瑞幸咖啡起死回生并击败星巴克

来源 / 彭博社

翻译 / 节点财经

自2020年咖啡连锁店瑞幸咖啡的会计欺诈被曝光后，许多人认为这家被视作中国版星巴克的公司已经结束了。

如今，瑞幸不仅活了下来，而且还上演了一场非凡的东山再起—瑞幸的廉价拿铁吸引了越来越多的顾客，去年击败了星巴克成为中国最大的咖啡零售商。曾被称之为发源于西雅图的咖啡巨头的廉价仿制品，正在被其他中国连锁店模仿，甚至星巴克似乎都从它的剧本中借鉴了一两页。

瑞幸的重获新生表明，在伴随着通货紧缩和房地产危机下的经济困局中，市场仍有增长的空间。这也给我们上了一课——即便是全球巨头，如果不小心，会很快发现自己在世界第二大的消费市场失了先机——一个比在上一个快速发展的时代中更加复杂化和本土化的市场。

瑞幸前高级副总裁臧中堂认为，这恰恰证实了瑞幸在经丑闻质疑下的成功之处。“许多人认为瑞幸会消亡，”臧说。他于2020年辞职，尽管他没有参与任何不当行为。“伪造数据显然是错误和非法的。但你仍然不得不承认，瑞幸最伟大的设计是它的商业模式。”

这种模式的关键是节省劳动力的自动化和数字化降低了成本和周转时间。这种技术驱动的效率仍然是瑞幸快速增长背后的驱动力，以及它能以低于星巴克的价格取胜的能力，46岁的臧先生说。他现在就职于能链智电，中国充电服务第一股。

瑞幸专注于无现金与外卖式柜台，最初的设计是为了节省成本，在疫情期间因严格的人流封锁政策取得成功。疫情爆发之后，连锁店中9.9元(1.37美元)的咖啡在没有时间或预算在星巴克闲聊的中国年轻人中更受欢迎。许多人习惯于更快获得服务，比如几分钟就能到的拼车与半小时内送到的外送。

瑞幸最近的门店数量增长到了18500多家，大约是去年的两倍，源于瑞幸在不断向上海和北京等一线城市以外的地区进军—那些星巴克尚未涉足的广阔腹地。为了吸引更多的中国饮茶人群去尝试咖啡，瑞幸开发了迎合当地人偏好的甜味和奶味的风味咖啡饮品。

瑞幸的股价自丑闻之后的低点上涨了逾12倍，尽管股价仍比2020年的纳斯达克股价高点低63%，并且最近因扩张成本导致的季度亏损而被压低。

星巴克对瑞幸的威胁不屑一顾。就在今年一月，这家美国公司似乎将瑞幸的低价策略视为暂时性现象。“大众市场中大量涌入专注于门店扩张与低价策略的竞争对手，而随着时间流逝，它们会被淘汰。”负责星巴克中国业务的Belinda Wong这样告诉分析人士。

然而，星巴克已经开始举步维艰。在截至3月份的季度中，中国的销售额同比下跌8%，而瑞幸则上涨了42%。在美国和中国的市场增速放缓之际，星巴克还发布了令人震惊的盈利预警，而已经退休的创始人霍华德·舒尔茨也加入了进来。他的建议包括改进其移动订购和支付系统——这是瑞幸的强项。星巴克首席执行官Laxman Narasimhan在财报电话会议上告诉分析师，星巴克将在中国打“持久战”，但拒绝进一步评论。

01 私募股权基金的支持

瑞幸的起死回生离不开私募股权基金Centurium Capital的支持，该公司在会计欺诈的新闻发布后投入了双倍投资而不是退出。该基金在2021年投入了2.4亿美元来帮助瑞幸解决巨额的法律费用和罚款。

Centurium Capital董事长David Li十分钦佩瑞幸咖啡的创始人陆正耀—他的神州租车也曾被其投资，此事广为人知。然而，据知情人士透露，Li也决定让瑞幸与陆正耀断绝关系以度过危机。

Li用郭谨一取代了这位富有魅力的企业家，郭谨一是少数没有跟随陆正耀退出的老兵之一。Centurium Capital派出了自己的团队，关闭了表现不佳的商店，并聘请高管来保证剩余的店稳定运营。它还帮助瑞幸建立了特许经营体系，使扩张更为容易。

瑞幸于2022年4月摆脱破产，仅在申请破产保护14个月后。今年5月，郭向投资者宣布，瑞幸“已重获新生，从本质上是一家新公司。”（Centurium Capital成为了瑞幸的主要股东，陆正耀不再拥有该公司的股份。）

自瑞幸与陆正耀分道扬镳后，后者继而开创了竞争的咖啡品牌，名为库迪咖啡Cotti的连锁店。业内人士和像臧中堂这样的前高管表示，这套独创的、具备数字化能力的模式仍使其在竞争对手中占据优势。分析师表示，其以数字化为中心的基础设施与其说是传统的实体店，不如说是一家电子商务公司。“瑞幸试图用互联网思维创造一个全新的零售商业模式，”市场研究公司Mintel的分析师Bernie Gao表示。

从一开始，瑞幸的手机程序就缩短了消费者的等待时间，同时还为公司提供了消费者行为和偏好的有效数据，帮助其改善服务和开发热门产品。瑞幸还利用它发起了极为积极的优惠券活动，诱导客户回购。

