如果有朝一日白酒真的消亡了，那么不是消费者的问题，是你们酒厂自己的问题

新闻背景：

贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”将于9月4日在瑞幸咖啡全国1万+门店同步上市。9月4日，记者通过瑞幸咖啡小程序获悉，“酱香拿铁”已经上架。据了解，“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。零售价38元/杯，使用优惠券后预计19元/杯。

茅台要想在年轻人中打开市场，重点不是搞这些奇形怪状网红产品，而是尝试着放下自己的傲慢，摆脱身上那种挥之不去的供销社气质，从培育市场需求和切入使用场景入手。

茅台去跨界做冰激凌做咖啡是非常愚蠢的举动，以为年轻人喜欢吃冰激凌喝咖啡，那只要把茅台放进冰激凌和咖啡里，一切不就好起来了吗？这属于拍脑袋想当然的行为。

茅台酒的产品特点是有一种非常特别的陈曲香，做酱香型白酒的厂家很多，能够做到酱香突出，焦糊香明显的企业也不少，贵州省内除了茅台外还有习酒，金沙，珍酒，四川的郎酒，潭酒，五粮液，今良造，湖南的武陵酒，山东的云门陈酿，河北的水墨磁州，广西的丹泉，广东的飞霞液，要做出好的酱香和焦糊香并不难，但是能把这种陈曲香做出来的就茅台一家，这是茅台的独家特色，其它人学不来，只能做自己特色的曲香，比如郎酒特有的青草花果味，习酒那股像花生酱的味道，金沙那股藿香味。

这种特色导致茅台酒实际上非常不适合和其它产品混合搭配，你放进咖啡里，放进冰激凌里，酱香焦糊香陈曲香马上就被盖住了，大量只溶于酒精的醛类，酯类，醇类，酸类香味物质在高水分环境下析出，变成絮状物，根本尝不出来，食客嘴里能尝到的只有酒精味，你指导价1499，实际成交价2700的茅台在年轻人嘴里和十几块钱一斤，用糖化酶催出来的散酒没有任何区别。

这么做不仅不会让年轻人喜欢上茅台酒，反而会让年轻人感觉茅台“不过如此”，毕竟十几块的散酒是酒精味，你也是酒精味，那请问你凭什么卖那么贵呢？

茅台要想打开年轻人的消费市场，先从改掉自己身上那种供销社式的烂毛病做起。

首先是盲目涨价行为，酱香型白酒这些年的爆发式发展带来的一个直接后果就是集体涨价，涨价幅度动辄几倍，茅台自己的系列酒尤其是重灾区，原本几十块钱的茅台迎宾酒暴涨到一百多，一度达到两百左右价位，像是诸如贵州大曲，赖茅这类酒也有少则几十多则上百的涨价幅度，品质相当不怎么样的茅台王子酒珍品居然停产后来了一波涨价去库存，好的不学学房地产。

其次是供销渠道问题，中国白酒的年销售量每年都在逐步下降，但产量一直在噌噌噌的涨，尤其是这几年酱香热，酱香型白酒的产量直接在前些年的规模上后面加零，销量下降，产量暴涨，结果就是供需关系严重倒挂，那么这些多出来的酒去哪儿了呢，消费者不买单，结果就是一股脑的硬压给经销商，拿合同，罚款和取消经销商资格强逼着他们吃货，经销商被逼着吃下了大量库存，又急于在二级市场搞内部流通回笼资金，结果就是供销渠道严重淤塞。

终端市场一瓶难求，二级市场卖一箱亏一箱，高端的系列甚至一箱亏大几万的都有。消费者这边买不到，要买只能冒着假酒的风险或者在相对正规渠道以几倍的高价购入，经销商那边看着一仓库库存愁的头发一把一把掉，就像房地产行业，消费者不买单，大量商品房在银行，城投，地方政府和各种券商，债商和金融机构中以衍生品形式流通，越来越脱实向虚，结果就是有大批的人没房子住，但卖不出去的烂房子满地都是。

很多经销商自己吃不下货，只好退场或者贷款，有些酒厂居然趁机向经销商放贷，一鱼两吃，算盘珠子打的山响，还不以为耻反以为荣。

茅台的开瓶率据说已经不到三成，非常接近两成了，还在逐步下降，这是一个极其危险的信号，和住房空置率一个性质。

其三，使用场景和市场培育问题，茅台有中国产业界常见的一种烂毛病，就是深入骨髓的供给侧崇拜问题，从来不注重市场培育，更是从来不引导消费者形成健康合理的正确消费观念，培养可持续的消费习惯，塑造更多使用场景。

