腾讯“掀桌”拒交“安卓税” 手机厂商还能“躺赚”多久？

五五分成，安卓税贵过苹果税

作者／  IT时报记者  贾天荣

编辑／  王昕  孙妍

6月19日，腾讯旗下游戏《地下城与勇士：起源》（DNF手游）官网发布公告，不再上架部分安卓平台的应用商店。

这款于今年5月21日开服的手游，上线后表现异常亮眼，连续29天位居iOS畅销榜榜首，有行业观察人士估算，《DNF》手游国内市场首月流水或已达到 50 亿元以上。如今，游戏刚推出一个月，腾讯却选择与安卓渠道“翻脸”。

公告称，因合约到期，6月20日起，DNF手游将不再上架部分安卓平台的应用商店。由于6月20日涉及大版本整包更新，使用相关安卓应用商店的玩家仍可以在游戏内完成更新；尚未下载游戏的安卓端玩家，推荐前往游戏官网进行下载。

对此，心动公司CEO、TapTap创始人黄一孟直截了当地指出：“好产品不上渠道也能跑上去，没理由给渠道分成，国内安卓渠道上架不但要被分掉一半收入，自己的‘官网包’还会在安装时被各种‘狸猫换太子’，被偷偷替换成需要分成的‘渠道包’，不如直接下架，只做官网。我司的《出发吧麦芬》不上渠道也能跑到畅销（榜）第四，稳居畅销榜第一的《DNF》手游更不会有什么压力。《王者荣耀》和《和平精英》也一样没必要上渠道，没理由给渠道分成。”

五五分成让厂商苦不堪言

通告中称的“部分安卓平台”，涵盖了由玩咖传媒联手OPPO、vivo、联想、华为等多家手机厂商成立的“硬核联盟”。该联盟于2014年成立，以协定游戏公司与手机厂商游戏分成比例为5:5。该比例甚至比广为诟病的“苹果税”高出20%。

多年来，因为高额的分成比例，游戏厂商与应用商店渠道之间积怨已深。此前网易CEO丁磊就曾在财报电话会上炮轰安卓渠道分成贵。“中国安卓分成市场是最贵的，高达50%，没道理嘛。”他表示，希望中国安卓市场能够跟世界接轨，共同创造健康的生态系统。

一位游戏行业业内人士告诉《IT时报》记者，近年来，手游行业内容提供商（CP）与渠道之间的矛盾日益凸显，最突出的问题在于游戏行业整体的不景气：“与2019年、2020年相比，当时的手游市场基本能保证回本，而当前市场已转变为存量竞争，市场规模维持在3000亿元左右。”

记者注意到，2022年，中国移动游戏市场实际销售收入为1930.58亿元，比2021年减少324.80亿元，同比下降14.40%，近十年首次下滑。2023年我国移动游戏市场实际销售收入2268.6亿元，同比增长17.51%。

在这样的市场背景下，游戏厂商对利润率的考量变得异常敏感。对于游戏开发商来说，渠道的高分成模式是难以承受之重。一些头部厂商开始采取行动，试图打破旧有的渠道霸道格局。

手游厂商正在“抛弃”安卓

有预测显示，DNF手游有望给腾讯带来150多亿元的年收入，高额收入的背后同时也意味着给渠道的高昂分成，但超高的人气，恰恰成为这次腾讯“掀桌子”的底气。

一位资深游戏从业者告诉《IT时报》记者，DNF手游选择在开服前引导大量用户通过官网下载，这一策略的成功，部分得益于腾讯强大的品牌号召力及DNF多年积累的情怀价值，显示了大厂通过自有IP和营销能力，尝试摆脱对传统安卓渠道的依赖。

然而，并非所有游戏都能效仿此路径，多数中型厂商“底气不足”，仍需依赖渠道获取用户。即便是腾讯自己的另外两大“吸金兽”——《王者荣耀》与《和平精英》，也曾因分成问题在2021年初与华为展开一场“渠道大战”，当日两大游戏被下架华为应用商店，但最后以腾讯让步收尾，目前这两款游戏仍在安卓渠道上架。

据媒体报道，腾讯在2023年底与“硬核联盟”合同纷纷到期，目前双方并未签订新的合作协议。

近几年，手机渠道垄断的格局正在悄然改变。部分游戏公司在发布新产品时，已经不再与“硬核联盟”合作。多家知名游戏公司如米哈游、莉莉丝、鹰角网络及网易等，相继采取策略减少或完全绕过“硬核联盟”等传统安卓渠道，转而依托自主平台或如抖音等其他新兴渠道推广。例如《原神》《万国觉醒》《明日方舟》《全明星街球派对》等游戏，在未依赖传统渠道的情况下，依旧取得了显著的商业成功。

