直播间里的新产业带，和努力转身的人间千面

出路

中国的村子外面，似乎总有一条没人管的烂路。

下场雨就坑坑洼洼，走过就满身泥巴，天晴了也要晾三天才能通路。

老话里讲，要致富，先修路。烂路分开了大城与大乡，分出了贫富和落差。

直播带来了流量，被看见是一种力量。

一夜之间，大山被无穷的远方、无穷的人们看到。大巴一车车拉来游客网红打卡，直播电商让土特产装满货车，越过山岗。

记忆中，那条好像永远走不出去的泥巴路，迅速被沥青水泥填平。

直播到底有什么魔力，能深刻改变一片土地？

这或许是很多人最微小，也最深刻的印象。一条出路突然打开。

山东潍坊寿光，「中国的蔬菜之乡」。

一千多年前，贾思勰在这里编撰出《齐民要术》，为农民带去生产的知识和技术；

如今，寿光每年输送900万吨蔬菜，在无数卡车的轰鸣声里，运往全国200多座城市的餐桌。

在众多先天禀赋不足、传统产业萎靡的县域城市，能有一个成功转型的特色产业，称得上幸运。

寿光人不一样。土地上劳作了一辈子的人，悟到真要摘掉贫困帽子，成为农业转型的示范地，不能等老天爷垂青，而要靠技术改变生产力。

「技术」两个字，在寿光变得具象化。

三十年前，寿光人率先用上了大棚，解决了中国北方冬季的蔬菜供应问题；今天，寿光人拥抱直播电商，用手机连接全国的农业供应链和消费者。

在春季，大棚里的温度就超过45℃。

主播就架着手机蹲在大棚里，背后是成堆的蔬果丰饶。

把水果一把掐下来，两三刀削皮，手一掰，直接塞进嘴里，在汁水满溢里喊一声“真甜”——这是主播们直播带货的密码。

纯朴的吃播，更能让屏幕对面的消费者相信，这是新鲜、不打药、好吃的优质水果，才卖得出更高的销量。

2023年，寿光电商零售额超61.7亿元，有1642家电商企业，其中不乏有正德、鲜馥等年销量破5000万的农业新品牌。

小城市要发展直播电商，最大短板是直播人才稀缺。而地方是不是振兴了，一个关键指标，就是看人口是否回流，年轻人愿不愿意扎根。两者只有结合，才能形成良性的闭环。

2022年，寿光组建了直播电商基地、电商协会、新媒体协会，每年几千场培训，为农业输送电商人才。

城里读书打工的年轻人，开始回到寿光的大棚里。他们被称为“新农人”，手机和直播是他们的新农具，施展自己关于带货的知识和技术。

村里的标语从肥料电信太阳能，变成了学习直播电商致富。

2021年，一位叫“大硕”的网红，用土味喊麦“山东菏泽曹县NB，666”，把这座鲁西南小城喊上热搜。

北上广曹深，山东丈母娘只认曹县女婿；

宁要曹县一张床，不要上海一套房；

山东不能失去曹县，就像西方不能没有耶路撒冷；

山东菏泽曹县，是中国网络地理的「宇宙中心」。

巨大的关注度涌向曹县，「宇宙」坍缩成一个永不眠的「直播间」，一切皆有可能。

2023年，曹县的直播销售额超30亿元，卖出了4700万件商品，本地注册的“百万大V”有19人，直播账号超8000个。

直播电商，或者说，消费者的兴趣，最终造就了曹县的汉服产业。

汉服，作为传统中国的服饰文化，与当代中国人的国潮、新中式、文化自信，形成了一种共谋。

对曹县来说，兴趣消费与直播带货的化学反应，是一种更具象化的力量。

在2021年底，鲁南高铁山东段通车，宇宙中心的曹县进入高铁时代；

新的商住楼拔地而起，房价迅速窜了一截，成为财富流转最直观的景象；

新改扩建学校近200处，县人民医院升为“三乙”，八车道的新主干路通车；

直播有什么魔力，让城市的格局、人口与资源的流向，全部为之变化？

过去分散在曹县几个村寨里，以家庭作坊、夫妻店式的服装生产模式，迅速被几十个产业园、生产工厂、直播基地、仓储中心等一条完整的直播电商产业链改造。

每天，10万人在曹县醒来又睡去，围绕汉服产业链工作与生活。

在中国，有1.4亿人要钓鱼，每十个人就有一个。

钓鱼，这一古老而又饱含哲思的运动，见证了中国人生活方式的变迁：从远古渔猎文明的智慧，到唐宋时文人垂钓的雅趣，再到“一人一竿，一坐一天”钓鱼佬的奇妙世界。

山东威海，是「中国钓具之都」。

中国生产了世界上80%的渔具，其中七成出自威海。在2022年，威海渔具产业的年产值就突破了500亿元。

每个百亿级赛道的诞生，必然契合了某种消费大潮，或者颠覆了原有的商业模式。

对威海来说，答案是这里有最懂钓鱼佬的一群人。

过去40年，威海人最开始承接日本产业转移，开始有了鱼竿代工厂；之后，威海自主发展碳纤维等材料技术，诞生国产渔具品牌；到今天，威海人在直播间与天南海北的钓客对话，成为「中年男的心灵港湾」。

