电商幸存者

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出品 | 子弹财经

作者 | 晨晨

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

如果用一个词来形容最近的电商行业,可能没有比“暗潮涌动”更合适的了。

拼多多市值超越阿里巴巴,中概股C位换人,在舆论场里引发一场海啸。京东身陷在一场莫名的骗局中,事情曲折离奇匪夷所思,吃瓜群众早早搬好了板凳围观。

但聚光灯外,在行业的一个角落里,鲜少有人注意到,在618、双11之外,还有一场名为12.8的大促活动正在近乎“安静”地进行。

大促的主办平台是唯品会,今年12月8日,是其创办15周年纪念日。

与其说是大促,不如说是这家以女性为主的电商平台,与其忠实用户的一次周年庆狂欢。618作为京东的生日,已经成为行业中与双11并列的大促符号。而12.8,唯品会的生日,关注度上甚至都难看到618的尾灯,只能徘徊在大众视野的边缘。

没有被更多人看到的12.8大促,就像是它的主办平台唯品会一样:电商大战的烽烟熄灭了又兴起,一片红海之中,包括阿里巴巴、京东等巨头在内,罕有电商能置身事外,但唯品会似乎是个例外,近年来,在电商激烈的搏杀抢位战中,几乎已经难觅唯品会的身影。

真正令人不解的在于,穿梭过行业无数高峰与低谷,唯品会竟然能在巨头的夹缝中维持15年:唯品会刚发布的2023年Q3财报显示,唯品会已经连续44个季度盈利,成为电商平台中盈利时间最长的两个平台之一。

在近乎零和博弈、赢者通吃的线上零售赛道中,除了几大巨头之外,有太多失败的案例,唯品会堪称是硝烟中的“幸存者”:这一方面意味着在市场份额甚至GMV的竞争中,在巨头面前,唯品会已经很难以一个竞争者的面孔出现;另一方面,唯品会的存在,似乎在说明,即使是在最卷的商业赛道里,独特的商业模式,依旧有机会生根发芽,独立生长。

1、不垂直的“垂直”电商

长久以来,唯品会被诸多电商观察家归类到“垂直电商”。

唯品会被称为线上奥莱,主打品牌特卖,以服饰、美妆、母婴用品等为核心品类。品牌特卖,翻译起来,就是品牌折扣。本质上,唯品会做的是“折扣零售”的生意。

2010年,华平投资的合伙人黄若曾经预言:“过去十年电商主要是平台的成功,但未来十年属于细分市场”。但电商在过去十年间的发展,已经将黄若的预言击成了一地碎片,事实上,专注于某一品类的电商平台,几乎全部退潮,媒体报道称,曾与唯品会出现在同一语境下的寺库、蘑菇街、聚美优品,不是退市就是巨亏,“垂直电商大败局”注定会成为国内电商行业发展史上的重要章节。

唯品会是个例外,但一位唯品会内部人士认为观察者的角度稍有错位,他认为,唯品会与其他垂直电商并不完全一样,唯品会事实上是个全品类平台,家居家电、生活用品、精品配饰等也同样在售卖,“只不过卖衣服是消费者对唯品会的基本认知,如果说唯品会也属于垂直电商,那么唯品会聚焦的并非品类,而是‘特卖’的模式”。

对于模式的依赖贯穿着这家二线电商的始终,2018年,唯品会宣布由“金融、物流、零售”三驾马车转回“特卖”,这次转型,被外界视为“放弃了更高的天花板,向踏实活着转向”。

一位唯品会管理层介绍,在内部多次会议上,公司高层持续强调,“唯品会要坚守特卖,干其他的不擅长”。这种坚持近于执拗,两年半时间内,唯品会已回购近20亿美元的股票,而其总市值当前才80多亿美元。其高层解释,回购是因为对公司与特卖模式看好。

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(图 / 唯品会的核心品类仍是服饰穿戴)

