黄金还能这么玩？解锁周大生双11珠宝营销密码

第15个双11购物狂欢节已经落下帷幕，作为一个自带光环和消费期待的节日文化符号，对于很多企业而言，双11是一年中品牌力求营销出圈、突破销售大关的重要节点。

尤其是对于某些传统行业而言，双11无疑提供了一个打通线上与线下融合的新窗口，通过在线下零售端的提前布局，从而在这一场“线上狂欢”中大秀肌肉，既能提高品牌抗风险性,又能迎合时下新消费趋势。

也正是因此，在今年的双11里就诞生了一些值得深究的案例，例如知名珠宝品牌之一的周大生珠宝。

据周大生公布的战报显示，截至2023年11月11日24时，周大生线上全渠道GMV超13.78亿元，荣获淘宝直播珠宝行业排名TOP1；抖音品牌维度黄金珠宝类排名排名TOP2；视频号双11珠宝文化热力值排名TOP2；京东品牌维度黄金类目排名TOP3；天猫官方旗舰店单店行业TOP3。

下面从周大生的营销策略、产品布局及数智化企业管理等多维度、全方面拆解分析，此次双十一周大生是如何在一众品牌中“脱颖而出”，并且给行业带来哪些可借鉴意义？

任何营销活动，本质上都是“以用户为核心”，所以品牌首先要明确的便是对自身核心用户群的精准定位。

在许多人的固有印象里，珠宝品类的受众以中老年人为主。但事实上，伴随着“储蓄性消费”和“时尚悦己”的双重驱动，已经有越来越多的年轻人加入了“买金大军”。

据世界黄金协会发布的《2023中国黄金首饰零售市场洞察》报告及国家统计局数据显示，在购金人群中，年龄在25-34岁之间的年轻群体正逐渐成为消费主力军，2016-2021年的五年内，青年人购金比例已从16%暴增至59%。

全新的消费趋势无疑意味着全新的行业格局，面对这股吹到珠宝市场的“年轻风”，周大生选择主动出击，提前布局。

早在去年4月，周大生就官宣新生代演艺明星任嘉伦为品牌代言人，作为一名实力与流量兼具的优质偶像，周大生与任嘉伦强强联合的举动可谓是精准圈粉新生代消费者。    

在更新代言人之外，周大生近年来也在敏锐发掘时下年轻消费者的兴趣爱好，坚持在工艺和设计领域创新，并展开一系列跨界IP联名合作。

例如在今年8月，周大生便与国民级手游《和平精英》联名，解锁“珠宝+游戏”的跨界合作新玩法，将“空投箱”、“八倍镜”、“三级包”、“三级头”四件经典游戏装备变身黄金配饰，通过新式电黑工艺，表面通过电镀黑铑曲线，强化视觉层次，造型立体真实，营造个性炫酷氛围。深度还原游戏经典装备的做法让无数骨灰级玩家为之心动。

而在今年双11活动的预热期，周大生更是联名“童年情怀”——卫龙，巧妙的以“龙”为核心关联点，开展“金生好运 就是辣么多金”联名活动。不但有着核心单品First系列果冻龙产品惊喜亮相，同时搭配“辣么多金”礼盒等产品周边，以“转运”等年轻趣味化的话题风向，与年轻消费者建立更深的情感联系。    

整体而言，在明确了核心用户群体的基础上，周大生通过全面覆盖、准确触达，为品牌后续更多的活动推广及用户转换奠定了坚实的基础。

在实现了核心用户群的触达之后，品牌想要进一步提升好感度和认可度，无疑需要在自身的产品力和服务力上下足功夫。

以first系列为代表的转运珠品类和以国家宝藏系列为代表的文化IP类产品等是夯实周大生产品力升级的坚实代表；此次双11周大生除了产品力升级也对客服、快递端等售后服务方面进行全方位的升级。

