持续亏损,败走伦敦,被U2带火的网红球体馆陷入困局

作者 | 朋朋        编辑 | 范志辉

 

还记得全网刷屏的U2演唱会吗?

 

今年9月,U2在威尼斯人度假村的The Sphere球体馆举办了名为《U2:UV Achtung Baby Live》。居于巨大的LED环绕式屏幕之下,观众们收获了一场顶级视听的沉浸式观演体验。

 

燃烧的旗帜在内华达沙漠中飘扬,漫无边际的数字矩阵将人包围,万物新生的赛博穹顶仿若新纪元的降临。这些震撼人心的场面,共同将演唱会舞美提升到前所未有的高度。

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从场馆外观看The Sphere球体馆,它像将一枚篮球或者一个emoji放置在拉斯维加斯的地面上,震撼的视觉效果仿佛科幻电影中的场景,曾让全球网友盛赞它是“地球上的太阳”。

 

但现如今,它的日子并不好过。

 

内外交困的“网红球”

 

11月21日,据英国旗帜报报道,伦敦市市长Sadiq Khan正式否决了在伦敦东区Stratford建造全新的The Sphere球体馆的申请。

 

“伦敦始终欢迎来自世界各地的投资,Sadiq市长乐于见证那些顶级的、有野心的娱乐性地标在我们的城市落地。”市长发言人表示,“但考察了The Spere球体馆的计划申请,很显然目前的规划将会对当地居民产生不可接受的负面影响。”

 

英国《卫报》公开了一份伦敦市政厅的详细报告,报告指出申请之所以被否决,是因为The Sphere球体馆的外部照明将带来严重的光污染,巨大的能源消耗,以及对周边文化遗址的影响。

 

作为The Sphere球体馆的幕后运营公司,麦迪逊花园广场娱乐公司(MSG Entertainment)的执行主席兼CEO James Dolan十分愤怒,“这真的是我们在伦敦的终点了。为什么伦敦不想要全世界最棒的表演?!”并且,他直接将矛头对准伦敦市长,“我们以为市长会支持我们,对于这样做他没给我们任何暗示。”

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据悉,早在2018年,MSG公开在伦敦建造The Sphere的计划,预计将容纳21500人。在第二年,MSG就在伦敦东区购买了一片4.7英亩的土地。这片土地曾用于2012年伦敦奥运会的运动员训练,自那以后,这片土地一直处于荒废状态。

 

2022 年 3 月,The Sphere球体馆项目获得了伦敦遗产发展委员会 (LLDC) 的规划批准。依照MSG的计划,这一全新的地标性建筑将与伦敦的大本钟同高,与伦敦眼同宽,将为伦敦市创造12000个就业岗位。

 

与此同时,MSG还承诺为距离场馆150米以内的房屋以及能直接看到The Sphere球体馆的房屋统一提供遮光百叶窗,并设置了一条专线来接收居民投诉。

 

如果The Sphere球体馆如约建造完成,它成为伦敦市继温布利体育场和O2体育场后的第三大场馆。然而,正是O2体育场的运营公司AEG率先抵制了The Sphere球体馆的修建计划。

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在市长否决了提案之后,AEG欧洲公司负责房地产和开发的执行副总裁Alistair Wood对媒体表示,他们十分赞同市长的决定,“此举并不是反对现场娱乐行业的竞争,更不是反对在伦敦建造大型的音乐场馆,而是The Sphere项目从一开始就存在根本性缺陷,是在错误的地点,错误的设计,而现在(被拒绝)是正确的决定。”

 

事实上,早在2020年,AEG就曾给LLDC撰信表示,“The Sphere将直接给O2体育场的安全运维、当地居民的健康和正常生活带来负面影响”。

 

当地的绿党议员Nate Higgins也在Facebook上兴奋地分享了他们的斗争结果。据Nate透露,MSG在申请中要求了长达25年的广告许可,对此,她认为“The Sphere并不是想对当地的文化氛围做出贡献,只是想用无休止的广告来轰炸当地居民”。

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伦敦铩羽而归的同时,MSG在拉斯维加斯的The Sphere球体馆运营也出现了问题。

 

为了更好地运营The Sphere项目,MSG特意拆分出了Sphere entertainment。然而,根据最新的季度财报显示,Sphere已经亏损了9840万美元,而且员工不断递上辞呈,其中还包含了财务长Gautam Ranji。

 

开幕仅仅不足四个月,MSG Sphere就要从“划时代地标”的头衔中清醒过来,陷入了内外交困的局面。目前来看,他们似乎还没找到渡过危机的良策。

 

盈利之路漫漫

 