尽管唯品会内部拒绝认可服饰垂直电商的定位,但在服饰领域的深耕显然是唯品会活到15岁的关键。

电商平台在2023年又开始集体卷低价,补贴的重灾区集中在标品,尤其是有普遍价格认知的高价值标品。一位电商行业人士说,“把8999块的苹果手机补贴到8499,每个有需要的人都想买,但要说把1000块的呢绒大衣补贴到700,消费者一定会再等等,因为没准还会降得更多”。

服装避开了电商平台混战的重灾区,这也是唯品会高层在多次财报电话会议上称“不参与补贴大战”的底气。而另一方面,服饰作为季节性极强的消费品,价格体系会随着季节变动,这使服饰与特卖天然匹配,唯品会并不十分在意“最新款”,相反,以远低于专柜或者旗舰店的价格向消费者出售品牌服饰,成为了人们对其的普遍认知。

一个事例是,在天价羽绒服被疯狂诟病的今天,唯品会公布的数据显示,平台既有千元以上的高端羽绒服,但更多是以知名国货品牌、平价、深度折扣的羽绒服为主,其周年庆大促数据显示,400元以下的羽绒服销量同比增长近20%。

从这个角度看,特卖之于唯品会,更像是大部分已经退场的玩家没有选择的另一条路:当你无法确保自己是竞争最终胜利者的时候,降低上限,提升下限,做自己擅长的事儿,生存才是最重要的选择。

2、逛不起来的唯品会?

唯品会的生存逻辑与电商巨头们并不相同。

一家公司运营方向与底层逻辑,基于这家公司对于环境、趋势、未来的预判。在电商巨头纷纷成为业务横跨云计算、健康、零售等综合体时,唯品会依然只是一家零售公司,甚至,在其众多用户的印象里,唯品会的“零售”色彩,比其身上的“互联网”色彩要浓重得多。

即使在唯品会内部,其对于价格与货品的把控也超过对于技术的追求,他们信奉近乎朴素的商业观:质量好、大品牌、低于市场价格的商品一定会吸引消费者来购买——很难说,在当今的消费环境里,这究竟是优势还是劣势。

事实是,唯品会的算法推荐在行业内并不领先,甚至常遭消费者吐槽,80后消费者林韵敏说,“用唯品会需要会‘逛’,搜索的结果有时很难直接呈现想要的商品,需要自己去活动专区,或者去品类、品牌页面,慢慢找。”但林韵敏同样说,“只要有足够耐心,会挖到宝藏”。

唯品会内部亦在反思,2023年7月一次重量级的中高层会议上,唯品会一位高层说,他在唯品会下单了电动牙刷头之后,“一连三四天,唯品会总给我推送电动牙刷头”,他哭笑不得,“我都买了我还需要(复购)吗?”今年来,“个性化推荐能力”被唯品会列为与“好货战略”同等重要的公司级战略方向。

算法的劣势无疑提高了唯品会的使用门槛,这显然对生活节奏加速的群体并不友好。但硬币的另一面是,当消费者开始习惯挖宝的节奏,对唯品会的依赖度可能也会随之增长。唯品会近700万超级VIP活跃用户,贡献了其45%的GMV。

被头部电商在规模上拉开差距后,唯品会试图寻找独特的、符合折扣零售的运营特色,以便和天猫、京东乃至拼多多形成差异化竞争。

近两年来,折扣零售在世界范围内崛起,北美的TJmaxx,日本的唐吉诃德,德国的奥乐齐,业绩涨势迅猛,一位接近唯品会高层的人士透露,唯品会内部的共识是,一方面折扣零售符合当前的消费趋势,另一方面,独特的运营特色才是折扣零售成功的关键,“简单来说,就是让消费者有寻宝体验”。年中,唯品会组织管理层前往日本访学,唐吉诃德成为了其重点的参观对象。

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(图 / 今年以来,奥莱变热(小红书))

