利雅得世博会 实力成就品牌

2023年11月，沙特阿拉伯首都利雅得在国际展览局全体会员大会上，以超过三分二票数夺得2030年世界博览会（世博会）主办权。

世博会可追溯至1851年的伦敦水晶宫展览。 随着时间推移，已演变成促进分享创新盛会，并具有推动城市基础建设、带动周边行业、提升就业水平功能。 以2010年上海世博会为例，逾200参展单位，吸引7000万人次游客，创造超过2000亿元人民币总收入，并催化浦东新区发展，令其成为上海现代化过程中一处耀眼之地。

期待带来4000万游客

夺得主办权之后，沙特以《团结世界的旅程》来形容2030世博会，突显沙特日渐增长的影响力、领导地位及国际声誉。 沙特为了实现成为「国际盛事基地」的定位，将投入超过70亿美元进行各项建设，包括将利雅得的绿化率，由1.5%拉升至9.1%，使其跻身「全球最佳宜居城市」前列。 沙特期望这次世博会带来4000万游客。

竞办2030年世博会的过程当中，沙特以「变革时代：携手共创未来」为主轴，在各项竞办活动及文宣中，完整地展现其丰富文化遗产、独特地理位置，强调该国作为连接亚洲和非洲的枢纽，要与所有国家致力创造一个更开放、包容和进步的未来，甚有「人类命运共同体」的味道。

沙特能击败韩国这强大竞争对手，除了实力，还得靠说好国家故事、擦亮自家品牌，才能让人眼前一亮，赢得国际展览局其他成员支持。

沙特团队将推动经济转型、提升国家竞争力、落实可持续发展、促进社会进步的「2030愿景」（详见笔者2023年11月4日的文章），融入竞选宣传当中，提出世博会作为实现这一愿景的重要平台，强调文化交流和人文合作，展现多元文化和开放包容的态度。

俗语云：捉到鹿也得脱角。 有好的宣传点子，也要执行得当，否则再好的「桥」也会浪费。 沙特拍摄了一系列的宣传片，展现利雅得的自然风光、文化遗产和人民生活，揭开这个伊斯兰国度的神秘面纱，传递开放、包容和进步的风味。 线下，沙特团队通过不同公关活动，推动与各国政府、非政府组织、相关机构的互动。 这等举措不独增加了沙特在国际舞台上的认可度，也激发人民群众的自豪感和凝聚力，成为竞办工作的强力后援。

南韩靠潮流文化致败

反观其主要竞争对手韩国釜山。 就算全国上下万众一心、志在必得，准备开香槟庆祝的情形下，依然大热倒灶，与其品牌建立和公关工作上的失误不无关系。 构建品牌上的工作，釜山未能成功建立一个令人印象深刻、且具前瞻性的形象。 纵然釜山是拥有丰富文化遗产和自然景观的城市，竞办当局竟然未能好好利用，宣传工作仅停留在韩国成功的综艺娱乐产业上，宣传片满是人气男团女团，竟连PSY十一年前发表的歌曲也给推到台前，鸣锣响道。

这个安排，既未能展现决心和创造，也让人觉得竞办单位总是在「拉人裙遮自己脚」，相信单靠其潮流文化便可以胜选。 与「世界共同转型，迈向美好未来」的口号，显得格格不入。 有网友嘲讽道，理应作为主角的釜山市，宣传片中几乎连十分一的戏份也没有。

因应互联网的普及，当下社会瞬息万变，公私各板块在受众的认知度、认可度、黏附感等领域，都变得竞争激烈。 要在这样的环境下一枝独秀，政府、企业、组织，都要讲究构建品牌。 有了优质的品牌，才可以提高顾客、持份者，对企业和组织的认知、再产生认可、再生出正面印象，从而增强黏附感。 这有机会增加生意或信任度，甚至方便施政。

问题是，什么才是优质的品牌？笔者相信，优质品牌是一个能使受众产生共鸣、引起联想，并在其脑海中，烙下鲜明的形象。 正如2023年5月13日《中国自主品牌电动车傲视全球》一文中提及，构建这样的品牌，政府、企业、组织必须因应自身特色、其良好政策、产品、到位服务，度身订制「说故事、讲价值、论理念」的方案，并持之以恒地落实，花上数年，甚至十数年的工夫，才可以做到有口皆碑。

瞬那光辉不代表永恒，没有捷径，更没有一蹴以就。 沙特竞选成功，不单是在世博会的擂台上下了工夫，更是在提出「2030愿景」前后的一段时间，默默耕耘所得的成果。

靠名人和明星代言，或依附其他成功品牌，放烟火式地搞个别项目、个案合作，虽然可打造霎时间的舆论民情、创制供人议论的谈资，一时三刻的拉高受众的参与度，但会否构建优质品牌，从利雅得和釜山的故事，答案可能已经是不言而喻。

构建品牌，谈的是实力，拼的是内涵。

原文刊于香港《信报》2024年1月13日