去拉美市场寻找BTS,HYBE的野心不止K-Pop出海

作者 | 朋朋         编辑 | 范志辉

 

HYBE的全球布局,再落一子。 

 

11月13日,HYBE正式官宣收购拉丁音乐公司Exile Music,并顺势成立新的音乐厂牌HYBE Latin America。据悉,厂牌总部位于墨西哥,Exile创始人Isaac Lee将担任HYBE Latin America的董事会主席,而YG娱乐前高阶主管Kah Jong-Hyun将成为该部门执行长。 

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近两年,从布局日本的HYBE Japan、NAECO到大举进军欧美的BIG MACHINE LABEL GROUP、QC Music,再到如今瞄准拉美音乐市场的HYBE Latin America,凭借着旗下各个独立开展活动的子厂牌,HYBE在全球音乐市场全方位攻城略地。 

 

然而,在这背后,HYBE的野心绝非K-Pop出海这么简单。 

 

去拉美市场寻找BTS

 

早在两个月前,当田柾国的个人单曲《Seven》和《3D》席卷全球时,方时赫接受了彭博社的采访。 

 

在采访中,他再次声明了对拉丁音乐市场的乐观畅想,并表示将为拉丁音乐人才提供“模块化的造星公式与物质条件支持”,以“加速拉丁音乐人的成长与孵化创新”。

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如今,HYBE选择了Exile Music作为它的合作伙伴,将面向拉丁音乐市场的布局扶上正轨。 

 

据悉,Exile Music隶属于西班牙语娱乐工作室Exile,这家工作室由Isaac Lee在2019年创办,业务涵盖到故事片、有脚本及无脚本的电视节目、音乐和有声书。同时,Isaac Lee还在全球最大的西班牙语频道TelevisaUnivision担任首席内容官。此外,Isaac还为Netflix、Antena 3、亚马逊、HBO、国家地理、迪士尼等多家公司制作了电影、剧集、纪录片等内容,是业内颇受赞誉的制作人。 

 

2022年,Exile被Candle Media收购。在HYBE收购了音乐业务之后,其他业务将继续保留在Candle Media,并由Isaac继续担任首席执行官。而在全新成立的HYBE Latin America中,Isaac将担任董事会主席。 

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对于Isaac的任命,HYBE方表示,它“将与Exile建立强有力的合作伙伴关系,旨在为拉丁市场创造优质内容,进而与全球和当地媒体公司建立起合作网络。”长远来看,HYBE表示,它的目标是“将已被证明的K-Pop的方法论应用到拉丁音乐上”。

 

而全新的音乐厂牌HYBE Latin America,则“将成为HYBE旗下艺人踏上全球增长最快的音乐市场之一的桥梁以及挖掘新的音乐人与音乐内容的基础”。此外,HYBE Latin America将建立一个本地化的T&D与A&R系统,在拉丁音乐市场中招募“顶级制作人、作曲家 、经纪人和音乐人”,寻找拉美市场自己的BTS。 

 

可见,HYBE为这一拉丁音乐厂牌设定了两个目标。其一是让旗下艺人走向拉美市场,其二是将韩娱的造星模式运用于当地市场。当我们回望近几年来HYBE的频频动作,不难发现,它的野心早已不止K-Pop出海了。 

 

HYBE的野心不止K-pop

 

年初,HYBE与IT巨头Kakao对于SM娱乐的股份收购之战打得如火如荼。最终,这场你来我往持续数月的商业收购以Kakao获得SM绝大部分股份、HYBE退出结束。 

 

随后,今年3月15日,HYBE董事长方时赫在首尔中区韩国新闻中心国际会议场举行的宽勋论坛上进行了演讲,在主题演讲后的问答环节中,他表示,“HYBE内部对于收购SM娱乐有意见分歧,赞成方认为有助于扩大全球市场,反对方则认为与其将这笔资金用来收购,不如专注于未来针对全球市场的革新计划。” 

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显然,从HYBE的收购举措来看,反对方占领了上风。在这过程中,Scooter Braun发挥了不容忽视的作用。 

 

2021年4月,HYBE通过HYBE America收购了由Scooter Braun创立的Ithaca Holdings,基于这一收购,HYBE获得了SB projects和Big Machine Label Group两大厂牌,让旗下的艺人向更加多元化的方向发展。 

 

目前,HYBE America公司旗下厂牌SB Projects的艺人包括Justin Bieber、Ariana Grande、Demi Lovato和Kid Laroi;而Big Machine Label Group则有Tim McGraw、Thomas Rhett和Rascal Flatts。 

 

在SM娱乐收购之争不久前,HYBE宣布Scooter成为HYBE America的唯一CEO。消息官宣不久之后,Scooter牵头收购了说唱音乐公司Quality Control(QC),将Migos、Lil Baby、City Girls和Lil Yachty等重量级说唱歌手纳入麾下。 

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根据HYBE披露的监管文件,公司向Quality Control的两位联合创始人Kevin Lee和Pierre Thomas支付了2.5亿美元现金,并发行了总计5000万美元的股票。合计下来,这笔交易价值3亿美元。 

 

这3亿美元不仅让HYBE大举进军嘻哈界,提振了在美国音乐市场的信心,更缓解了方时赫在BTS入伍以及K-Pop发展危机夹击之下的焦虑。 

 

早在2022年,在BTS入伍之际,HYBE的致股东信中就明确指出“正通过多厂牌战略继续蓬勃发展,通过技术融合引领行业创新以及拓展业务实现持续爆发式增长”,来应对“BTS服兵役带来的不确定性”。 

