折扣零售，正在主流化

来源|中访网

责编|张琪

折扣与折扣化，正在成为零售市场的新风潮。

随着理性消费大行其道，性价比是影响更多消费者购买决策的重要因素，在商品品质不下降的前提下，消费者们愈发追求低价带来的满足感。受此推动，从线下的奥特莱斯、商超折扣店到线上的特卖电商，折扣零售逐步渗透到了居民消费的方方面面，市场空间显著扩大，行业步入发展黄金期。

奥莱、折扣店成为更多消费者的首选

波士顿咨询公司（BCG）发布的2023上半年中国消费者调研显示，未来12个月，中产和以下的消费者群体持续向物美价廉的渠道倾斜，具有价格优势的渠道吸引力大大增加，其中，对比过去6-12个月，奥莱店/折扣店作为首选渠道指数增长了68%。

“不是正价买不起，而是折扣更有性价比。”实际上，性价比自始至终都是大多数消费者购物时首要考虑因素。在经历了各种消费主义陷阱后，消费者变得更为理性，更注重真实需求和性价比，不再单纯地认为“贵就是好”。

理性消费时代，人们既要消费升级，又重视性价比，折扣零售深受消费者青睐。以奥特莱斯为例，中国百货商业协会数据则显示，2022年中国奥特莱斯行业的销售规模增速为8%，高于其它零售业态。今年上半年，全国奥特莱斯销售额超过1300亿元，已超过其去年全年营业额的六成。在接下来的3年左右，中国的奥特莱斯行业仍将处于快速发展阶段。

作为百货巨头，百联股份旗下的奥莱业务体量居行业前列。今年前三季度，百联股份的奥莱业务营收增速达46.36%，超过百货、购物中心、超市等其他业务。今年五一当天，上海青浦百联奥特莱斯创下了开业17年以来的销售最高纪录。

被外界视为“线上奥莱”的唯品会，一直死磕品牌特卖，是折扣零售的资深玩家。今年以来，唯品会业绩持续稳健增长，高价值用户粘性进一步提升。截至三季度末，唯品会SVIP活跃用户数同比增长17%，已连续多个季度保持增长；同时，SVIP活跃用户贡献线上消费约45%，人均消费额持续增长，从一定程度上也验证了折扣零售模式的韧性。

除了奥特莱斯、电商，商超企业也在竞相试水折扣零售，比如近年来永辉超市、物美、盒马、家家悦等企业相继开出了折扣店。以永辉超市为例，全面增设“正品折扣店”，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区，用高性价比的产品吸引消费者，进而实现了销量的稳步增长，今年前三季度实现扭亏为盈。

据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国折扣商店行业竞争分析及发展前景预测报告》显示，近五年复合年均增长率为4%，目前处于扩张期。

对供应链管理的极致考验

折扣零售站上风口后，市场上传出了不少关于消费降级的声音，但事实却可能正好相反。

德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。

全球知名咨询公司麦肯锡发布《2023中国消费者报告》指出，“选择更明智，消费未降级”是重塑中国消费市场的趋势之一。消费者转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻求折扣和促销。

唯品会副总裁孙格非也提出了类似看法。在今年第六届中国国际进口博览会第四届品质生活国际论坛上，孙格非表示，消费升级的本质含义应该是消费者用上了比以往更好的商品和服务，而更好的商品则意味着更好的品牌与更好的品质，品质消费就是消费升级中的重要一环，与此同时，消费者更加理性，会审视自己的每一笔消费。

实际上，“折扣化”并不等于便宜货，而是把好货卖便宜，最终实现商品品质向上走、商品价格向下走，本质上就是供应链和运营的持续进化。

比如折扣零售的代表企业山姆、Costco、奥乐齐Aldi、唐吉诃德等，都是通过打造极致的供应链体系提效降本，从而进一步降低商品价格，在全球竞争中保持领先地位。

像日本的唐吉诃德早期是推行60%正规商品，40%特价商品的产品组合。其中，特价商品的价格能做到正价的50%甚至更低。这部分商品采用“机会型采购”模式，采购决策大部分由门店店员负责。也正是这40%特价商品为唐吉诃德带来了更高、更稳定的利润。

在仓储物流端，唐吉诃德采用“委托式库存”，此模式下存货周转率维持在5-6%，库存风险降低，从而降低了断货率、缩短了供货所需时间和精力，使公司在上游供应链具备先发优势。

国内市场中，以唯品会为例，在全球布局了上千名专业买手，直接和品牌方谈判并采购商品，去掉中间环节，缩短供应链，可以拿到更低的折扣、更高品质的商品。同时，唯品会自建物流仓储中心，在全国设立七大仓储运营中心与六大海淘保税仓，并建立智能化和自动化仓储，大幅提升拣货、出库效率，提高用户体验，满足消费需求升级。

放眼全球市场，折扣零售已经充分证明自身的抗周期性与多样性。随着赛道越来越拥挤，竞争加剧不可避免。折扣零售将在中国市场如何演变，又将如何影响消费市场，值得进一步观察和思考。