最具争议的618：卷低价之外的性感故事

当所有掌门人拿到同一份武功秘籍，经过一番秘密修炼准备大显身手的时候，却发现“华山论剑”已经没有观众了。

今年的6.18大促，就上演了这样的尴尬场面。大促期间，#某电商女装商家吐槽退货率高达80%# #“多家出版社抵制618图书大促”# #李佳琦称今年618大促是难的#等话题轮番登上热搜，无奈、博弈充斥着电商生态。

第三方平台星图数据显示，2024年618全网销售额首次出现了7%负增长。不过，汇丰和花旗等投行都认为这个数据并不准确，618依然处在增长轨道，主流电商平台GMV呈两位数增长。易观数据也显示，五大主流电商平台增速均值13.6%，连邮政包裹都涨了超20%。

选择相信哪个数据，取决于大家更相信电商生态会变好，还是恶化。

实际上，一些积极信号正在释放，预示着电商有望迎来生态修复期。

第一，今天，中国网民规模已经达10.92亿人，互联网普及率77.5%，实物商品网上零售额已经占社会消费品零售总额近四分之一，这一数据还在持续增长中。

第二，消费的需求并没有消失，而是发生了转移，一部分人消费需求更理性了，另一部分人的消费需求在扩容。

对于品牌商家，尤其中小品牌来说，未来到底怎么玩？

一批没有完全随大流、卷低价，在618活下来且活得还不错的品牌和商家，提供了另一条突围路径：顺应消费力转移和消费结构变化，尝试把高客单价、高性价比商品卖向三四五线城市，找到属于自己的“新大陆”。

这个618，卷低价之外的故事，或许才是真正的商业故事——性感、模糊，但充满想象力。

年轻人都在喊“消费降级”，中年人都在喊“躺平”。作为曾经消费升级的典型赛道，骑行的热度2024年却是有增无减。

人们对体验型消费的追捧已经成为潮流。如果一件商品能带来更好的使用体验或者满足自己的情绪价值，贵一点也可以买，骑行就是一个充满潮流和体验感的选择。

眼下，骑行的热潮正在由一二线城市，扩展到三四五线城市的广阔天地。那里有更缓慢的工作和生活节奏，越来越完善的道路和公园，让骑行人群不断蔓延。

天眼查的数据显示，截至2023年7月，中国自行车相关企业高达10.8万余家。其中，仅2022年新注册的企业就有1.3万余家，同期增长了14.7%。在社交平台，骑行相关笔记更是多达500多万条。

面对骑行这波比飞盘、露营更持久的热潮，嗅觉敏锐的国产自行车和山地车品牌们，早已跃跃欲试，线下加速布局的同时，也在线上不断找寻连接触点。

“618大促，我们在快手的GMV同比去年增长超过500%。”深圳喜德盛自行车有限公司快手运营负责人王晨难掩兴奋。他说，6.18当天喜德盛在快手成交量同比增长了700%。

这个数据是让人惊喜的，“远超预期的618业绩，让我们对在快手拿下3000万GMV的年度目标越来越有信心。”王晨说。

2023年喜德盛决定入驻快手时，出发点只是多一种探索和补充，甚至当时还存在一些担忧。喜德盛在国产自行车和山地车品牌中属于中高端定位，客单价3000左右，许多新款车动辄单价五六千，过去它更多被一二线都市白领所青睐。三四五线城市的“老铁”，有没有足够的需求和购买力？

很快证明这些担忧都是多余的。快手大数据研究院数据显示，2024年5月20日-6月20日“喜德盛”在快手的搜索量同比上升89%，喜德盛AD7一度成为在快手卖得最好的一款产品，价位15980元。

这让喜德盛看到了三至五线城市人群的消费想象力。

事实上，小城市消费力的逆势崛起，成为这两年消费市场的一大景观。相对于一二线城市的“卷”，三四线市场体现出来的状态是“有钱有闲”。

清华大学县域消费市场调查报告就显示，70%的县域居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，而且有房一族中近六成没有房贷。小城市的人，往往更敢消费。

快手在三至五线城市人群中拥有超高渗透率，恰恰是品牌最具想象力的土壤所在。

喜德盛快手账号主页

喜德盛明确，不纯卷低价，而是提供高性价比的产品。2023年以来，喜德盛组建了一个接近20人的团队在快手摸索打法。比如618期间，喜德盛在快手做了几个动作：一是确保每天产出三条以上短视频；二是延长自播时间，从每天早上8点播到夜里1点；三是利用平台大牌大补等政策，叠加部分赠品，让产品更具性价比优势。