和渔具产业一同高涨的，是当地人的收入。

威海人口不到300万，在2023年，当地居民人均可支配年收入是46638元。而渔具产业的主播们，月薪平均在1.3万元以上，本地渔具工厂纷纷自建品牌。

王梦娟当上“巧渔夫”的主播前，在本地的工厂和仓库工作，月薪大概是5000元。如今，她每天直播5小时，与几个主播轮流出镜，月薪有两三万。

永不眠的直播间里，总有一面墙是直播大屏。屏幕上，实时呈现着直播间成交金额、直播流量、观众评论、热门产品等数据流。

只有数据的增长，才能让他们安心。数字跳动之间，是一条新出路。

沉淀

不知从什么时候开始，但凡能叫出名字的地方，路边至少有一个架着手机直播的人。

如果是上热搜的地点，还会有千百网红去直播，现场没地方下脚。

直播，已融入城市的微观肌理，成为一种独特的景观。

据统计，2017年以来，至少52座地级以上城市登上热搜，有资格称一声“网红城市”。同时，“宇宙中心”曹县、《狂飙》拍摄地江门、“村BA”贵州台盘村……这些小众城市、县域乡村更是借助直播，突破了先天禀赋的桎梏。

泼天的富贵，让「打造城市IP」成为一门显学。

尤其最近一年，情况出现明显变化。从淄博、哈尔滨、天水到阿勒泰地区，接连爆炸式出圈；全国各地的宣传文旅部门，花样百出投入抖音短视频和直播。

这与早些年，成都、西安、重庆、长沙等城市的传播方式迥然不同。各地在视频直播、文旅消费、造梗造势上，显得更积极作为，也更成熟和流程化。

深究背后的原因，是房地产和土地财政的下滑，万亿级资金退潮，地方政府需要立竿见影的经济「强心剂」。而社交媒体的直播繁荣，给了大小城市一条明确的出路——用流量以小博大，迅速带来收入，展示服务水平。

但是，直播的洪峰过去后，网红城市又归于沉寂。

“房价白菜化”鹤岗一夜爆红，能改变资源型城市的命运吗？“冰雪世界”哈尔滨，如何引领东北振兴、传统老工业城市转型？

泼天富贵的花期，变得越来越短了。

喧嚣过后，人们才能静下来反思，网红如何才能长红？流量能否沉淀为留量，流入地方产业，增厚经济的根基？

直播间里爆火一分钟，背后是产业带十年苦功。

曹县在爆红之前，身上已有“垄断日本90%的棺材”，“占据国内七成演出服市场”，“生产三分之一汉服”等光环加持。作为有名的电商县，曹县一直藏身聚光灯的幕后。

当地做汉服产业的人回忆，2021年“宇宙中心”那波关注来得太突然，其实也没有太好被产业利用。这是大多数网红城市的困局，流量无法沉淀。

曹县不想只是宇宙中心，而想成为服装中心、汉服之都、马面裙之城。

曹县迅速建了40个直播间基地，一个基地，就是一个完整服装生态。

基地里除了标配的几十个直播间，还整合了汉服展厅、生产、设计、供应链、物流等配套资源。

目前，曹县有近1.4万家汉服网店，2282家汉服上下游企业，1084台印花机，3758台绣花机，上万名直播工作人员，10万人从事汉服产业。

等到2022年，“向医疗队赠送汉服”、“迪奥抄袭中国汉服”等热搜事件时，曹县汉服产业已经能捕捉潮流的动向，并快速响应，进行规模化的汉服生产。

过去十年，中国汉服爱好者的人数增加了30倍，已有近1000万人。这已不算“为爱发电”的小众圈子，而是个有潜力的百亿级产业。

曹县打造的汉服产业集群，从源头的纺线、布料，到工厂的高精度纺织工艺，再到电商直播间，通过中国制造的规模化红利，把汉服的价格打了下来，并通过原创设计，让传统服饰更加世俗化。

年轻人披上一层汉服，是这个时代的新文化复兴，追求美好生活的一种具象。

经过直播电商的打造，消费者对汉服的想象，也通过数据反馈，反向传导到曹县的产业集群，从而出现更符合当下口味偏好的设计。

2024龙年春节，马面裙成为网络上的大爆款，曹县就是幕后最大推手。

曹县在两年前，就注意到明星、博主在穿马面裙。在2023年，马面裙的抖音热度已经高涨，全国的批发商都来进货，曹县的汉服产业集群向马面裙倾斜。

春节的2个月，曹县卖出了5.5亿元的马面裙。这是前几年产业升级，在潮流涌来时开出的一个结果。

如果只看数据，从2021年到2023年，曹县汉服产业的年销售额从40亿元涨到72亿元，占全国汉服市场的40%。而如果细看市场，在完成了汉服从小众到世俗化的改进后，曹县也开始诞生品牌，开始制作精美刺绣、更高价值的汉服，打造「中国人的奢侈品」。