今年5月底二次元开放世界大作《鸣潮》上线，其运营方库洛游戏也没有选择与“硬核联盟”渠道合作，而是选择了抖音、B站和微信等渠道。据多家第三方检测机构预测，其首周流水超过3亿元，已经取得了阶段性成功。

有业内人士向记者透露，在分成比例的谈判桌上，实力雄厚的游戏厂商们也开始探索更为灵活的合作模式，如采用CPS（Cost Per Sale，按销售额付费）方式，而非传统的固定比例分成。这意味着游戏厂商仅根据渠道带来的实际用户消费额支付佣金，而非事先约定的高额分成，从而控制成本并提升利润空间。但相比之下，中小游戏开发商在谈判中则处于劣势，往往只能选择传统模式。

新游戏不上架渠道，会对玩家有影响吗？业内人士认为，在传统渠道下，存在账号体系不互通、未成年人保护漏洞等弊端，而官方直发的模式反而只会优化玩家的游戏体验。

一位DNF手游的玩家告诉记者，开服之前，DNF手游在微信、腾讯视频、QQ浏览器、抖音等多个第三方渠道都开启了预约机制，在开服当日通过预约网站链接跳转至官网或第三方渠道下载，可以领取丰厚的游戏礼包。对于玩家而言，绕过应用商店下载的感知并不明显，反而因丰富的预约奖励机制增强了玩家的参与感和满意度。

打破渠道垄断格局大势所趋

在不少业内人士看来，打破旧渠道垄断格局已经是“大势所趋”。《IT时报》记者注意到，就在本月，日本国会参议院全体会议通过了《智能手机软件竞争促进法案》并立即生效。该法案将对在智能手机领域处于优势地位的大型互联网技术企业进行限制，加强监管并促进数字市场的自由竞争。

据悉，该法案主要涵盖智能手机操作系统、应用商店、浏览器和搜索引擎等4个领域。法案鼓励良性竞争及降低报价等行为，旨在为用户提供更多选择。

今年3月7日，欧盟的《数字市场法案》生效，苹果、亚马逊、微软、Alphabet（谷歌母公司）、Meta和字节跳动6家“守门人”平台需要确保其核心平台服务完全遵守《数字市场法案》的义务。

在新法案生效当月，欧盟便宣布对苹果和谷歌的应用商店，以及谷歌搜索、Meta广告模型和苹果Safari展开违反法规的调查。欧盟在声明中表示，根据《数字市场法案》，通过苹果App Store分发应用程序的开发者，应当可以免费通知客户有更便宜的替代选项，并引导他们选择这些优惠。

此外，TapTap、B站等第三方游戏平台的崛起，也在削弱手机应用商店的“必要性”。心动公司PR负责人陈承告诉《IT时报》记者，TapTap平台自2016年上线起就坚持不对游戏收入进行分成的政策。早期，平台凭借编辑推荐机制脱颖而出，不同于传统应用商店的排名算法，TapTap的编辑团队会基于游戏品质和趣味性亲自筛选推荐内容，为优质游戏提供首页展示机会，这种“以内容为王”的策略迅速吸引了大量追求高质量游戏体验的玩家。

2021年后，TapTap引入个性化推荐算法，提升了用户体验。此外，平台也允许游戏开发商根据自身需求购买广告流量，实现了双赢的局面。对于开发商而言，他们既可以依靠游戏本身的品质获取自然流量，又能在平台上进行高效且目标明确的广告投放，得益于平台高质量的用户基础，这种投资回报率往往较为可观。

数据显示，基于广告买量的游戏发行模式正走上台前。Quest Mobile《2023手机游戏行业洞察报告》指出，在当下主要的游戏产品发行模式中，相较联运模式，买量份额在不断提升，逐渐占据主导地位。2021年，游戏行业买量和联运费用占比分别为57.7%和42.3%。到了2023年，买量发行模式的占比提升至61.5%。

在与手游厂商的博弈中，手机厂商们正与曾经“等靠要”的时代渐行渐远。

排版／ 季嘉颖

图片／ 腾讯游戏  库洛游戏  东方IC

来源／《IT时报》公众号vittimes