虎牙直播收入与付费用户持续下滑:大幅降成本时,张大仙被抖音挖走

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《港湾商业观察》黄懿

11月14日,广州虎牙信息科技有限公司(下称“虎牙”,Nasdaq:HUYA)公布了第三季度的财务报表,其中,虎牙的收入和净利润都出现了较为严重的下滑。

而在11月16日,虎牙的主要竞争对手武汉斗鱼网络科技有限公司(下称“斗鱼”),其CEO陈少杰被抓走。然而,虎牙还没来得及在这起事件中迅速竞争就后院起火,11月26日,抖音官方宣布,《王者荣耀》游戏知名主播张大仙将于12月2日加入抖音直播,完成首秀。

虎牙放任一个极具流量和影响力的主播去往对手平台,不知是否与其盈利欠佳急于降本有关?虎牙的三年计划经得起市场检验吗?​

近三年三季度直播收入与付费用户持续下滑

今年第三季度,虎牙的收入为16.48亿,同比下降30.72%;归属净利润为1211万,同比下滑79.96%;毛利率为13.85%;净利率为0.73%。

第三季度,虎牙的平均移动月活跃用户数为8600万人,和去年同期持平。然而,这一人数的持平并没能带来直播收入的持平。今年第三季度,虎牙的直播收入为15.32亿,同比有所减少,主要是由于虎牙直播的季度付费用户数量从2022年三季度的550万减少到2023年同期的420万,降幅达23.64%。

虎牙称,季度付费用户数量的下降主要归因于宏观和行业环境的疲软,公司为支持战略转型和稳健运营而进行的积极业务调整,以及线下娱乐活动的增加,这对长尾用户在虎牙平台上花费的时间产生了不利影响。

过往数据显示,这已经是虎牙连续三年三季度出现季度付费用户数量减少,2021年同期的季度付费用户数为600万。以三季度数年同比来看,2021年三季报-2022年三季度虎牙的直播收入依次为26.02亿、20.17亿。

直播收入减少之余,今年第三季度,虎牙的广告和其他收入为1.16亿。以对比来看,2021年三季报-2022年三季度虎牙的广告和其他收入依次为3.74亿、3.61亿。可以看出,今年第三季度的广告和其他收入腰斩下滑。

虎牙执行董事黄俊宏表示,“2023年第三季度,虎牙直播的平均移动MAU达到了8600万,由于夏季期间多样化的电子竞技比赛和娱乐节目,季度环比增长了3.7%。目前战略转型的目标是通过更多的游戏相关服务转变商业化重点。在本季度,虎牙专注于与游戏工作室建立合作条款,并构建支持它们所需的业务基础设施。通过强有力的战略执行,将扩大虎牙在游戏价值链中的地位,并推动更平衡、更可持续的长期业务增长。”

11月6日,招商国际发布研报称,虎牙在2023年第三季度的业绩好于预期,收益率比普遍预期高8%,调整后的NPM(净现值)为6.3%(而普遍预期为-4.1%)。直播逆风的情况可能会持续到2023年第四季度,但价格合理。建议在24财年关注其游戏货币化和更好的利润前景。预测与游戏相关的rev(收入,Revenue)在24财年的贡献率将超过10%,在25财年将达到30%。

收入之压与大幅降成本

在收入不理想的情况下,虎牙相应地降低了成本支出。2023年第三季度的收入成本为14.20亿元,同比下滑30.3%,主要是由于收入共享费和内容成本以及带宽成本下降。对比来看,2021年三季报-2022年三季度虎牙的收入成本依次为24.72亿、20.36亿。可以看出,虎牙在成本上进行非常大的缩减。

其中,2023年第三季度的收入分成费和内容成本为12.32亿,同比下滑31.2%,主要是由于直播收入下降导致收入分成费减少,以及与电子竞技内容和内容创作者相关的成本降低。也就是说,这一项成本并非虎牙主动缩减,而是因为直播收入减少,从而不再需要支付过多的成本和分成费用。

2021年三季报-2022年三季度虎牙该成本依次为21.24亿、17.90亿。这与直播收入的减少趋势相符合,也可以证明虎牙的衰败之势早已开始。

除此之外,2023年第三季度的销售和营销费用为9490万,同比下降23.7%,主要是由于营销和促销费用以及人事相关费用减少所致。而在季度付费用户在三年之内持续下滑的情况下,虎牙选择缩减了营销和促销费用,是因为之前的相关费用过高不够合理,还是目前的营收状况难以支撑过高的营销费用,值得思考。

