叮咚买菜不得不「缩编」

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成立七年、上市两年后,叮咚买菜首度实现Non-GAAP(不按美国通用会计准则)标准下的全年盈利。

2月29日美股盘前,叮咚买菜发布2023年第四季度及全年财报。2023年Q4,叮咚买买菜的Non-GAAP净利润达1630万元,连续第五个季度盈利转正;2023年全年Non-GAAP净利润达4540万元,首次年度盈利。

首次全年盈利背后,叮咚买菜已经为此投入数百亿资金建设供应链、公开融资规模累计超110亿人民币、“熬死”直接竞对每日优鲜,成为生鲜前置仓领域的“独苗”。

不可否认,叮咚买菜已经形成“以增长换盈利”的模式。

四季度,叮咚买菜实现营收49.935亿元,同比2022年同期下滑19.5%;2023年GMV达219.7亿元,同比2022年下滑16.3%。

在互联网降本增效的大背景下,叮咚买菜以市场体量的收缩、营收规模的“打折”、内部人员的调整,换得来之不易的年度盈利。问题是,省出净利润之后,叮咚买菜如何保证可持续发展?

对于未来,叮咚买菜高管在财报业绩会航表示:“即时零售终将回归到商业本质,需要为消费者的购物过程中提供更确定的服务能力、更稳定的品质保障和价格竞争力。我们将会继续磨炼我们的商品力、服务力、运营力以及组织能力在内的基本功。更好地迎接下一个春天。”

理想很丰满,但现实更骨感。

“省出利润”成为共识

不仅是2023年四季度,过去一年,叮咚买菜都是采取“以增长换盈利”的模式。

2023年,叮咚买菜的营收已经连续四个季度同比下滑(Q1为-8.2%、Q2为-7%、Q3为-13.51%、Q4为-19.5%)。

在营收同比连续下降的基础上,叮咚买菜的盈利得益于一系列成本及费用项目的连续调降,包括商品销售成本已经是连续四个季度同比减少。(Q1为-10.7%、Q2为-26.4%、Q3为-13.9%、Q4为-16.7%)

还有费用项中最主要的履约费用。2023年四季度,叮咚买菜的履约费用为11.791亿元,同比下降21.1%,而此前三个季度叮咚的履约费用也是连续下降。(Q1为-19.4%、Q2为-25.6%、Q3为-24.8%)

随着大幅度的降费动作,叮咚买菜2023年各季度的毛利率维持在30%左右,并且实现Non-GAAP标准下的全年净利率转正。

进入2023年后,“以增长换收入”的模式正在成为互联网行业的共识,前置仓赛道更是如此,叮咚买菜也不得不“省出利润”,以应对来自资本市场和内部发展的挑战。

当然,“省出利润”背后,叮咚买菜也采取一系列增效策略,包括在供应链环节深耕生鲜直采、发力自有品牌。

相关数据显示,叮咚买菜目前已经发展12家自有工厂,拥有超过20个自有品牌,涵盖预制菜、肉类、米面、豆制品等品类。

通过与上游的食品工厂和供应商达成深入合作,由叮咚买菜提供品牌背书,自有品牌不仅能增强平台商品的差异化竞争力,还能提升整体毛利率。

以叮咚买菜2021年4月推出的预制菜品牌“拳击虾”为例,其券前毛利率就高达33.8%。

除供应链外,叮咚买菜还不断提升履约的精细化水平。去年三季度,,叮咚买菜便持续对城市分选中心和前置仓的仓网布局进行升级,通过建设智能化排班系统、普及仓内自动化设备等策略不断优化履约效率和人力成本。

2023年第三季度,叮咚买菜前40分钟以内即时单占比同比提升6.8%,最短可约时长同比缩短14.3分钟。

增效带来作业效率的大幅提升,使边际成本下降,但考虑到影响盈利最直接的因素,还是叮咚买菜采取了大量降本措施。

2023年5月,叮咚买菜暂停成都、重庆两地的业务,彻底退出西南市场。此前一年,叮咚买菜已经撤出珠海、天津等十余座城市,目前在运营的城市为25座,较高峰期的37座城市缩水近30%。

近期,叮咚买菜又相继关闭广州和深圳的累计38家站点。对此,叮咚买菜相关负责人回应称:公司根据不同站点经营情况进行常规业务整合与调整,不影响华南地区业务正常经营。

相反,美团买菜于2023年相继新开苏州、杭州两城,朴朴超市亦在武汉、成都两地增加站点密度。

同样地,在履约环节,叮咚买菜一手增效、另一手裁员。过去,叮咚买菜每家站点的骑手超过10名,甚至到20名,现在一个站点仅有7到8名骑手。

显然,在“省出利润”的整体战略下,直接关城、裁员来降本比增效下业绩缓慢爬坡来得更直接,但“以收入换增长”的模式能为叮咚买菜换得未来吗?

