折扣零售,正在主流化

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来源|中访网

责编|张琪

折扣与折扣化,正在成为零售市场的新风潮。

随着理性消费大行其道,性价比是影响更多消费者购买决策的重要因素,在商品品质不下降的前提下,消费者们愈发追求低价带来的满足感。受此推动,从线下的奥特莱斯、商超折扣店到线上的特卖电商,折扣零售逐步渗透到了居民消费的方方面面,市场空间显著扩大,行业步入发展黄金期。

奥莱、折扣店成为更多消费者的首选

波士顿咨询公司(BCG)发布的2023上半年中国消费者调研显示,未来12个月,中产和以下的消费者群体持续向物美价廉的渠道倾斜,具有价格优势的渠道吸引力大大增加,其中,对比过去6-12个月,奥莱店/折扣店作为首选渠道指数增长了68%。

“不是正价买不起,而是折扣更有性价比。”实际上,性价比自始至终都是大多数消费者购物时首要考虑因素。在经历了各种消费主义陷阱后,消费者变得更为理性,更注重真实需求和性价比,不再单纯地认为“贵就是好”。

理性消费时代,人们既要消费升级,又重视性价比,折扣零售深受消费者青睐。以奥特莱斯为例,中国百货商业协会数据则显示,2022年中国奥特莱斯行业的销售规模增速为8%,高于其它零售业态。今年上半年,全国奥特莱斯销售额超过1300亿元,已超过其去年全年营业额的六成。在接下来的3年左右,中国的奥特莱斯行业仍将处于快速发展阶段。

作为百货巨头,百联股份旗下的奥莱业务体量居行业前列。今年前三季度,百联股份的奥莱业务营收增速达46.36%,超过百货、购物中心、超市等其他业务。今年五一当天,上海青浦百联奥特莱斯创下了开业17年以来的销售最高纪录。

被外界视为“线上奥莱”的唯品会,一直死磕品牌特卖,是折扣零售的资深玩家。今年以来,唯品会业绩持续稳健增长,高价值用户粘性进一步提升。截至三季度末,唯品会SVIP活跃用户数同比增长17%,已连续多个季度保持增长;同时,SVIP活跃用户贡献线上消费约45%,人均消费额持续增长,从一定程度上也验证了折扣零售模式的韧性。

除了奥特莱斯、电商,商超企业也在竞相试水折扣零售,比如近年来永辉超市、物美、盒马、家家悦等企业相继开出了折扣店。以永辉超市为例,全面增设“正品折扣店”,并同步在线上APP/小程序增设折扣专区,用高性价比的产品吸引消费者,进而实现了销量的稳步增长,今年前三季度实现扭亏为盈。

据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国折扣商店行业竞争分析及发展前景预测报告》显示,近五年复合年均增长率为4%,目前处于扩张期。

对供应链管理的极致考验

折扣零售站上风口后,市场上传出了不少关于消费降级的声音,但事实却可能正好相反。

德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示,41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一,“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后,36%的受访者选择了此项,凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。

全球知名咨询公司麦肯锡发布《2023中国消费者报告》指出,“选择更明智,消费未降级”是重塑中国消费市场的趋势之一。消费者转向价格更具竞争力的渠道,更积极地寻求折扣和促销。

唯品会副总裁孙格非也提出了类似看法。在今年第六届中国国际进口博览会第四届品质生活国际论坛上,孙格非表示,消费升级的本质含义应该是消费者用上了比以往更好的商品和服务,而更好的商品则意味着更好的品牌与更好的品质,品质消费就是消费升级中的重要一环,与此同时,消费者更加理性,会审视自己的每一笔消费。

实际上,“折扣化”并不等于便宜货,而是把好货卖便宜,最终实现商品品质向上走、商品价格向下走,本质上就是供应链和运营的持续进化。

比如折扣零售的代表企业山姆、Costco、奥乐齐Aldi、唐吉诃德等,都是通过打造极致的供应链体系提效降本,从而进一步降低商品价格,在全球竞争中保持领先地位。

像日本的唐吉诃德早期是推行60%正规商品,40%特价商品的产品组合。其中,特价商品的价格能做到正价的50%甚至更低。这部分商品采用“机会型采购”模式,采购决策大部分由门店店员负责。也正是这40%特价商品为唐吉诃德带来了更高、更稳定的利润。

在仓储物流端,唐吉诃德采用“委托式库存”,此模式下存货周转率维持在5-6%,库存风险降低,从而降低了断货率、缩短了供货所需时间和精力,使公司在上游供应链具备先发优势。

国内市场中,以唯品会为例,在全球布局了上千名专业买手,直接和品牌方谈判并采购商品,去掉中间环节,缩短供应链,可以拿到更低的折扣、更高品质的商品。同时,唯品会自建物流仓储中心,在全国设立七大仓储运营中心与六大海淘保税仓,并建立智能化和自动化仓储,大幅提升拣货、出库效率,提高用户体验,满足消费需求升级。

放眼全球市场,折扣零售已经充分证明自身的抗周期性与多样性。随着赛道越来越拥挤,竞争加剧不可避免。折扣零售将在中国市场如何演变,又将如何影响消费市场,值得进一步观察和思考。

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