这一次我站李佳琦

那个男人又上热搜了，而这一次是来自其他平台方对李佳琦的控诉。

距离上一次花西子还没有过去太久，为什么又被攻击，也许一切都是因为双十一。

一台烤箱引发的“血案”

24日晚间，京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”，双方矛盾激化。据报道，京东收到了品牌商海氏的律师函，称某款海氏烤箱在京东的售价低于李佳琦直播售价，违反了与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。

然而，该产品为京东自营产品，价格低是因为京东进行了补贴，质疑头部主播有“二选一”行为。这一事件引起了广泛关注，人们纷纷议论着电商主播和平台之间的竞争和利益关系。

但到了晚间，事件似乎有反转。24日晚上，海氏通过官方微博发布声明，表明他们并未与李佳琦直播间签署任何底价协议。此外，京东采销人员提到的由平台补贴费用来调低价格的说法也是不存在的。海氏明确表示，每一台降价出售的烤箱所造成的损失都是由海氏品牌承担的。

随着争议和舆论的不断升级，身处风口浪尖的李佳琦及其背后的公司终于发声了。美ONE相关负责人回应称，李佳琦直播间并未与海氏品牌签订所谓的“底价协议”；而且李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的二选一。此外，李佳琦直播间的商品定价权在于品牌本身。尽管京东平台与品牌之间的矛盾引发了一些网友的关注，但更多的人关心的是李佳琦直播间是否存在底价协议这一全网热议的话题。

而后，同样在10月24日，在“疯狂小杨哥”直播间，大杨哥称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架，女主播当场生气。大杨哥说，有100样东西，他一个人就卖掉七八十个，你想想商家会跟谁合作。肯定和卖的多的合作，所以他就有权力挟持商家，平台也很无奈。因为他们价格卖得太低，不让卖了，必须下架，至于破了谁的价格就不讲了。

类似的这些言语矛头直指李佳琦，其实意思就很明确，对方手中掌握了定价权，其他人无法进行破价。不久前刚因花西子事件战战兢兢的李佳琦和美ONE更是谨言慎行。而如今再一次被推到了风口浪尖。

不过，在这场各大平台的热搜大战中，一个名字频频出现，引起了人们的注意。那就是“海氏”。人们开始疑惑，这个以前从未听说的品牌，到底是从何方冒出来的呢？难道是因为它狂刷存在感，以至于我们无法忽视它的存在吗？

剖开争议点

早在2022年3月25日，国家三部委就已经联合发文了一个意见，关于进一步规范网络直播盈利行为，促进行业健康发展的，意见当中的第三部分，第一条说的就是关于低价保价的事项。所以网上流传的李佳琦的合同只有以下这2种可能，因为合同是有保密条款的，如果和同事真的那说明有人违反了保密条款，如果是假的，那就是假新闻。虽然去年三月份，三部委就已经发布了指导意见，但目前在直播电商行业，依旧是很普遍。

关于京东的采销部门说自己补贴消费者降价促销，海氏品牌就出来声明，他们在京东失去控价权，甚至后台被锁，所谓的补贴呢，并不是京东补贴，是商家自己来掏腰包。

关于采销业务，一般是采用先卖货后结算的模式，也就是说，京东先把货给卖了，然后再跟商家结算。一般采销签署的都是账面毛利保障条款，举个例子，如果一个产品售价100块，采销合同的约定结算价是60块，平台要求有20%的毛利保障，平台赚40块，高于这个保障也就无事发生，但到了大促的时候高补贴，比如说对折，用户50块就买到了100块的商品，结算价就60块，但是平台的20%毛利还要保障，所以最后到商家手里的只剩下40块。签了这种保障条款后，商家能收到的货款完全取决于采销在搞促销的时候到底降价降到什么程度。

还有关于李佳琦锁货不让别人卖的事，根据和李佳琦有过合作的商家所说，与李佳琦在大促合作，对方在价格机制，赠品方面会对商家提出比较简单的要求。最好能够和旗舰店大促的活动错开，或者就是再多给点力度，比如价格赠品之类的，备货的要求会根据不同类目不同等级的产品相区别。从几百万到几个亿不等。

从《所有女生的offer》节目中， 也能看出，对于商家的备货量是有一定要求的，但是都是根据商家自己的情况进行协商，品牌会根据自己的目标销售额，来合理分配库存，简单来说，都是品牌行为，作为品牌当然希望多平台多渠道销售，把货锁给一个人，其他人不能卖，只能他一个人卖，这个品牌商家是本身自己傻还是怎么回事？

