让明星流量变成品牌增量，天猫将明星营销引入「实效」转向

文｜小象冒冒

品牌营销，正在从“大水漫灌”，转向追求精细与效率。

以明星营销为例：让明星发声，可以让品牌触达粉丝群体人群，创造新的参与力、消费力，是品牌营销的利器。

但是明星站台，实际上是极为有限的资源。挑战之一，是频率：明星可能身兼多个品牌代言，对各个品牌要「一碗水端平」。从品牌看，每一次调动明星资源，需要耗费较大的人力物力，许多节点势必难以覆盖。

此外还有另一重挑战：深度。在传统的营销视角下，明星与品牌的合作主要体现在形象露出、站外发声等动作。在消费场景中，用户能与他们喜爱的明星互动的环节不多，偶尔甚至会出现营销玩法与明星曝光“脱节”的情况。

只有在提升明星资源的量级的同时，完善明星玩法的融合，“效率”才能真正显现。在8月的天猫服饰新势力周，我们看到了天猫全明星对于放大明星营销效率的一种探索。

据悉，“天猫全明星”，是天猫长线运营的明星营销阵地。在本次活动中，“天猫全明星”首次向天猫服饰行业拓展，打造心智场定制合作，联手周杰伦、王鹤棣、杨幂、唐嫣等顶流明星和头部品牌，以集卡形式吸引粉丝关注秋冬潮流新趋势，并在淘宝的4大场域助力商家明星同款的种草和成交。

风潮主理人海报（在各趋势中，明星按姓名首字母排序）

多个品牌在活动中获得了流量机会和生意增量：Hazzy张晚意明星同款衬衫单品支付转化率较日常增长13%；帕莎主推品浏览量较上一周期环比增长200%，成交金额环比增长300%；蕉下直播间成交转化效率环比上涨22%，商品转化精准度有明显提升。

透过平台与品牌的联手探索，我们也得见行业营销“增效”的创新路径。

聚合明星势能

把行业趋势营销做出“大场面”

由夏入冬，这是一年中重要的焕新节点，也是服饰行业商家寸土必争之时。品牌众多，如何逐鹿市场？营销势能是关键。势能不仅可以帮助品牌吸引流量、形成转化，更可以巩固城池、做大市场。当然，做到高势能，仅依靠品牌自身的力量是不够的。

作为全网最大规模的服饰上新和趋势发布节点，过去几年，“天猫服饰新势力周”一直是行业风向标之一。这也是什么为什么天猫的重要营销IP——天猫全明星选择以此为合作落点：一方面，天猫服饰新势力发布的秋冬潮流新趋势，本身就是众多消费者穿搭的灵感来源，已积累了大量的活跃人群。在这一基础上，天猫全明星聚合明星势能，可以在这片心智场中，帮助品牌实现更有力的“人群破圈”。

具体来看，天猫全明星如何为服饰行业商家找到「势能」？回顾此次活动，我们看到了三层逻辑：

其一是“聚合”。

这次活动，天猫全明星联合多位明星成为2024天猫服饰秋冬潮流新趋势的“风潮主理人”。从海报、到互动，他们共同出场，为品牌演绎秋冬潮流趋势。这是服饰商家“单打独斗”难以达到的声量。

需要关注的是，这些“风潮主理人”，不仅是服饰品牌代言人，也是流量实力派。强有力的明星矩阵夺人眼球，用影响力撬动起庞大流量，不仅吸引众多粉丝和泛娱乐人群关注、种草，也让“新势力周”参与品牌的秋冬潮流心智得以具象化，为此后的成交夯实基础。

其二是“引风”。

调动大量明星资源的时候，新的问题也出现了：如何让明星们在活动中各自扮演好自己的“角色”、各自释放能量？

本次活动发布了四大潮流新趋势：极简松弛、功能户外、怀旧复古和融合中式。这些秋冬潮流新趋势，不仅源自消费洞察、行业洞察，也与天猫全明星合作的每位艺人的个人特色有关。

活动攻略海报

刘涛、李小冉、孙千、王鹤棣、王珞丹、张晚意，是「极简松弛」风潮主理人；谷爱凌、鞠婧祎、杨幂、周杰伦、赵露思则作为「功能户外」风潮主理人出场。陈数、龚俊、吴昕、周雨彤，是「怀旧复古」风潮主理人；唐嫣则是融合「中式风潮」主理人。

“艺人－趋势”的对接，唤醒了明星的设定，也让粉丝更有归属感。

其三是“互动”。

本次天猫全明星，延续了在年货节、618、冲奥燃动季等平台大促上持续探索的卡牌互动玩法，并做出再次创新。

根据2024天猫服饰所推出的秋冬四大潮流趋势，天猫全明星给每个趋势打造了专属的风潮卡。不同趋势下各有7张风潮卡，包含不同的设计和命名，与潮流趋势对应。

如，功能户外趋势相关的7张风潮卡，有逐浪卡、驰骋卡、越野卡等不同的命名。越野卡的底色是绿色的迷彩设计，搭配户外服饰的面料纹路设计和明星穿搭，让人一秒感受徒步运动的魅力。对应站外，当消费者讨论相关卡牌时，也会使用卡牌所对应的名字，分享明星的穿搭，带动趋势宣传。

