播间的选品可以更轻松地匹配他的人设，尤其是一些新兴国货零食，有格调，价格小贵也可以接受。

考虑到小红书直播电商的规模和其他平台还有较大的差距，且李诞直播商品的整体客单价偏低，所以单场GMV都不够高。参考千瓜数据，过去李诞在抖音、淘宝直播都能上千万级别，如今在小红书最好的一场也只有260万左右。

但这对李诞、杨天真和背后的MCN来说，可能也不是什么大事。因为杨天真给艺人做直播的观念是：“做积累不做消耗，挖掘垂直领域的内容主播，精细化运营，只做精品头部，不做大规模。”

目前的直播模式，正在成为李诞的舒适区，而杨天真对李诞的规划也不局限于直播带货。下一步，她想做《李诞小卖部》的线下综艺和情景喜剧，不仅想把李诞小卖部开到线下，而且还想孵化出一些食品品牌，“在小红书直播间沉淀出一个李诞的商业IP”。

写在最后

截至2024年8月28日，小红书电商提出“买手时代已来”已经一年了。

现阶段，小红书单场带货能超过千万的主播还不多，还是大家之前熟知的董洁、章小蕙、伊能静、家居博主 @一颗KK等，最近新上榜的千万买手只有时尚博主 @豆豆本豆。李诞虽然爆火，但距离头部主播还有一段距离。

对个人来说，在小红书直播带货的优势就像杨天真说的那样，可以在垂类赛道上做精品，但不可避免会遇到规模上的天花板。

对小红书来说，如今头部达人比较少，想要持续把规模做大，还需要更多中腰部乃至头部的买手。

但若想让每个买手和选品都有自己的独特性，需要持续让选品池更丰富，才能避免连董洁也会遇到的“选品同质化”的问题。

换言之，不管是李诞还是小红书的商业闭环，都还需要继续探索。