短短1年来，喜德盛官方账号在快手就吸引了近25万粉丝，75%粉丝年龄在24岁-40岁之间，而超过78%的粉丝都是三四五线城市人群。

从过往经验看，喜德盛闯入了一个新人群。这个人群具备足够的消费力，在意价格，但更重视的是性价比，相比专业玩家的直接下单，他们更需要一些知识普及和品牌认知，进而实现下单转化。

为此，喜德盛先以两款成熟爆品在快手打开知名度，这一过程中，优质的短视频作品成为了重要推手。“当时产品相关的短视频基本发一条、爆一条，为品牌账号的粉丝增长提供了极大的助力。”王晨介绍说，此后喜德盛深耕品牌自播，做强互动与转化。

2024年，喜德盛则进一步抓住货架场机会，通过高性价比产品扩大在快手全域的销售规模。在众多线下门店和服务体系支撑下，喜德盛出乎意料地在三至五线城市的新人群打开了增长空间。

实际上，在快手上打开增长空间的不止喜德盛一家。数据显示，快手618大促期间（5月20日-6月18日），运动户外行业动销商家数同比增长76%，泛货架GMV同比增长77%，自行车运动类目订单量同比增长32倍。

喜德盛代表了某种可能和机会——低价不是唯一的出路，三四五线城市人群崛起的消费力和增长规模，能够接住中小品牌的成长与发展空间。

有人可能会说，喜德盛618逆势增长，主要得益于赛道，其实不然。

传统家居消费，堪称是房地产下行周期里“一损俱损”的赛道。2024年前4个月，房地产开发投资、施工面积、新建房销售面积、二手房成交等指标均出现较大幅度下滑。具体到家居卖场的表现，今年前5个月，累计销售额为5530.71亿元，同比下跌11.34%。

在这样一个行业生存，除了卷低价，还有其他竞争逻辑和发展空间吗？顾家家居提供了一个典型的突围案例。

今年618期间，顾家家居在快手累计GMV超3600万，同比增长206%，核心爆款GMV超过2400万，累计订单量超过1.6万单，账号粉丝量排名家具行业第一。顾家家居快手业务负责人杨佳乐表示，“2023年，我们在快手全年业绩1.5亿，而今年上半年就达到7000多万，几乎是去年的一半，同比增长189%左右。”

杀出红海，顾家家居做对了什么？

“我们将快手定位为新媒体时代下，品牌的一个增量渠道。”杨佳乐表示，就过往经营而言，品牌有很多没有深度触达，甚至没触达过的用户群体，而通过快手有机会接触到他们，甚至可以从产品端捕捉到未来消费市场的流行趋势。

事实上，偌大一个中国，参差是其基本面，消费降级和消费升级正在同时发生。

日本消费研究专家三浦展在《第四消费时代》中详细描述了日本消费社会的四个阶段，如果对应在中国，高线城市处于第二向第三、第四消费时代的阶段，即追求个性化、高端化、体验式消费，并逐渐回归理性消费，而下沉市场仍处于第一或第二消费时代，追求品牌，以家庭为单位的消费兴起。大量三四五线城市迎来了品牌消费时代。

顾家家居布局快手等短视频直播平台，正是看到了时代趋势。经过两年积累，通过自播、分销、商城和短视频场景进行全域经营，顾家家居在快手拥有93万粉丝，65%观看人群来自三四五线城市。这类人群，往往更愿意对家内装修进行更新迭代，并且尚未被大量品牌布局，品牌消费的意愿更强烈。

洞察了快手平台的增量价值后，顾家家居从去年6月开始集中发力，结合研发沉淀专门为电商业务开发上市了100多款产品，以床垫、沙发为主打，客单价在3000-6000元居多，比如618期间卧室产品销量排名第一的爆款产品“黑金撑腰床垫” ，单价4999元，大促期间累计GMV超过300万元，凭借功能升级、价格优惠卖给了大量三四五线人群。

顾家家居的工厂

一位西北的快手用户，一次性下单了六款顾家家居产品。承接这个新人群的需求，对顾家的配送和服务体系是新考验。对于部分品牌仓配体系尚未覆盖的下沉地区，顾家会通过全国四大仓库就近配送+当地服务商额外配送，或专人跟进配送的方式配送上门，且产生费用全部自担。

“目前我们关联销售的情况很多，用户成交件数基本都在2-3件，有位吉林长春下属乡镇用户，一次性下单了12件产品。”顾家家居快手业务负责人表示，吸引用户下单的主要是功能与性价比，家居产品的价格并不是越低越好。