而作为李佳琦，以他目前的高度来说，面对前有各种竞争对手盯梢，后有法律法规约束，在这种高风险的情况下，他的法务团队必然不可能去签类似的合同去给自身埋下安全隐患。所以这种所谓的保价条款是不会被允许签署的，更不会去签所谓的对赌协议，二选一条款。而作为品牌方，跟每一个主播或是平台合作都不可能是奔着一次性买卖去的，如果为了一个人而破坏原有的价格体系，为了一个人而去锁库存，那作为品牌来说，后期还怎么和其他人合作？所以作为品牌方来说，似乎也找不到理由去干这种事。

商业竞争，虽有时显得丑陋，但在过去，它们往往藏于暗处。如今，竞争已经公开化，不再遮遮掩掩。然而，商业竞争样蕴含着美好。在竞争中，消费者得以享受到更多、更高性价比的优质产品。 但商业竞争也是残酷的。当竞争者决心将对手吞噬时，彼此之间的关系就变得不是你死就是我活。正因如此，商业竞争也是一场积极的拼搏和厮杀。在竞争中，参与者会变得更强大，这种竞争也会推动社会的进步。

双十一非撕不可

从双十一诞生以来，基本每年各个平台都会大战，从最开始的拼销量，到2015年猫狗大战，再到2019年京东起诉天猫索赔10亿，再到如今，拉踩李佳琦。当年阿里、京东、拼多多三方高层先后为“二选一”发声，阿里方面认为，这是正常合法的市场竞争行为；拼多多认为，这是不对等的商业契约；京东认为，这是被法律明确禁止的违法行为。

结果不了了之，到如今相同的套路，只不过对象换成了前不久口碑下滑的李佳琦罢了。那么简单的问一句，各大电商平台之间为何撕扯不休呢？

原因无非有两个：第一：为媒体制造话题，加大曝光度。如今，网购已经成了人们的生活习惯，新用户转化太难。在2014年之后，网购用户的增长已经渐渐变缓，特别是连续几年的双十一加快培养起了大多数网民的网购消费习惯。

另外，电商平台促销太频繁，网民已麻木。只是今年来看，基本每个月都有一次大促，今年双十一预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等。根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，本场直播的GMV 95亿元！相比去年215亿元的数字，倒退了一半多。购物热情明显降低。

对于用户来说，或许这是近年来最便宜的一届，但是从预售情况来看，似乎热情并不高，商家也是竭尽全力，让双十一变得更简单。一方面是简化玩法和促销机制、减少打折套路。另一方面也是减少了预售的时间，降低了用户的成本。

对于商家来说，今年双11，或许是互联网平台参与数量最多的一届，无论是传统的电商平台，还是近两年发展起来的内容+电商平台，例如抖音、快手，甚至本地生活平台美团，近期的动作也不少，主打线下团购，而今年双十一，小红书第一次全面参战。不同于B站，主推买手制电商的小红书选择“单干”。

B站和小红书的涉足，揭露了内容平台向电商领域进军的野心。尽管与抖音、快手相比，这两家尚处于电商化的萌芽阶段，对于先入局的平台或许还不构成足够大的威胁，但更精细的用户分类也传递了未来电商的趋势。双11大促期间，电商平台与内容平台间的关系既紧密又竞争激烈。

今年的双十一是阿里拆分后的第一年，也是京东京东高管更替的第一年，低价竞争的压力也是给到的双方，内部组织变革后首次迎战的双十一，也许还有不同的变化。

而对于商家来说，更多的渠道也意味着会更理性看待依赖头部主播冲刺销量的风险。特别是当平台宣称“全网最低价”，往往会使头部主播感到不满并引发冲突。另一方面，除了达人直播，越来越多的商家开始重视店铺直播并将其发展为一种常规的销售渠道。在这个趋势下，平台与商家之间的合作也将更加紧密。

结语

对于品牌，为了维护品牌的价格，降价几乎是不可能的，而事实上每年的双十一也是通过赠品满赠之类的。毕竟自从阿迪耐克打折出售，就很少有人原价购买了。

双十一每年的闹剧已经成了媒体的狂欢，但是内卷的平台是否真的能够给消费者带来实惠，或许才是消费者真正关注的重点。

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