港湾周评|当拼多多拼过马云
《港湾商业观察》李镭
没有最低价,只有更低价,在消费市场,一个比拼低价的时代已然来临。
12月1日凌晨美股收盘,拼多多(PDD.Nasdaq)收盘市值超过阿里巴巴(BABA.Nasdaq),成为在美中概股中的市值第一股。
截至目前,拼多多市值1958.87亿美元,阿里巴巴市值1907.03亿美元,京东市值431.61亿美元。
加上最近马云对拼多多的祝贺,满城尽带“拼多多”。
阿里员工日前在内网发帖:“此刻难眠,也不敢想,拼多多市值直接来到1855亿美金,相比我们的1943亿,差距仅80亿,着实吓一跳。那个看不起眼的砍一刀,快成老大哥了。本不想发出这个没内容营养的帖子,但思绪下,还是留下这个帖子,用作备忘,也用作自己的勉励。期望和集团兄弟一起努力贡献点滴,超越回来。”
马云看到后回帖,表示了对拼多多的祝福:“要祝贺pdd过去几年的决策,执行和努力。”
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马云还说:“我更坚信阿里会变,阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。”“谁都牛x过,但能为了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景,阿里人,加油!”
拼多多成立于2015年,不到十年的时间,超越了1999年成立其后一度在我国电商领域作为开创者与霸主地位的阿里巴巴。
拼多多最直接吊打的是阿里的淘宝与天猫,后者也是阿里近年来持续变革的焦点。
回溯过去,曾几何时,拼多多这样的以低价、地摊价、砍一刀、质量存疑的全网最低价,从一开始就选择了“农村包围城市”路线。
在刚开始那几年,拼多多无疑是城市白领唾弃的不入流平台,却成为农村市场的代言人,小镇青年的最爱。
曾经,全村人的“拼一刀”,低价的家庭用品,也远低市场价的衣物服饰,拼多多极速地由农村抢滩城市市场。
在打城市战的过程中,拼多多是最早提出“百亿补贴”的实践者,而且,保证正品也一定能收获白领阶级的心。同一款苹果手机,拼多多的补贴价就是全网最低价,类似的策略迅速提升了拼多多的质量、口碑与受欢迎程度。
所以,哪怕是曾一度看不起拼多多的城市中产阶级,很快也被深深俘获,极力膜拜。
在拼多多迅速做强做大过程中,阿里也好,京东也罢,无疑都承受了极大的压力。然而在双雄巨头的夹击之下,拼多多依然活的不错,显然不是靠幸运,而是靠差异化低价。
不管你喜不喜欢拼多多,但拼多多的低价基因、低价印象与低价策略,就是比阿里和京东强。
得低价者得天下,如今市值的超越,的确凸显出拼多多在“低价时代”的受欢迎程度与可持续性。
一定程度上,阿里与京东今年的组织架构调整,以及营销策略变化,都和拼多多有关。
今年5月份,马云在内部的沟通会中表示,以后淘宝天猫的未来方向发展,应该是回归淘宝、回归用户、回归互联网。他还拿了诺基亚和柯达举例,认为淘宝天猫现在面临的竞争局势十分严峻,已经到了不得不变的时候。
改变也体现在阿里另一家品牌盒马鲜生上。10月13日,盒马启动成立8年来最大的变革,宣布5000余款盒马鲜生门店的优选商品开始降价,乳制品、洗护产品等多个品类商品设置“线下专享价”,价格普遍直降两成。
同样是5月,担任京东集团CEO一年左右的徐雷宣告离职。而在2022年11月,刘强东更是提出,“京东正在失去价格优势”。2023年3月,这位强势老板也开启了“百亿补贴”,拼多多的补贴烧钱模式被直接搬了过来。
老大哥们开始向年轻的拼多多学习,直播电商领域两大巨头抖音和快手也参战其中。这是一个巨变的时代,电商尤为惨烈,以至于今年双十一所有平台的策略最终都比拼低价。
增量放缓、存量有限的大消费格局中,再也没有比真真切切的低价更能俘获消费者的初衷了。
在拼多多市值超越阿里前夕,多数知名投行普遍表达了对拼多多的看好态势。
双十一前夕,花旗银行认为,虽然拼多多通常不强调其对该活动的参与,但相信,在消费降级的背景下,围绕其“十亿美元补贴”和“年度降价清单”这些促销活动,该公司将获得更高的增长。预计光棍节期间的销售将增长20%左右,而淘宝和京东的增幅不到10%。
今年第三季度财报显示,拼多多实现营收688.4亿元,同比增长94%,市场预期548.72亿元。
中信证券认为,拼多多收入与利润大幅超出市场预期,展现出强劲的增长势能与盈利能力。期内,主站商品交易额(GMV)与货币化持续增长,费用端大幅改善;Temu高速扩张,亏损率控制得当。拼多多国内主站业务盈利为公司估值带来稳定支持,跨境业务迅速增长有望拉动估值潜力,上调目标价至161美元,维持“买入”评级。
11月30日,麦格理上调拼多多2023至25财年的经调整每股盈测21%、55%、62%,以反映强劲的业务展望,又将目标价由126美元上调51%至190美元,评级为“跑赢大市”。
同一时间,摩根士丹利也认为,面对中国消费者对性价比敏感度不断提高下,拼多多的定位最具优势,因拼多多在消费者心中有根深蒂固的“低价”观念,同业很难颠覆这个观念。
大摩预计,受惠于良好的商业模式及消费者行为改变,拼多多将继续在中国电商市场抢占市占率,而且市场仍未将其跨境电商业务Temu的价格反映在价格上,因此给予拼多多181美元的目标价,评级“增持”。
一个属于拼多多“比拼低价”的电商大战时代已经开启了。(港湾财经出品)