新生

从曹县、寿光、威海到淄博，网红城市找到一条新的出路。

一个新的标杆模式出现在山东大地：要把基础产业优势，转化成经济的新动能。

前段时间，高层到山东视察了一圈。看了港口和制造，办了企业和专家座谈会，特别强调了一句话：发展新质生产力不是要忽视、放弃传统产业。

如今，人工智能、芯片光刻机、新能源、工业母机……硬科技在主导产业热搜。但是如何用好新质生产力，让传统产业升级、乡村振兴、服务业增长，让最需要改造的地方获得技术的加持，同样至关重要。

在中国的产业光谱里，山东是一个特例：山东是全国唯一拥有全部41个工业大类的省份，工业在当地经济占比三分之一。

在消费版图里，山东的各个特色产业城市，在迅速被直播电商等新质生产力工具改造，从依靠生产规模和成本优势的产业带，变为能富民增收、转型升级的流量中心。

据抖音电商的成交数据，山东有10座城市进入了全国百强，分别是青岛、济南、临沂、潍坊、枣庄、烟台、聊城、济宁、威海、菏泽。

过去一年，山东累计有1317万场带货直播促成交易，超过20亿单山东商品在抖音电商售出，同比增长42%。

东阿阿胶、青岛家电、曹县汉服、烟台苹果、潍坊风筝、章丘铁锅……成为山东的特色名片。来自山东产业带的订单量同比增长78%，成交额增长110%，其中直播销量占到了76%。

通往「高质量发展」之路，是从网红城市到新质生产力城市的一跃。

放眼全球任何国家，你很难再找到一个中国：既有完整高效的产业带集群，又有庞大的消费市场。

在长三角和大湾区，制造之都、产业名城有很多，沿着江河海岸线星罗棋布。

义乌的饰品，广州的女装，诸暨的袜业，南通的家纺，澄海的玩具，湖州的童装，中山的灯具，丹阳的眼镜，晋江的运动鞋，泰兴的小提琴……

而全国大江南北的县域乡村，也不乏特色的农业、特产的产业带。

通过抖音电商，产业带和消费者连接了起来。兴趣的价值，或者说，消费者的选择，被精确地转化成收入增长。

从2022年开始，抖音电商就启动了“产业成长计划”、“金产地计划”，要系统化、规模化地扶持产业带和中小商家，助力区域经济的增长。

例如，广州女装，在抖音电商是最受欢迎的产业带商品。

广州的服装产业带，在全国的江湖地位无可替代，一路撑起了从传统外贸、淘宝电商、SHEIN时代的爆炸式增长。广州几十万的纺织服装从业者，就是这座一线城市商业活力的精华。

即便是这样一条产业带，如今也面临着多重的挑战：一面是跟随劳动力和成本向中西部，向东南亚转移；另一面是日益加剧的价格竞争，对供应生态不断破坏又重造，需要闯出新的利润空间。

广州服装产业链，也快速融入了直播电商的改造进程。24小时开动的生产工厂，永不眠的卖货直播间，凌晨就在拉货发单的物流。

这个生态里每一个人，都在拼命获取更直接的收入，将快时尚的效率加速到一个新境界。

截至2023年底，抖音电商已覆盖全国684个特色产业带，产业带中小商家数量增长超194%，带货直播场次超过109万场，商品销量增长超66%。

技术是力量，消费是力量，被看见也是一种力量。

这些力量在抖音连接到一起，变得更加具象。打开直播间，你看到一个时代努力转身的人间千面。

他们是大山里的好货，在十几小时被送进大都市；是从城市回乡的年轻人，在村里家门口挣到了钱，买了新房；是直播间屏幕上的数字，给了心底无比的满足和充实。

在中国，还有多少曹县，多少远方的人，等待着被看见？等待一场新生？

参考资料：

中国新闻周刊：火出抖音之后，在曹县每个人都有汉服梦

星海情报局：曹县汉服，从“宇宙中心”到“产业中心”

南风窗：中年男人最爱的“玩具”，在直播间卖爆

南方周末：从“摔碗酒”到“尔滨现象”：制造网红城市的十条原理

中国新闻周刊：寿光，“中国蔬菜之乡”的新玩法

降噪NoNoise：广州女装：一个千亿产业带如何通过直播电商持续进化？

每日经济新闻：“宇宙中心拆牌”——曹县：红过，还想红