泉阳泉从哪里来?到哪里去?

斑马消费 陈晓京

旺季来临,瓶装水市场大战在即。大家不应该只关注港股快消龙头农夫山泉,其实,A股矿泉水股泉阳泉,也值得咂摸咂摸。

中国林业第一股吉林森工,以立足长白山水源地为产业基础,培育出了矿泉水品牌泉阳泉,2017年公司完成重组,成为A股矿泉水第一股。

2023年,泉阳泉矿泉水销量突破100万吨,收入8亿元,净利润超过1亿元,让大家再度领略了卖水人的实力。

可因另外两块业务的拖累以及商誉减值,泉阳泉2023年整体亏损4.57亿元,2024年Q1继续亏损。

如何消除其他业务对泉阳泉的拖累?看起来很美的瓶装水市场中,巨头林立、层层内卷,泉阳泉能否借助资本助力跻身头部?能否通过这些挑战,决定着这家公司能够企及的高度。

500

转身

一二级市场的投资人们,对东北市场充满了PTSD,于是便总结出了那句流传多年的,投资不过山海关。

消费市场更是如此。偌大的中国市场,各大细分行业,消费白马数不胜数,东北几乎没有。

所以,市场对于来自吉林的矿泉水公司泉阳泉(600189.SH),自然会高看一眼。

这家公司原名不叫泉阳泉,而是吉林森工。资料显示,拥有国资背景的吉林森工集团,是我国四大森工集团、全国制造业500强以及吉林省十大企业之一,辖区位于长白山林区。

1998年10月,吉林森工上市,成为中国林业第一股。当时,公司旗下产品包括木材、刨花板等。上市前后,其营业收入三四个亿,净利润近亿元。

可没过多少年,公司便陷入了收入规模暴降、扣非净利亏损的窘境,长期靠非经常性损益保壳。

业绩表现不佳,业务缺乏想象空间,市值长期低迷,公司长期在资本市场上处于边缘地位。

这种状况,到2016年,发生了实质性的改变。当年12月,吉林森工发布公告称,拟发行股份,向森工集团、睿德嘉信、泉阳林业局收购泉阳泉饮品大部分股权,标的公司估值11.72亿元。

原来,当地在长白山发现了泉阳泉、峡谷泉、仙人泉等5处水源,森工集团近水楼台先得月,于2001年主导成立泉阳泉饮品,推出矿泉水产品。为吉林森工的转型,奠定了基础。

 

底气

1989年,怡宝在深圳推出中国第一瓶瓶装水。其创始人周敬良,被业内誉为“中国包装水之父”。

6年之后,娃哈哈同时推出矿泉水、纯净水产品,1996年签约景岗山代言,唱响《我的眼里只有你》,后来请王力宏代言20年,借《爱你等于爱自己》风靡中国。

娃哈哈前代理商钟睒睒,于1996年创立农夫山泉,一句“农夫山泉有点甜”,品牌逐渐跻身瓶装水头部。

2023年,中国包装饮用水市场规模已经稳步增长至2000亿元,为中国软饮料行业中最大的细分品类;农夫山泉、怡宝以及周敬良后来创立的景田,稳居行业前三。

随着市场规模的不断扩大,瓶装水的消费升级,新渠道的崛起以及消费者对传统品牌的审美疲劳,行业新势力们顺势入局。

中国瓶装水市场,经过多年发展后,已经形成明显的定位格局:天然矿泉水>天然水>纯净水和其他饮用水。

于是,水源地,成为各大品牌竞争的核心。农夫山泉一直在利用水源地进行业务升级;更多的品牌,如恒大冰泉、昆仑山、5100等,皆是先有水源地,后有瓶装水。

就这一点而言,泉阳泉有着得天独厚的优势。泉阳泉水源取自长白山腹地5处优质矿泉水源,所有21大类241项指标均已达到欧盟和德国的矿泉水标准。

同时,泉阳泉与中石化易捷深度合作,锁定了庞大的销售渠道。

泉阳泉旗下负责矿泉水销售的控股子公司长白天泉(北京)营销有限责任公司,由泉阳泉、中石化易捷、中石化销售分别持股60%、20%、20%。另一家参股销售公司吉林省林海雪原饮品有限公司,由泉阳泉、中石化易捷、中石化销售分别持股40%、35%、25%。

截至2023年7月,中石化易捷全国门店数量超过28000家,是国内门店数量最多的直营连锁便利店品牌,服务超2.5亿会员客户。

2023年,泉阳泉通过中石化易捷和林海雪原饮品这两家公司,销售的矿泉水就超过1.8亿元。所以,东北之外的很多消费者,接触泉阳泉,是通过中石化易捷的渠道。

泉阳泉另一个巨大的优势,正是上市公司的地位。它是A股为数不多的饮料公司,更是唯一一家以瓶装水为主营业务的上市公司。

2018年初,公司定增募资4.22亿元,计划用于长白山天泉20万吨含气矿泉水项目、靖宇海源40万吨矿泉水项目、销售渠道建设项目等。

 

挑战

矿泉水业务注入后,吉林森工随即更名,简称“泉阳泉”。

2017年,泉阳泉矿泉水销量60万吨,徘徊数年后,终于迎来稳定增长,2023年突破100万吨。

近年销量增长提速背后,是泉阳泉加入瓶装水内卷的结果。加油送矿泉水,电商平台两件八折等活动,让公司渐渐在新渠道打开局面。

最近几年,极致内卷引发的瓶装水市场价格战,把几乎所有人拖入局中。除了几大巨头能稳住自己的价格体系,剩下的,无论是高端品牌,还是行业新势力,都加入了促销行列。

所以,2023年泉阳泉矿泉水销量相对于2017年增长了66.95%,但营业收入只提升了47.78%,并直接影响盈利能力。2017年,公司矿泉水业务毛利率46.83%,2023年降至39.47%。

2017年,泉阳泉矿泉水业务净利润9012.44万元,对上市公司净利润贡献4659.45万元;到2023年,这家子公司净利润1.39亿元,对上市公司净利润贡献1.11亿元,已经算是在巨头林立的中国瓶装水市场,初步站稳了脚跟。

但是,由于上市公司原核心业务门业,以及2017年重组收购的园区园林业务,双双大幅下滑,并引发公司商誉减值3.69亿元,导致泉阳泉2023年营业收入同比下降11.58%至11.22亿元,归母净利润-4.57亿元,同比下降891.93%。

4月15日同时披露的2024年一季报显示,泉阳泉营业收入同比增长5.97%至2.33亿元,归母净利润-566.25万元。

于是,泉阳泉便只能在“辅业轻装上阵”的基础上,以“稳固吉林、两翼齐飞、辐射全国”的市场开发策略,并继续发力大客户与电商等渠道,推进矿泉水业务的发展。

这些策略,帮泉阳泉完成了从0到1。接下来,能否让其在农夫山泉等品牌把持的瓶装水市场中撕开一道缝,继续完成从1到10?

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