作为此次双11活动中的热门爆款产品之一，First转运珠系列果冻龙特别采用突破性的“果冻珐琅”工艺，“晶莹透亮”宛如果冻质感的渐变珐琅外型，刷新大众对传统黄金的固态认知。据悉，该工艺采用纯手工上色，一名行内资深匠人一小时也只能完成4件果冻珐琅上色，结合中国传统文化中的龙元素，让传统文化与现代潮流完美融合，摇身一变成为年轻人的时尚新宠。

而在去年就已经引爆市场的“千里江山”系列产品更是在今年持续上新，作为与《国家宝藏》共同打造的出圈IP，今年周大生继续深挖《千里江山图》中的大宋底蕴，推出以足金“唯见青山”情侣对戒为代表的系列新品。值得一提的是，该系列新品首次上新便被一抢而空，刷新了周大生“上架即售空”的历史战绩。

在产品之外，为了给用户提供更好的购物体验和售后服务，周大生团队在双11前便准备好了体验优化专案，通过对EPR系统升级、IT系统升级，全面健全周大生数智化体系，实现了全渠道实时全面的数据监控、解决了多仓位货品流转效率低等重大难题。一手抓技术，通过科技化手段实现效能最大化；一手抓服务，通过专项VIP服务机制实现消费体验最优感。

据统计，在双11期间，周大生全渠道接待量超过300万，付款24小时揽收出库率达到99%，甚至于首个包裹仅在6小时候便送到了用户手上。凭借着出色的产品力和服务力，在双11的流量洪峰面前,周大生依旧为消费者提供了“丝般顺滑”的体验。    

当然，一次成功的营销活动绝非是“一锤子买卖”。随着互联网流量从增量时代步入到存量时代，品牌应该更看重于如何稳定激发用户的长期价值，通过匹配全链路营销策略，引导用户沉淀在品牌私域之中。

所以在推出爆款产品之外，周大生还施展出一套充满惊喜的营销组合拳。一方面线上话题造势出圈，明星效应带动搜索转化，另一方面线下创意持续发酵，引导用户认知品牌，最终实现线上线下联动，进一步提高用户对于品牌的认同感。

在话题方面，周大生发起“双十一更要玩出色”活动，通过联合爱仕达、桃花姬、欧诗漫其他三家由任嘉伦代言的国民品牌，吸引用户参与互动。

在微博热门话题#双十一更要玩出色#下，只要用户转发活动微博，并在其中积极参与讨论，便有机会获得四个品牌共同送出的，包含周大生海洋之心套链、桃花姬阿胶盒等一系列好礼的大礼包。新颖的玩法、超值的奖品，让该话题成功累计获得了超3000万的曝光量。

除此之外，周大生还特别邀请多位珠宝垂类测评KOL，在小红书等平台上进行分享，通过多元化的达人内容搭建起深度种草矩阵。

在线下方面，周大生与亚太市场中业界公认的顶尖独立营销机构-W创意跨界，共同参加2023 T&ARTCON上海潮博会，联合打造“野生大周”火星遗迹4日限定展活动，打破了周大生给大众的”传统品牌“印象，在营销圈、潮流圈里好评如潮！

作为本次潮博会全场唯一的金饰潮品，此次双方联名推出的“生财野符”成功吸引了不少潮流人士的目光。

在活动的4天时间里，#上海潮博会周大生生财野符限量发售#微博话题总阅读量超过8613.3万，话题榜最高达到第8位。    

从线下惊喜相遇，到线上耦合联动，周大生与众多合作伙伴促成了一次名副其实的全域传播。在珠宝首饰与时尚潮流融合的话题驱动下，核心消费者自发参与了品牌传播，实现了由“大事”到“大势”的强力营销。

总体来看，从传播端的俘获，到产品端的有力承托，再到销售端的细致服务，让消费者们看见了周大生品牌年轻化的决心，也展示着传统珠宝市场锐意前进的蓬勃力量。

相信在不远的未来，周大生将与更多志同道合的品牌携手，与消费者走在一起，实现品牌之间合作共赢的同时，也向消费者持续释放更多来自珠宝市场的亮眼惊喜。