产量大了只知道往经销商头上压，经销商压不动了就开始抱怨年轻人不理解不消费不配合，你产量一直在扩大，销量一直在降，价格还一个劲的涨，这种明目张胆的和价值规律对着干，卖不出去了就只会怨消费者，能成事那才是有邪了。

白酒从来就不适合大杯饮用，本身就是一种用小杯子小口品饮的高度酒精饮料，小口啜饮，慢慢品味才是正确饮用方法，但国内白酒厂商贪图一时的短期利润，对酒桌文化这种有毒有害，透支白酒产业未来的社会毒瘤不仅不劝阻和喝止，反而还有意纵容，推波助澜，煽风点火，造成的直接结果就是年轻一提白酒就没有好印象，视白酒为劳动工具而非消费享受，结果就是能不喝就不喝。

作为一个反例，同样属于高度酒精饮料的威士忌就在年轻人中打开了市场，为什么？是因为年轻人崇洋媚外吗？不是，是因为威士忌厂商一直在悉心培养市场，一直在引导消费者形成正确的品饮习惯，如何倒酒，如何加冰，如何掺水，将小口啜饮塑造为一种有品位，有风度，有逼格，有教养的行为，将大口干杯斥为粗俗，愚蠢，野蛮的饮酒习惯，久而久之，喝威士忌在年轻人中就成了一种体面的，有逼格的，具有文化属性的优越性的体现。

以至于很多人根本就不爱喝酒，为了那点逼格都愿意去尝试威士忌，然后适应了味道之后就成了爱好者，消费市场就是这么被培养起来的。

连日本威士忌这种溢价严重，品质和价格极其不相符的玩意都能在年轻人中大行其道，以茅台为代表的国内白酒企业应该对此感到羞愧。

年轻人提到威士忌想到的是什么？是朦胧的灯光，水晶酒杯，圆球冰块，琥珀色的酒液在杯底薄薄一层，坐在舒适的沙发上，享受一段只属于自己的时光。

提到白酒想到的是什么，是应酬，是人情往来，是油腻中年领导的粗俗嘴脸，是霍金也得站起来敬酒，是被剥夺了属于自己的时光。

大杯喝酒是最坏风味的行为，再好的酒，大杯大杯的干，除了冲辣呛什么都感受不到，你跟我说酱香焦香粮香曲香花果香青草香谷物香？抱歉，感受不到，我只想赶紧把这个烂酒局结束了回家休息去，你让我自己在家买酒喝？在工作中就已经受够这种罪了，我还在家给自己找罪受？还是买点威士忌来放松一下吧。

喝威士忌是休闲，喝白酒是上班，问题就出在这儿。白酒就是这么丢掉年轻人的消费市场的。

可以尝试着做一些低度产品，包装极简，素净，有格调一点，不要再搞中老年大红大彩审美，那种包装年轻人看了扭头就跑，专门面向年轻人市场，包装多学学观云，营销多学学江小白，江小白是麸曲清香，你可以说他酒质不行，但人家在年轻人营销市场这一块可以做所有老牌酒厂的祖宗，人家甚至把难喝做成了卖点，就问你服不服。

低度酒味道淡，有水感，因为香味物质不溶于水只溶于酒精，某些企业可能觉得不靠谱，但问题是年轻人喝威士忌也不是一开始就上泥煤怪兽的，很多人是从掺水威士忌起步的，人家做得你为啥做不得？刚起步就逼着年轻人接受高度，那是领导嘴脸，是年轻人最讨厌的东西，经营无方就是经营无方，不要找借口。

特别是酱香，可以在酒体设计的时候多放一些醇甜典型体，少放一些窖底典型体（窖底香容易让人联想到应酬酒局），勾调的时候多放一些前几轮次的酒，少放一点后几轮次的酒，做一些包装极简，小瓶，素净，口味清淡，度数低，新手友好的大流通货，就像轩尼诗的新点一样，直接针对年轻人市场，和游戏动漫电影电视剧这些年轻人喜闻乐见的文化产品多做互动，比如游戏联名，电影联名。

不要说技术上做不到，技术上不存在任何问题，郎酒当年就做过40°，30°甚至20多°的低度产品，产品本身水感很重，老酒友不喜欢，但很适合面向年轻人，后来是因为营销思路还是老一套，所以尝试才失败的。

最后一点，间接税问题，酒类昂贵，除了酒厂乱涨价，乱压货，搞金融行为外，高昂的间接税也是重要原因，都说一箱油半箱税，一瓶酒可不止半瓶税，要消费，先降价，先减税，其他免谈。

如果有朝一日白酒真的消亡了，那么不是消费者的问题，是你们酒厂自己的问题，所以能救你们的，只有你们自己。