开学季与耐消赛道电商增长启示

500500500“无痛开学”与数码品类趋势增量

社会,是一个巨大的循环。

前段时间,打工人还在适应开工综合征,并通过“上班恶心穿搭”,让“OOTD”成为情绪表达的出口。而随着开学周到来,学生党们也在剧痛开学中,与打工人达成了某种程度的共鸣——“今天是不想上学的一天,明天也是”,“无痛开学”由此成为一种场景刚需。

场景刚需的另一面,也代表着开学仪式感背后的消费机会。除了开学OOTD和传统文具装备,对于作为移动互联网原住民的学生群体而言,数码3C产品也是他们开学仪式感中必要组成部分。他们对“开学装备”的选购,也愈发趋向于多元化,从传统三大件(电脑、平板、手机),扩展到各类穿戴设备、小家电等。

除了需求端的一片热闹,回归到供给端来看,由于数码品类典型标品,市场竞争度高且产品差异性较小,各品牌在开学周为抢占市场份额,会积极调整促销策略提振业绩,消费趋势转向“价格力”的属性尤为明显。

面对着“开学周”和“价格力”的供需背景,如何抢占这一波趋势消费增量?这成为各大数码品牌做大Q1业绩,乃至提振全年业绩的关键。对此,各大平台侧也在发力开学周数码专区活动。

例如,作为抖音电商面向电脑数码、手机、家电和家具家装大耐消赛道,所推出的经营向IP——“抖in潮电秀”,便针对性策划“开学焕新周”活动,放大品牌生意规模的同时,也找到了耐消品品牌确定性增长路径。在活动期间,参与品牌对比基准期GMV爆发250%+,GMV破百万品牌逾百家,处于不同细分品类的、不同规模和阶段的耐消品牌,都从中获得生意增长。

下面,我们也将结合“抖in潮电秀-开学焕新周”的实操案例,理清耐消品类如何在“价格力”中,找到增长机会。

500明确“价格力”策略,拥抱抖音电商新增长期

要理解抖in潮电秀IP的增长逻辑,我们先回到三个经营共识,来看耐消品赛道的基本面:

其一,消费者变得非线性,以前媒介环境简单,大家被营销内容触达后,会去固定的线下渠道购买,消费路径较容易预测,而现在,去中心化媒介环境让“消费者越来越难以琢磨",媒介环境和渠道的多元化,让用户消费品牌的行为变得随机,选择因素也变得多样,而事实上,越是去中心化越需要拥有回归中心场的能力。

抖音电商对商品卡的积极建设,正是让品牌回归中心的方式;

其二,内容场景化至关重要,“高性价比的‘多巴胺’获得性消费”会成为新的场景机会。品牌对内容体系的建设,以及持续的场景化表达,都是在内容场景中激发用户需求。

最后,相较于“短平快”的短期强曝光、即时转化的快消品,耐消品决策周期长,更倚重于长尾转化。这需要耐消品牌在达播和自播之外,保持持续的存在感,而品牌过往经销商体系,无疑是天然的发声阵地,将这一群体“搬”到线上,能让品牌拥有持续触达、转化目标受众的能力。

对此,抖音电商也有扶持经销商成长的方法论和政策,通过对定位机会商品、商品卡优化、品牌内容体系构建等维度的成长指引,让品牌经销商群体“从0到1”地构建自有经营阵地,最终反哺品牌商家整体生意表现。

而平台的迭代,代表着新增长机会。要想拥抱平台,实现确定性增长,品牌需要积极参与平台品类IP活动,理解趋势,获得增量。而随着“价格力”的倾向性凸显,品牌可以通过“价格力”放大在抖音电商平台经营的结果。

因为,“价格力”是通行的市场刚需,它本身就是卖点,同时它能提升成交转化效率。在开学焕新周活动中,品牌也能看清围绕价格力获得增长的路径——“热门IP+高势能节点+价格力”:

·热门IP——平台品类IP活动代表着全域曝光机会,品牌积极参与平台品类IP活动,在内容场和货架场的联动下,能爆发更大的增长动能;

·高势能节点——从传统电商大促,到覆盖社会大节日、大节点,不同节点意味着多场景、多品类的增长机会,也是一个个与产品天然契合的刚需场景(开学节点与焕新数码装备)。

·价格力——即全域流量竞争力,理性消费背景下,稳定的价格优势,能够提效、放大品牌在抖音电商平台的环节ROI和生意规模。

500从场景价值到商品价值,全域强氛围感种草

因此,在抖音电商的经营语境中,品牌场景化内容体系、代表质价比的“价格力”、放大生意规模的全域种草,是决定品牌能否持续拿到好经营结果的重要因素。抖音电商通过“抖in潮电秀-开学焕新周”IP活动,让品牌基于“价格力”构建自己的策略打法,实现品牌商家的“内容场”和“货架场”双向增长。