“纯线上生鲜”模式的尾声

2020年,叮咚买菜也曾有过自己的“速度与激情”时刻。自2020年6月到2021年6月,叮咚买菜一共新开29座运营城市,平均每月上线2.4座城市。

彼时,持续的新冠疫情利好纯线上的生鲜到家模式,风投资本更是对前置仓的发展保持乐观,叮咚买菜在2021年还完成10.3亿美元的D轮系列融资。

短期内的高速扩张助攻叮咚买菜成功上市,但资本泡沫很快被“戳破”。

实际上,叮咚买菜每进入一座新城市,前期开仓和用户拉新都需要投入极大成本,前置仓运营中的人力成本、履约和常态化运营都是不小的费用,往往一座新城市在启动前就已经背负巨大的边际成本。

对消费者而言,生鲜前置仓高效率的服务能力,主要是在特定情境下满足部分用户的即使需求,尤其在快节奏生活的大城市里,叮咚买菜必须充分深耕消费习惯,确保单量稳步增长,平台才有盈利可能。

反之,叮咚买菜必然巨额亏损。

以上海为例,叮咚买菜之所以实现盈利,主要基于入局时间早、前期推广足够深入、站点密度高、消费者购买力强等优势,这是执行力和战略节奏的胜利。

但“上海模式”难以跨区域复制,大量布局的新城未能带来边际成本的递减效应,西南和华南的大收缩变便是典型代表。

同时,在新城大扩张之际,叮咚买菜并没有做好品类结构的优化。据《晚点LatePost》,截至2023年3月,叮咚买菜的生鲜商品占比稳定在50%-60%之间。

相比之下,同期美团买菜和朴朴超市的生鲜商品占比约30%、标品占比约50%,二者正在逐步探索“生鲜引流、标品盈利”的模式。

以朴朴超市为例,在最核心的福州市场,单仓SKU可以做到3600种,其中小到儿童水彩笔、避孕套,大到苏泊尔电磁炉、53度飞天茅台,品类相当齐全。

由于没有及时做好品类优化、拓展新城市又处处受阻,叮咚买菜陷入“越扩张越亏损”的怪圈,为后续发展埋下隐患。

2021年上半年,正是叮咚买菜扩张规模最快的时期;不过当年第二季度,叮咚买菜的毛利率只有14.6%,创下新低;净亏损更是扩大到19.37亿元。

新冠疫情结束后,国内消费趋势发生变化,叮咚买菜又遭遇新的问题。

最直观的改变是线下消费的复苏,叮咚买菜在财报中也表示,2023年消费者对线下消费的兴趣有所提高,外出活动显著增加。

线下消费增加势必会分流线上订单,对于纯线上经营的叮咚买菜而言,三线及以下城市的订单量势必会继续下滑,这会影响平台对上游供应链的议价能力,尤其是严控价格体系的KA品牌。

同时,在低线城市,叮咚买菜的自有品牌也面临供应链覆盖半径不足的问题。“我们自有品牌的工厂都在大城市周边,当向低线城市扩张前置仓时,工厂的供应能力没办法很快同步,造成商品的丰富度远远不及一线。”叮咚买菜副总裁申强表示。

值得注意的是,2020年后叮咚买菜新开的城市中,金华、泰州等二三线城市居多。

无论KA品牌或自有品牌,平台方给不到具有竞争力的价格,叮咚买菜还要为即时履约付出高昂成本,消费者是否还会买单?

2023年以来,由于宏观持续震荡、地缘冲突不断,消费者需求发生根本性转变,性价比消费成为主流,“消费者更加理性,他希望有好的产品但更低的价格。”BCG 波士顿咨询公司董事总经理章一博表示。

消费需求发生根本性变化,加之平台过去粗放扩张留下的亏损缺口,叮咚买菜不得不切换发展模式,开辟新的业务。

2023年11月,叮咚买菜在上海松江开出首家社区超市“叮咚奥莱”,其独立于叮咚的线上平台,首店SKU约1000个,主打性价比商品,比如400克装的猪五花肉7.9元、950毫升的鲜牛奶7.9元。

推出叮咚奥莱,基本意味着叮咚买菜不再执着于“纯线上生鲜”,尤其在性价比消费的大潮流下,以高昂履约费用和非商品因素附加值为支撑的“纯线上生鲜”模式,已经不符合发展趋势。

零售回归线下、回归性价比几乎成为共识。过去一年,盒马推出“线上线下不同价”,与山姆会员店开打价格战;高鑫零售大力推进M会员店的扩张,专注打造家庭消费的性价比优势。

叮咚买菜是前置仓的独苗,但商业模式的“海市蜃楼”似乎到了坍塌的边缘,当年盒马CEO侯毅的金句,现在听起来依然振聋发聩:

前置仓是伪命题。

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