6000亿蛋糕！贝玲妃和17个品牌退出，海外美妆为何集体败走中国？

全球第一的眉妆品牌“贝玲妃”为何突然要跟我们说再见了？而且跟着它一起败走中国市场的至少有17个海外美妆品牌。

3月3日，丝芙兰北京三里屯店的柜台上仅陈列着部分热销的贝玲妃彩妆产品，连样品都不太齐全。有店员表示，“根本原因就是卖不动。”

创建于1976年的贝玲妃被曝将于今年6月底7月初撤出中国大陆市场。据公开资料显示，2021年4月，贝玲妃就已有走下坡路的趋势，出现大量撤柜的情况。后逐步将发售平台调整为丝芙兰和天猫线上官方旗舰店，同年又在京东开出旗舰店。2022年，开始布局抖音。

不过线上这种新渠道也并未帮组贝玲妃打开更多的市场。

根据魔镜洞察数据，在2023年全年的淘系平台(淘宝+天猫)眉笔、眉粉、眉膏品类中，贝玲妃销售额排名第14位，所占市场份额不到2%；抖音平台这一品类的销售额排名则在第56位。

2023年12月28日，贝玲妃天猫、抖音、京东三大官方旗舰店同时发布闭店公告，宣布即将结束运营，自2024年1月28日后不再接受新订单。

问题出在哪儿？贝玲妃定位尴尬。从过往产品来看，贝玲妃也没有持续推新，消费者不抛弃贝玲妃才怪。

有网友评论道，“少女时买不起，现在有钱了又看不上。”

《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。据新浪财经报道，不完全统计，2023年至少有17个海外美妆品牌宣布关闭或暂停营业，其中既包括露华浓、倩诗丽等入华超20年的外资美妆，也不乏春雨、伊蒂之屋等网红品牌，它们都曾在中国市场绽放过，又悄然落幕。

据抖音渠道数据显示，2023年双11，国货品牌增速明显高于海外品牌。就拿护肤类目来说，韩束、珀莱雅的增速分别达到337%、269%。珀莱雅甚至超越欧莱雅、雅诗兰黛等大牌国际美妆，拿下抖音美妆榜首。

如今的中国美妆市场不缺好物，满足消费者需求的国产品牌不断崛起，可以说是给了海外美妆品牌沉重一击。反观不少外资美妆品牌，仍以传统营销手段进行宣传，也缺乏产品创新，也给了国产品牌更多的市场机会。未能放下姿态去贴合中国消费者市场，败出中国的结局不可避免。

时尚领域专家张培英表示：“能讲出新的品牌故事，贝玲妃估计还能在市场上走得更加长远。”

可惜，市场没有如果！（文/余若怡 谌余）