一文看懂,企业如何抓住短剧出海的风口!
短剧出海的赛道现在还有机会吗?
2023年,国内短剧火得一塌糊涂之时,海外市场短剧同样四处开花——从邻近的东南亚、日韩,到远隔重洋行至欧美,再到中东,全球都在一起为短剧疯狂上头。
这番景象,令很多出海企业开始思考,短剧是否是继网文、游戏、短视频之后,娱乐产业出海的又一黄金赛道?而到了今年,国内行业监管趋严,短剧出海随之更加受到重视,短剧出海赛道会不会昙花一现又成了多方关注一个话题。
对此,兵法先生认为,其实短剧的逻辑内核与盈利模式与网文极为相似,而网文在海外市场风靡已久,和网文受众画像基本重合的短剧,未来的前景应该也还会很长。最近,TikTok for Business 发布的一份《2024短剧出海营销白皮书》也显示,海外用户旺盛的内容消费需求和成熟的付费习惯,正推动着出海短剧市场进入高速增长期,未来出海短剧的商业化规模,预计将形成百亿量级的市场。
既然市场的蛋糕这么大,那该怎么抓住这个机会?
短剧出海的底层逻辑
与面临的机会&矛盾
短剧之所以令人上头,在于它以轻松、浅显的方式满足了人们对于即时娱乐的需求,让用户在剧情中代入自我、排解压力、消解情绪。出海短剧也承袭着相似的套路,但因地域距离、文化背景等不同,简单复制国内的打法并不能处处行得通。
说到底,短剧出海的底层逻辑不是国内短剧的复刻,而是输出拿捏人性的文化快消品。所以,短剧出海最重要的一项工作,就是做好海外剧本选择、内容制作、推广宣发每一个环节的本土化。而随着海外市场需求和产能的双向增长,从短剧上游的IP方、版权方、内容承制方,到中游的分销方、短剧平台、营销平台,只要找准自身在短剧出海产业链中的位置,可以说每个产业环节都将因本土化而存在着大量空白机会。
而在兵法先生的观察中,这也是目前行业所面临的一个较大的矛盾——在短剧出海的大势之下,厂商想快速进入市场享受流量红利,与项目完成本土化及各个环节完整落地所需周期偏长之间的矛盾。换言之,谁如果能够在产业环节提速增效,谁就能够更早吃到海外市场的流量红利。
上游环节,本土化定制有何讲究?
在剧本题材和内容方面,怎么做好本土化定制?也许一说到这,你脑海里就会想到,把国内的霸道总裁、赘婿、战神,放到欧美改变成狼人、吸血鬼、黑帮;放到日本则变成“大小姐”……诚然,剧本的本土化是一个重要的方面,但从短剧出海的顶层设计上,在制定短剧出海内容时,其实需要综合考虑到本土剧与翻译剧市场内容占比、整体市场选择、付费解锁深度等等,不同类别的短剧玩家,根据地域的特性打造最适宜自己的出海短剧模式。
比如,对于IP/机构等有制作能力的玩家,可以尝试做针对美国市场的本土短剧。得益于TikTok早期在北美地区培养了用户观看短视频的行为,逐渐改变了他们接收信息的思维方式和习惯,美国目前是全球最大的短剧出海市场。Sensor Tower 数据显示,头部短剧APP总收入的50%~70%来自美国市场。在相对成熟的美国市场,本土剧的市场占比远超翻译剧,先做本土剧虽然成本较高,但用户的付费力也高,而且本土剧更容易放量,生命周期更长,还可以辐射其他英语区国家。
而分销平台,有成片版权的玩家,则可以先针对东南亚市场做翻译剧。东南亚地区因为和中国的文化亲缘性,在中国市场反馈良好的重生、总裁、甜宠等类型题材,在东南亚也颇受欢迎,翻译剧的制作门槛和成本也就相对低很多。即使刚入局短剧出海的玩家,也能在较短时间产出更多的内容。
基于海外短剧市场的发展阶段和自身的发展阶段来定制出海短剧,无疑有助于更好更快地挖掘海外市场的潜力,实现短剧出海产业的可持续发展。
投放起量,如何快速找到精准用户?
在中游环节,广告投流的买量成本,也是短剧出海在本土化制作之外面临的又一重要挑战。
目前,海外短剧投放大致有两种类型,用大家比较容易理解的模式来类比的话,可以看作一种是“货架电商”的逻辑,将短剧作为“电商产品”投放到Google和Facebook平台,通过SEO(关键词优化)的方式进行引流;而另一种,则是“兴趣电商”的逻辑,将短剧的片段内容投放在TikTok平台,通过爆款素材在几秒钟内抓住用户的兴趣吸引他们点击。
这两种方式各有千秋,吸引消费者的底层逻辑也不尽相同,前者是用户先有需求再有触点,而后者是基于底层的内容或社交平台属性来圈定用户,能够激发精准的潜在用户群体的兴趣,需要厂商根据自身内容的实际情况和需求来对比择优,或是组合投放。
当然,要控制买量成本,“怎么投”和“投哪里”一样,也是需要认真考虑的问题。兵法先生注意到,在《2024短剧出海营销白皮书》中,TikTok for Business也基于过往数据及经验,为不同身份的玩家分享了在TikTok的差异化投流攻略,让有短剧APP和没有APP的厂商,都可以实现快速变现,帮助短剧出海入局者降低本土化的门槛。
简单来说,就是TikTok for Business提供了闭环和开环两种解决方案。其中闭环是指,让刚入局短剧出海、还没有开发短剧APP的新玩家,可以依靠TikTok短视频娱乐平台的海量用户基础和影响力,直接在站内完成从投流起量到快速变现的“一站式出海”。
比如,这类玩家可以直接在TikTok开通企业号并在站内上线剧集内容,再通过站内广告投流和设置端内付费购买就能直接实现变现。在这个过程中,从TikTok的原生广告触达精准用户,到直接引导付费观看的链路短、流失少,还能协同广告主在站内积累私域流量,为后续的宣发和用户运营打基础。
而TikTok for Business为有短视频平台的厂商提供的开环解决方案,也有“APP直投”和“Web to APP”两种灵活的投流路径。
如果是新入局的选手,可以选“APP直投”,通过TikTok的广告进入商店下载APP。就发展前期而言,这是一种门槛较低且放量稳定的投放方式。而对于进阶型、成熟的短剧厂商,则可以选择“Web to APP”的模式,通过增加落地页的形式,减少用户跳转APP后的剧目搜索,一键同步观看进度。这种方式既能通过提供更流畅的观看体验减少过程流失,提高转化率;同时厂商也可以获得更及时和完整的数据回传,来针对目标用户群体的兴趣特点进一步优化投放策略。
庞大的用户基础、沉浸式体验、内容多样性、强大的互动性带来的破圈能力......这些都让TikTok平台成为短剧出海本土化传播越来越绕不开的一个载体。如果能用好这个载体,或许也是一条短剧出海的捷径。
虽然短剧出海的“钱景广阔”,但随着越来越多的玩家入局,短剧出海无疑也将会进入到Next level,更加考验每一个环节的专业性。看完TikTok for Business发布《2024短剧出海营销白皮书》,兵法先生觉得,其中包括的行业趋势洞察、海外用户洞察和营销玩法等在内的很多内容,都非常具有参考的意义。