①内容场景化激发产品需求,形成爆品偏好度

好的需求,往往源于有冲突的场景;场景化品牌内容体系,能够激发产品偏好度。

这里的“内容体系”既对应着多元的内容生产者,也意味着“场景价值”,它既对应痛点(产品解决了用户某项具体的问题),也对应着爽点(产品能够满足美好学习、生活的向往)。因为,说服消费者的不是一个详尽的话术,而是一个个具体的场景,尤其是当产品出现在天然契合的场景里时,卖点被接纳度、消费行为唤起程度也会提升。

例如在#这届学生是懂无痛开学的 系列话题内容中,抖音电商便将“无痛开学VS剧痛开学”的对比和冲突感,以更场景化的形式呈现出来,并落地到“在开学大礼包里感受仪式感”,让用户兴趣自然过渡到数码产品需求上。

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通过对开学冲突感、反差感的刻画,以及创意商品海报出街,并深入线下核心一线城市主要学区楼宇梯媒触达核心受众人群,抖音电商以“入圈”的方式传递“陪伴者角色”。在平台完成开学氛围烘托、话题效应激发后,数码品牌基于不同的刚需场景,联合达人进行矩阵式发声,烘炒热度实现目标圈层扩容,深度种草激发对产品创意层面的需求,带动#这届学生是懂无痛开学的 话题冲上种草榜第四,活动期间,#抖in潮电秀 相关话题播放量更是突破6.9亿。

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例如在开学周打爆新品小度学习机K16的小度,便联动刘媛媛等超头达人,将目标受众定位于宝妈宝爸寒假辅导场景,传递“2000价位段首选”的用户认知,并同时推出“直播间惊爆价”限时权益,持续放大价格力优势。

阿尔法蛋词典笔D1从用户的切身利益出发,主打“内置万元正版权威词典”、“超百万家庭的选择”核心卖点。在具体内容创意呈现上,62本价值万元正版权威词典的“大”,与阿尔法蛋D1的“小”机身做反差感对比,结合家长辅导作业的场景痛点——“没时间,不会教”,持续传递出“让父母省心,让孩子开心”的爆款心智。

在联动头部达人空降直播间的玩法中,有道在官方直播间联动头部达人张雪峰,锚定考研词汇量痛点,推广至小初高应试学生及家长的兴趣点,推爆有道词典笔新品A6Pro,并通过直播切片短视频分发,持续扩大新品的传播度,引发更多考研甚至小初高应试学生及家长的兴趣。

学而思沿着“开学补作业”以及“学霸自律日常”两条剧情主线,将学而思旗舰学习机与自学场景强关联。

因此,抖in潮电秀-开学焕新周联合数码品牌、达人矩阵,通过内容场景化,聚焦于产品创意和开学生活场景的关联度,覆盖更广域的目标受众规模,实现了“广覆盖”和“深种草”。

②以质价比为代表的“价格力”,成为核心竞争力

在理性消费趋势下,消费者抛弃的并不是“品牌溢价”,而是没有必要的“品牌溢价”,一大批处于中间价格带的新品牌,陷入到伪需求陷阱中,价格力重回消费主视野。

在开学焕新周活动中,各大数码品牌便将“爆款新品”和“价格力”对齐。在创意诉求上,数码品牌将“价格优势”和“核心卖点”并列,将“强质价比”的活动标签,持续传递给目标受众。

小度学习机K16爆款新品推广中,小度将“越升级越便宜”作为卖点,提升新老客户对高性价比的感知,经由“前端达播+星图种草+商城资源”,快速提升品牌和新品热度,并借助品牌专区、搜索广告等组件高效承接流量,通过自播渠道+达播矩阵完成销售转化,最终登顶电子教育TOP1品牌店铺。

阿尔法蛋反复透传“万元正版权威字词典”和产品价格优势,活动期内品牌新品销量达7.5万单,品牌交易额同比增长超5倍,活动期间新品还曾登顶抖音电商翻译笔爆款榜TOP1,品牌热搜话题#词典笔就选阿尔法蛋 播放量也突破4000万。

而除了传递产品价格力外,有道还通过定金预售的方式,提前锁定潜在客户,进而通过活动首日尾款支付,引爆了第一个big day,活动期间GMV较基准期增长逾6倍,A6pro单品销量破3万台;