周杰伦功能户外风潮卡册

明星在“卡”上演绎潮流趋势，吸引用户。而当用户集齐 7 张卡牌，就可以合成限定卡册，参与抽奖活动，获得包括明星同款免单礼、明星周边、明星亲签和最高8888元红包等好礼。商品福利的获得感，与关注明星的互动感叠加，激发更多用户参与其中。

打通四大场域

让明星影响力真实成为生意转化力

在过往参与的许多明星营销中，行业、品牌有一个感受：明星们“既近又远”。

“近”，指的是平台通过明星资源，拉近了品牌和用户的距离，让品牌获得了声量、触达到潜在用户、挣足了面子。“远”指向了明星营销难以真实地落在生意场景，难以直接帮助品牌在直播、搜索、榜单等场域获客，并实现转化。

提升明星营销和生意场景的融合度，恰恰是天猫全明星x服饰行业“新势力周”中尝试突破的命题。以可以获得明星同款免单礼福利的“集卡”为用户驱动力、以搜索为入口，营销打通了「搜索x卡牌x直播x榜单」4大场域，全链路种草明星同款，把明星影响力真实地落在生意场。

在此，我们不妨通过搜索场景的动作，感受天猫全明星如何为商家全链路导流：

当用户在淘宝天猫App内搜索参与活动的明星姓名，即可直达集卡活动。在搜索结果页里，明星卡牌、粉丝集卡榜单、明星同款货品依次呈现。通过一站式的聚合，天猫全明星简化了用户参与活动的流程，也得以为品牌精准引流、为消费者种草明星同款。

明星姓名搜索结果页图

当用户点开置顶的明星头像，全套的集卡玩法完整呈现出来，每一位明星都关联了7张卡牌。这些卡牌既是品牌“明星同款”和服饰趋势的演绎，与之相关的“集卡”动作，也引导着用户进入不同的商家成交场景。

例如，为了引导用户进入品牌直播间，天猫全明星特别设置了一张「万能卡」，每晚8点开播时在品牌直播间领取。看播的用户与品牌互动，还可获得「抽明星同款免单」的机会。

这样的组合玩法，瞬时引爆直播间流量，有效提升了直播场景的获客、转化能力。据统计，Hazzy明星直播当日GMV超35万，当日观看人数7万+；帕莎品牌直播间在8月20-23日期间，浏览人数环比增长18倍，销售额环比增长超20倍；在蕉下直播间，明星同款产品曝光人数环比上涨9.6%。

再如，用户进入不同趋势下的服饰榜单浏览，就可获得一张卡牌。天猫打造的“天猫榜单明星同款服饰榜”覆盖了5大品类，是IP携手天猫榜单创新落地的“全明星同款服饰榜”，将在此后长线运营。榜单有效地增加了商家的明星种草信心。

数据背后，我们可以用三个关键词，概括天猫全明星此次的创新：

一、链路短。通过“搜索”这一切口，品牌在其他场域的种草流量，得以回流并集中起来。用户只需一次搜索，就能快速到达明星主页、集卡玩法、看见品牌推荐的趋势商品。“明星－玩法－商品”鲜明的呈现，帮助品牌独占明星心智。

二、心智深。不难发现，用户的“集卡”游戏，不仅仅是获取免单、红包等福利的路径；在一路收集的过程中，用户也看到多样化的明星内容。用户的“追星”心智，与服饰品牌的趋势心智，统一在一套动作中。

三、转化准。无论是印着明星同款的卡牌、榜单，还是品牌直播间，以游戏为逻辑，用户可以顺畅地进入每一个合作商家的成交场景，并完成停留；因为代言人推荐或因为对商品的关注，直接在场景中触发成交。

如何为行业活动打造明星营销？如何释放明星营销的价值？在天猫全明星活动中，我们看到了一种答案：既要充分利用明星的影响力，又要将明星资产融入用户互动、商家转化中，让消费者看到好品牌、好价格，让行业得到真生意、真增长。

自IP创成以来，天猫全明星就一直在追求创新和升级。本次活动是天猫全明星玩法深化明星、品牌合作的一个延续。聚焦行业心智特征，定制明星阵容，“天猫全明星”让节点营销势能最大化；而以搜索为切口、打通四大场域，让明星所带来的流量充分转化，品牌影响、生意增长的“品效合一”得以实现。

美国商业学者克里斯坦森曾指出：任何行业的颠覆性创新，往往并不来自行业内的传统玩家，它必须依赖“外部视野”和从业者的共创。在未来，“天猫全明星”还将继续引领明星营销创新，我们将得见更多营销创新的精彩样本。