限时限量抢购被唯品会认为是增强用户对于折扣零售感知的一个途径,唯品会公布的资料来看,今年上半年,其推出创新栏目“狂秒”,主攻限时抢购与极致性价比。

这种努力在两类人群身上的效果似乎泾渭分明,唯品会的拥趸们在这个寻宝的世界里不亦乐乎,成为了唯品会牢固的护城河。而鲜少接触唯品会的人则很难在短时间内被征服——寻宝意味着要付出更多的时长与注意力,用户时长不仅对于平台而言弥足珍贵,对于用户自己也同样如此。

寻宝心智不可能在一夜建成,唯品会仍难以避免被消费者放在与天猫、京东同一个纬度去比较。或者说,在唯品会更深层的价值观里,寻宝心智更有赖于“折扣”与“好货”。

一个误区是,人们普遍认为唯品会是以售卖库存款商品为主,但对于一家营收千亿、GMV高达1700多亿左右(2022年唯品会财报年报数据)的零售平台来说,仅靠库存显然无法支撑起如此大的市场,唯品会一位负责商务的人士介绍,以运动品牌为例,“尾货”的比例并不高,“中坚力量是品牌的经典款或者常青款,比最新款便宜,流行度也不十分落后”。

3、博弈与未来

与前两年相比,最近两年,唯品会的关注度多了一些。今年年初,唯品会38名流水线工人考上大学一度引发热议,年中,唯品会在广州市中心建员工公寓租金每月300元再次登上热搜。

在活成“神仙公司”的同时,唯品会内部也少不了对未来的某种焦虑:在上述的唯品会中高层会议上,唯品会管理层发出了关于未来的叩问:“也许我们今年的增长还不错,但明年呢?后年呢?”

事实上不用等到明年,增长在今年下半年就成了唯品会的隐忧,唯品会的业绩依赖高客单价的冬季服饰,11月之前,天气暖和得像夏天,这无疑拖累了业绩。所幸接连到来的双11与寒潮帮助唯品会稳住了业绩增长的大盘,在2023年第三季度财报发布后的电话会议上,唯品会介绍,其双11整体业绩实现了两位数的增长。

对于烧钱抢占市场,唯品会显得既无力也无心。2021年至今,与所有的互联网公司一样,唯品会也离不开降本增效,媒体报道称,2020年全年,唯品会的营销费用支出高达42.84亿元,2022年全年,唯品会营销费用支出为28.31亿元,单在营销支出这一项上,唯品会近乎于“腰斩”。

在电商神仙打架的时代,唯品会的选择是去牢牢锁定自己的用户群体,唯品会将其定义为“新中年”与“新中产”,这个人物画像是如此清晰:80年以后生人、女性、掌握家中的日常支出、偏爱品牌与时尚。

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(图 / 女性用户掌握着唯品会的命运)

唯品会在近年来的举措写满了对这个群体的渴望,行业的外生增长陷入困境,唯品会试图从已有的用户群体里“挖潜”,服务与品质被唯品会认为是抓住女性的杀手锏。

2019年至今,唯品会大规模官宣了两次重量级战略合作:第一次是与顺丰,唯品会联合顺丰推出了上门送货与上门退换货,这项被无数女性惊呼“太爽了”的服务,本质上也是为了解除女性消费者买衣服时遭遇尺码不对的后顾之忧。第二次是与中国检验认证集团,宣布全面升级质检、溯源和质量认证体系,目的也是为了打消女性对网购服饰品质的顾虑。

但愿望未必能照进现实,唯品会依然面临重重拷问:第一,唯品会的一系列措施能精准捕捉用户吗?即使用户增长对全体电商平台都已经成为一道难题,但对于唯品会而言,以最合适的成本去谱写最好的用户增长曲线,显然难度将更上一层楼。第二,即使获客顺利,唯品会的核心用户,真的能在未来十年撑起一个市值近百亿美元的公司、规模达数千亿的消费市场吗?

在现在这个节点,这些问题都还没有答案。但唯品会的存在至少说明,即使是在最卷的商业赛道里,在巨头们竞争的缝隙中,一个独特的模式,依然有独立生长的可能。

对于一个冀望多元化发展、生机蓬勃不衰的行业来说,这种可能性,比唯品会是否能够继续幸存,都更为重要。

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