然而,一系列的降本措施并没能带来毛利率的增长,2021年三季报-2023年三季度虎牙的毛利率依次为16.9%、14.4%、13.9%。

虎牙代理联席首席执行官兼财务副总裁吴欣表示,“第三季度,总运营费用同比下降20.7%,这反映了虎牙持续的运营优化努力。此外,在2023年8月中旬,虎牙宣布授权在12个月内进行高达1亿美元的股票回购计划,截至第三季度末,公司已回购了900万美元的股票。展望未来,虎牙将继续致力于进一步改善财务基本面。”

此外,招商国际在研报中指出,虎牙实现了13.9%的GPM(反映直播间购物车商品的吸引力及流量获取能力),大大高于普遍认为的8.8%,主要是因为更低的版本共享费和带宽成本。加上谨慎的成本控制,其调整后的NPM超过了普遍预期(-4.1%),达到6.3%。在2023年第三季度,虎牙以900万美元回购了350万ADR(American Depositary Receipt),占2023年8月宣布的股票回购计划的9%。​

三年计划尚待观察,张大仙被抖音挖走

虽然虎牙的许多调整都离不开业绩的负面影响,但是其战略转型是在今年8月份就有计划的开始。

今年8月份,虎牙宣布公司执行董事、CEO董荣杰离职,腾讯任命林松涛接替董事会席位,在新董事的三年计划发言中,就提及上文所述的内容成本和收入。

董荣杰的离职也意味着虎牙的战略转型将加速进行,林松涛在上任后也宣布了虎牙正在进行战略转型,其主要内容包括,“公司制定了一项为期三年的计划,其主要目标是通过提供更多与游戏相关的服务,如游戏分发、游戏内商品销售和游戏广告,推动商业化路线图的转变,同时优化内容创作者的收入结构,以提高的经济回报,并更好地使内容成本与收入保持一致。为了支持该目标,虎牙将积极调整业务的各个方面,以便更有针对性地分配内部资源。虽然这可能会在短期内导致运营和财务指标出现一些波动,相信三年计划将提高游戏相关服务的收入比例,并在整个价值链上实现更平衡的收入组合,这将加强基本面,并促进虎牙的长期增长。”

换言之,虎牙在三季度的财务指标的波动,也在公司计划之内。

对于招商国际提及的腾讯电子竞技生态系统,其实从管理人员的过往就职经营,可以看出腾讯对于虎牙的重视,其中,上文提及的执行董事黄俊宏,曾担任腾讯云副总裁,自2007年起负责QQ、腾讯文档和腾讯云基础设施产品的管理和产品开发。此外,2023年5月,腾讯整合游戏相关业务,腾讯副总裁林松涛出任虎牙董事长,同时他还继续在腾讯履职。

知名主播张大仙的离开,显然对于虎牙不是好消息。12月2日晚,张大仙开启抖音的首场直播,观看人次超过6000万,最高在线人数超过200万,点赞数超过12亿。

与此同时,市场格局来看,腾讯旗下的斗鱼、虎牙对当红游戏直播的瓜分状况逐渐瓦解,随着B站、抖音等视频平台加入游戏直播赛道,虎牙依赖腾讯游戏提供的便利是否还能为继,其转型的向是否应更加清晰明确,或许还需要探索与观察。

艾媒咨询CEO张毅认为,“张大仙转换直播平台,主要看中抖音的流量基础比较强。对于虎牙而言,是一个不好的现象,对其他主播的影响也不是正向的。虎牙应该考虑如何去提升自身吸引力以及用户转化的效率。另一方面,作为腾讯的下属子公司,要积极善用腾讯的流量优势。领先的流量优势,对于虎牙和腾讯,都是可以努力的方向。目前,在游戏直播的版图上,虎牙依旧走在前沿。相比之下,抖音有自己的优势,但是它的缺点也非常明显,其用户在整体上比较散,并不聚焦,因此抖音缺乏较好的游戏直播环境,单从这点来说,抖音是没法跟虎牙比。”(港湾财经出品)

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