顾家家居是通过数字平台扩展新线市场用户群的行业代表之一。数据显示，快手618大促期间，家居家装行业（5月20日-6月18日）整体GMV增长52%，行业品牌GMV同比增长102%，床类GMV同比增长192%，沙发类GMV同比增长174%，皮艺床类目GMV同比增长10倍，皮艺沙发类目GMV同比增长5倍。

越来越多的成熟品牌意识到，与其内卷，不如向外寻找“新大陆”——寻找新的增长空间和人群。

曾经在消费升级赛道上的当红品牌好孩子，也面临顾家家居类似烦恼，由于人口出生率下滑，以及生育意愿降低，母婴行业的天花板在靠近。

打开天花板的方式，正是找到新的消费人群和平台，好孩子快手运营负责人Cecilia Miao表示，2021年，好孩子开始运营快手平台，目前店铺粉丝以东北、华北和广东地区的宝妈为主，今年的战略是以高性价比产品重投入快手全域经营，以品牌自播+达人分销+货架场开辟新增量。

“618期间，我们在快手达成了上千万GMV，提前实现了300%的增长目标，全年计划在快手完成5亿销售额。”Cecilia Miao信心满满，好孩子正在扩展专职团队做快手运营。

天花板，似乎正被捅破。

十年前，很多人说“实体店被电商干倒闭了”，仿佛电商代表着一个呼啸而来的新时代，势不可挡。

十年弹指一挥间，电商人也中了回旋镖。

知名博主@风中的厂长最近在微博上说的一个案例，更是让电商人百感交集：

义乌一位卖家，去年靠卖日用杂货做个2个亿的生意，但细问利润，只有55万，而且毛利率竟然是负的，55万利润是靠某游戏公司往它包裹里塞游戏卡赚的。

电商人打死也想不到，自己有一天居然也成了广告渠道。

过去十年，由算法和视频驱动的新兴电商平台崛起，平台始于内容的自然流量，越来越商业化，流量运营尤其是商业化流量的投放成为一门显学。

今年618，这样的打法不灵了，许多品牌都深有体会。摆在他们面前的有两道“拦路虎”。

第一个道是“全域比价”，这个玩法的特点就是流量向低价产品倾斜，且比价不是平台内部比，而跟全网主流电商平台上的同类产品比价。虽然帮消费者价格打下来的，但也容易造成品牌和商家互轧，一些产品偷工减料、以次充好，消费者退货率上升，形成了恶性循环。

第二道是“仅退款”。媒体报道，一家服装品牌，618期间销售额达到1000万，但用户仅退款350万、退货退款380万。对于头部品牌来说，或许可以用低价换规模，但对于许多中小品牌来说，这意味着直接赔本。

显然，这种局面不具有可持续性，电商生态修复或许正在发生。一方面，数字技术的进步，为电商产业链实实在在降本增效；另一方面，一旦陷入低价内卷，消费者会逐渐对“最低价”免疫，对诱导冲动消费的“321上链接” 逐渐失去兴趣，倒逼消费市场回归理性。

电商不是一个有今天没明天的生意，消费者的需求也出现结构性变化：一二线城市在“消费降级”，要求价格力与品质兼而有之，而不是无限低价；三四五线城市在“消费升级”，生活方式的升级，品牌认知的升级，以及对高客单且高性价比产品消费能力的扩容和升级。

6月26日，第三方平台QuestMobile发布的《2024年618洞察报告》中有一个有趣的信息：618大促观察期内，快手新增用户中五线及以下城市用户占比接近25%。这意味着，一个更大的群体正在表露自己的消费欲望。

这是供给侧与平台一个共同的机会，今年618或许会成为一个契机，重新定义平台与商家的关系，重新认知用户需求，重新认识不同平台的优势与劣势。

特别是，三四五线城市人群的消费扩容和增长，正在为平台、商家走出低价内卷的死胡同，提供某种可能的突围路径。正如当年“猫狗大战”消费升级的时候，拼多多崛起；现在，所有平台都学拼多多，一定有新的打法会破土而出。

对平台，消费需求和消费人群的变化牵引策略变化，价格力未来只是标配，只有融合自己的独门武功，才能应万变；对于品牌尤其中小品牌而言，经营上更应该“狡兔三窟”——抖音可能带来爆火与规模，快手可能获取增量人群、私域价值和利润，淘天可能有更成熟的基建与用户心智。

其实，新的变化已经在悄悄发生，喜德盛、顾家家居、好孩子的故事只是开端。