始建于2018年,The Sphere球体馆的初始预算为12亿美元。后来由于疫情来临,建造一度中断,延迟了两年才投入使用,导致建造成本增加,最终的成本达到23亿美元,翻了几乎一倍。

 

这也使得The Sphere球体馆一跃成为拉斯维加斯最贵的娱乐场所。它高 366 英尺、宽516英尺,外壳是世界上最大的LED屏,覆盖了58万平方英尺的球体表面,由2亿6843万像素组成,能显示 2.56 亿种不同的颜色,可以将其转换为不同的物体或场景。

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The Sphere球体馆内部一共分为九层,中央是一个半包围的舞台,舞台周围有17500个常设座位,最大可以容纳20000人站立。内部最引人注目的莫过于那块从舞台背后一直延伸到观众座位的巨型屏幕,这块屏幕分辨率达到了16K,面积达到1.5万平方米,是世界上分辨率最高、面积最大的屏幕。

 

场馆还采用了最先进的波束成形和波场合成技术的音响系统,为场地内的每个座位提供高品质的声音。此外,场馆还能为观众提供4D效果的多感官体验,包括触觉反馈、气味、风、温度。

 

今年9月,U2的演唱会让The Sphere球体馆在演唱会视听体验的革新收获了全世界的瞩目。但事实上,这场带领The Sphere球体馆出圈的现象级演唱会,并未给MSG带来收益。

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据悉,U2乐队不仅要从每场演唱会中获得90%的保底收益,MSG还将向乐队支付1000万美元的演唱会系列费用。而VIP门票的收益将捐献给U2主唱波诺共同创立的旨在对抗艾滋病的公益组织RED。最终,这场演出带来了670万美元的总收入,但舞台预算就高达1000万美元。

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演唱会在赔本赚吆喝,The Sphere球体馆收益构成的另一部分,广告业务同样不太乐观。 

 

有媒体报道称,为了摆脱财务困境,Sphere工作室开始与各大公司的市场营销和广告部门的高管们进行会面,来兜售他们的广告业务。根据The Sphere球体馆的广告商业方案,客户可以在场馆的内外部投放广告。 

 

The Sphere球体馆的优势在于注意力吸引、面向当地居民以及体育赛事广告,例如综合格斗、电竞、拳击以及职业摔跤。 这吸引到了喜力、漫威、 Xbox 、可口可乐、 Meta 、 YouTube 、 NBA 和 20 世纪福克斯等公司的兴趣,在会面之后掏腰包购买了 The Sphere 球体馆的广告服务。 而 NBA 成为了首个在外立面上投放广告的平台,那时整个场馆都变成了一个篮球。 

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纵览这些向The Sphere球体馆递上橄榄枝的品牌,无疑不是财大气粗的头部品牌。据媒体报道,在The Sphere球体馆上投放广告的费用高达45万美金/天。与此同时,The Sphere球体馆的外墙拥有58万平方英尺的可编程的LED屏幕,投放广告还意味着不菲的技术成本。 

 

对于资金有限的品牌而言,它们很难加入到这场营销试验中,更重要的是,作为一个全新的广告载体,在The Sphere球体馆上进行投放的潜在收益也颇受质疑。 

 

“老实讲,品牌并不知道该如何使用The Sphere球体馆。”OptiMine软件的CEO Matt Voda表示,“它太新颖、太不同了,以至于还没有成熟的方法来利用这一资产。而它的价格又能吓退一大批营销人员,大家没有信心有能力利用The Sphere球体馆来获得有效收益。” 

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许多营销人员都看到了The Sphere球体馆的主要宣传策略在于呈现出品牌的关键元素,进而吸引到观众的兴趣。但是,由于目前缺乏行业反馈的相关数据来衡量它的广告活动的有效性,这使得很多广告主都处于观望状态。 

 

看来,无论是演出还是广告,The Sphere球体馆都需要时间,让它的合作伙伴迎头赶上它。 

 

结语

 

无需赘言,The Sphere球体馆重新定义了现场音乐的演出体验,为艺术家和观众创造难忘的体验,引领现场演出进入下一个时代。同时,作为世界上最大的网红“球”,它也肩负着MSG在各地打造地标的美好愿景。 

 

但如今,The Sphere在伦敦折戟,又面临着长期亏损的难题。无论是广告还是演出,当The Sphere带来的科幻与现实无缝切换的新奇劲儿开始降温,如何找到可持续的盈利模式成为重中之重。 

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从伦敦败北以后, MSG 的发言人称将致力于关注那些“更有远见的城市”,将“这项全新的科技带到其他的国家”,并透露他们正在与韩国进行洽谈。 

 

总之,此时为The Sphere危机盖棺定论还为时稍早,也许在亚洲娱乐产业最发达的韩国,就蕴藏着MSG的新机遇。

 

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