学而思则基于优势定价、“买赠”等福利引导,以及专业教研内容、AI辅导和护眼屏等独特利益点,通过开屏、内容热推资源触达更多目标受众,进而快速扩容爆款新品种草人群。

除此之外,科大讯飞则围绕大降价、“抽半价优惠”和加赠等让利机制,来塑造直播专场的价格力,旗舰爆品T20pro占活动期总GMV贡献超40%;锐族同样将爆品V05Pro的价格力拉到“顶”,并对直播间进行整体升级焕新,通过一系列平台活动更新,活动期内GMV突破700万,新增活跃粉丝同比提升147%,品牌直播间也入选“酷玩科技排行榜TOP 10”;小天才在活动期间通过热销入门款Q2A以及新品限量首发Z6P拓新款,Q2A登顶【全网通手表爆款榜】TOP 1,Z6P也霸榜【全网通手表人气榜】TOP 1。

综上我们可以看到,品牌稳定价格体系优势,是用户体验的关键,也会获得抖音电商更多的增长机会,即更丰富、更有价格力的品牌商品会更有竞争力,这也是品牌商家普适的增长机会。

③货架场商品卡承接推爆品,体验优化加固消费粘性

能否出现爆款,决定了当前生意能做多大;能否构建出爆款矩阵,则决定了品牌生意能走多远。

无论是内容场的体系建设、全域强氛围感种草,还是价格力的持续塑造、传递,最终都需要通过“货架场商品卡+搜索运营”承接,进而快速推爆新品,以及延续现有爆款生命力。

在抖in潮电秀-开学焕新周IP活动,参与其中的品牌商家明确了爆品打造,乃至构建爆款矩阵的经营路径:其一,内容破圈——超头达人“短直种草”快速提升曝光,腰尾部达人跟进发酵、带货转化,品牌自播间接住热度;其二,货架场商品卡爆发——全域资源引导到商品卡转化,商品卡装修和“价格力”引导爆品转化;其三,持续搜索转化——看后搜运营高效链接“内容场”和“货架场”,品牌专区占位持续提升转化效率。

例如在开学焕新周活动阶段,品牌商家整体爆款商品数量超500+,在这个爆品链路中,抖in潮电秀IP也通过平台资源助力,诸如活动主话题、搜索阿拉丁、品牌馆资源位、官方主会场和系列优价商品的扶持,以及引导品牌报名参与超值购IP进一步让利消费者,放大爆品价格优势,也放大货架场商品卡流量曝光,进而撬动品牌最终的经营结果。

在离交易最近的地方,“价格力”也会最快达成销售力,进而放大生意规模。

除了抖音电商平台资源扶持,以及品牌在货架场商品卡经营、爆款商品打造外,抖in潮电秀IP-开学焕新周也将强调服务体验。作为相对高客单价的耐消品,用户的消费门槛、决策成本更高。对此,在抖音商城,针对电脑数码行业中的笔记本电脑平板、影音电器和智能手表四大主流类目,平台还上线“以旧换新”服务。

品牌商家也纷纷加码服务体验,进一步推出“分期免息”、“7天开封试用/无理由退货”、“只换不修”和“延保/碎屏保”等售后保障,提升用户决策效率。

因此,通过“大牌好物+价格力+用户体验”的综合优势认知,抖音商城能够形成“耐消品消费”的用户惯性、消费粘性,也帮助品牌实现品效双收。

500回归价格力,再塑增长力

“市场短期是投票机,长期是称重机。”

存量竞争之下,任何一个头部主播或品牌失势,都会有竞对快速补上。或许行业总盘没有太大波动,但规则却在动态变化,这既是经营的机会,也体现了竞争的残酷。

站在2024的节点,随着“价格力”成为品牌力的关键。对内,品牌需要磨炼好“产品力”,上新更多高频刚需的爆款;对外,品牌需要拥抱平台,围绕“价格力”布局经营策略。而随着“内容场”和“货架场”高效联动带动增量,价格力逐步成为品牌核心竞争力,抖音电商平台无疑是耐消品牌重塑增长力的必选项。

无论是抖音电商的曝光规模、扶持力度、承接效率,还是转化深度(商品转化到会员沉淀)、服务体验,品牌在抖音电商平台对“价格力”的投入,更容易拿到短效规模、长效增长的生意结果。

正如勇敢的人先看到世界,同样对于耐消品牌而言,夯实商品在抖音电商的“价格力”优势,持续投入商品卡营销,也将率先实现确定性增长。

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