此后，星巴克在中国的门店开始提供移动点餐服务。但瑞幸不仅仅是在线接受客户订单，还在整个系统中进行了自动化与数字化管理以检测和调度订单，例如，当某些配料快用完了。

直到今天，这个数字化系统仍能使少数员工运营门店，控制间接成本。没有什么复杂的过程需要学习，新的职员通常可以在两到三天内结束培训，而不是星巴克的几周培训，业内专家表示。

02 波霸和生椰拿铁

不过，瑞幸最近的增长并不仅仅是因为自动化管理或折扣。瑞幸频繁推出了颇具创意的饮料，比如红糖波霸拿铁，一种借鉴台湾风味珍珠奶茶的饮品，也帮助提振了销售。

椰奶和咖啡的混合饮品，生椰拿铁，于2021年4月推出，是迄今为止最受欢迎的产品，占一些门店约70%的销售。该饮品口感绵密柔滑，被证实对那些不喜欢浓咖啡或美式咖啡的人很有吸引力——一个相当大的中国消费者群体，瑞幸知道必须争取到这数量众多的消费群体以扩张到全国。

它的菜单上还列出了咸奶油芝士和茶味拿铁等混合风味饮品。新的、限定期内售卖的商品被定期推出以激发兴趣，尤其是在社交媒体中。去年，瑞幸推出了一款与贵州茅台合作的饮品，在抖音、小红书等平台上引起了轰动。

“瑞幸凭借其对当地消费者心态的深刻洞察，已经成功地找到了一种方法来推出这些迎合人们需要的热门商品，” Dave Xie（Oliver Wyman零售和消费品合伙人）说。

这也帮助瑞幸从低成本模仿者转变为潮流引领者与市场的领导者。因此，一些消费者已经开始质疑星巴克的价格。“我不会为定价过高的商品付钱，尤其是在就业市场如此糟糕的情况下，”一名来自深圳的，5年没再去星巴克的35岁上班族邓文西(音)表示。除此之外, 她说，瑞幸的生椰拿铁“真的很好喝。”

03 同样的剧本

即使星巴克表示对打价格战不感兴趣，为了赢回顾客，星巴克最近开始加大了发放折扣券的频率，根据分析师和当地客户说。在美国，星巴克也同样面临了增速放缓，并在美国推出了自己版本的波霸饮品。

然而，瑞幸面临着越来越多的本土竞争对手，包括肯德基运营的KCoffee，对购买月度折扣卡的顾客每杯咖啡的售价低至5元。如今，瑞幸最大的威胁可能是库迪咖啡Cotti，该公司于2022年由陆正耀创办，并且已经在全国拥有7000家门店。该公司似乎在用瑞幸的老路子——通过烧钱营销来扩张，分析人士说。它的门店肆无忌惮地悬挂着写着“瑞幸创始人请你喝咖啡。”的横幅。自去年年初以来，它一直在提供一些价格低至8.8元的饮品。

为了反击，瑞幸去年推出了每周优惠券，允许顾客用低至9.9元的价格购买一些受欢迎的饮品，包括那些平时售价20元的饮品——这是该公司自2021年以来首次季度亏损的一个因素。

星巴克中国前高管Jessica Gleeson表示，从长远来看，咖啡饮品市场有足够发展空间容纳多个品牌。她目前在上海经营着一家自己的公司，为零售商提供咨询。自瑞幸2017年成立以来，中国的咖啡零售市场增长了七倍，并预计未来四年将翻一番，根据饮品分析师的说法。瑞幸咖啡将咖啡从一种仅在特殊场合饮用的饮品转变为人们的早晨习惯，这种转变“将会使中国所有咖啡连锁店受益。”

“就像时尚市场上有优衣库(Uniqlo)、Zara和普拉达(Prada)的空间一样，这个拥有13亿人口的国家有足够的空间容纳每一家领先的咖啡品牌在他们各自的领域内赢取胜利”她说。

分析师表示，目前瑞幸仍保持着对库迪的优势。中国的经济放缓意味着陆正耀不论是从私募基金还是从大众都将很难筹集到当初他在瑞幸时成功筹集到的资金。

为了确保充分利用其领先优势，瑞幸最近在上海附近的工业中心昆山新开了一个价值1.2亿美元的咖啡烘焙厂，据悉年生产能力为3万吨。该公司表示，这将确保为其扩张零售网络提供高质量的豆类。

臧中堂说，他和其他前高管曾经谈论过想把咖啡从曾经独属于城市精英阶层的饮品变成大众享受的饮品——如今这已经不再是一个遥不可及的梦想。瑞幸上个月在新疆首府乌鲁木齐开了11家店。

“我们的目标是最终在农村销售咖啡，”他说。“我们想象着农民们在休息时喝着咖啡。”

尽管第一季度出现亏损，但随着利润率的提高，瑞幸预计将实现全年盈利。最近，一些顾客已经注意到了优惠力度的降低。上海36岁的保险代理人Stephanie Ming说，她最近不得不花13元而不是9.9元买咖啡，因为优惠券变少了。

“显而易见，瑞幸的盈利源于我们越来越依赖它，”她说，并补充自己正在容忍这种变化。“它还是比星巴克便宜得多。”

——感谢Jinshan Hong、Spe Chen、Dong Cao、Lulu Shen、Daniela Sirtori, Karen Leigh和Ainslie Chandler的协助。