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所以,两年间HYBE不仅为Weverse上线直播服务、持续加码《In the Seom with BTS》这一游戏业务,还大举收购了人工智能语音初创公司Supertone。这些举措颇具成效,2019年时,BTS对HYBE的收入占比达到了95%。而如今,BTS对HYBE的收入贡献占比下降到了50%,没有BTS赚钱的HYBE没有想象中的那样迅速下滑。 

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虽然BTS暂停活动为韩娱带来了不小的动荡,但居安思危的方时赫认为,真正的危机在于K-Pop在整个东南亚音乐市场的萎靡。

 

就在上个月,方时赫再次接受彭博社的采访,坦言了他所谓的K-Pop危机的背后逻辑。 

 

在他看来,东南亚的音乐市场具有明显的下降趋势。以日本市场为例,方时赫发现“即使K-Pop所占领的音乐份额正在增加,但过去10年来日本的音乐市场总额并没有增长”。换言之,东南亚的音乐市场可利用的份额实际非常有限。与此同时,东南亚地区崛起的当地音乐也逐步取代K-Pop的机会,“那些国家的人,还是想听他们自己语言的歌曲”。 

 

所以,方时赫选择“着重于美国市场”,“如果美国市场获得成功,可以抵消在东南亚市场的下降趋势”。 

 

而异军突起的拉丁音乐,已为HYBE在美国之后遴选出了下一个“桥头堡”。2022年,IFPI发布的《全球音乐报告2022》就显示,拉丁美洲的录制音乐市场增长31.2%,是全球增长率最高的地区之一。 

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时隔一年,拉丁音乐的势头不减。根据Luminate的一份报告显示,在2023年的前34周,拉丁音乐流在美国同比激增22%,接近580亿次播放量,2022年同期,这一数字为474亿次。 

 

这些数据无疑激励着HYBE,志在找到下一个Bad Bunny。 

 

测试,测试,还是测试,“这涉及到行业结构本身。”

 

当彭博社问及方时赫在HYBE America的运营过程中,是否发现了美国和韩国音乐行业之间的差异时,他如此回答。 

 

在美国,“艺术家是最核心、最重要的部分,他们是最主要、最重要的决策者。 艺术家将做出决策,随后这些决策产生的利润或收入将以版税的形式重新分配给唱片公司、经纪公司以及其他服务提供商。”方时赫表示。 

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相比之下,韩国的艺术家“通过与唱片公司、经纪公司签订合同来保证自身权利”。 他们是“娱乐公司在做商业决策时的合作伙伴”,“两者共同努力开发市场”。所有的决策并非基于艺术家个人,而完全是商业的决策。 

 

那么,如此大相径庭的两种模式,HYBE能否成功将韩国的商业模式复用到其他地区呢?对此,方时赫给出的答案是“测试(test)”。 

 

他表示,跟环球音乐合作的国际化女团选秀节目《The Debut:Dream Academy》就是HYBE在海外市场的关键测试,“看一看韩国流行音乐的方法论如何出口到全球音乐市场,并如何在这些市场顺利发挥作用”。 

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在他看来,确保HYBE不仅是在K-Pop领域,而是在全球音乐行业内发挥重要作用,才是HYBE长期成功的关键。

 

当HYBE的商业触角伸向拉丁音乐,HYBE将面临更多的“测试”,毕竟拉丁音乐与K-Pop的商业上的成功具有天然的差异。 

 

一方面,拉丁音乐具有音乐上的独特性和丰富性,它的崛起绕不开短视频对听众收听习惯的培养,不需要看到歌词,仅是强而有力的节奏、病毒性的旋律和舞蹈性的律动就足以席卷全球。正如RIAA主席兼首席执行官Cary Sherman所言,“拉丁音乐从未真正经历从实体下载过渡到数字下载,而是直接进入流媒体,这可能是拉丁音乐市场增长的重要原因”。 

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另一方面,K-Pop的崛起是以剥离韩国本土特色为前提的。 

 

SM的创始人李秀满曾用“文化技术”总结K-Pop成功经验,其精髓在于——不生产文化,只复制那些成功者。具体而言,韩国的娱乐产业借鉴了日本的偶像培训模式,又吸纳了欧美顶级的音乐制作技术,然后音乐的表达上也更向普世的价值观靠拢,成功将K-Pop打造成全球流行。 

 

可以看到,在BTS排名前十的热门歌曲里,无一不是英文歌。歌曲主题往往是欺凌、抑郁、失恋和不确定的未来,这是一种波及全球的时代症候。 

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当HYBE选择进入与K-Pop商业模式大相径庭的拉丁音乐市场,可以料想的未来将是一段在测试与调试之间来来回回的过程,更考验着HYBE Latin America的决策与执行能力。相较于美国市场,在拉丁音乐市场可能要面临更大的“水土不服”的问题。 

 

不过,方时赫早已表达了对未来的决心。面对在美国市场的“测试”,方时赫向彭博社总结道:“不管这次测试的成功率或失败率如何,在接下来的两到三年里,你都将继续看到我们用各种预算和技术进行类似的测试。” 

 

也许,Exile Music中会出现一个像Scooter一样强有力的决策者,为HYBE带来唱着拉丁音乐的Justin Bieber。而K-Pop的造星方法论能否点燃墨西哥的追星热潮,抑或在拉丁音乐市场铩羽而归,HYBE的拉丁战事刚刚开局。 

 

既然方时赫去意已决,坐等时间给出答案。 

 

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