久谦中台 | 彩妆 | 唇釉 | 23Q2

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唇釉市场格局变动，国产品牌挑战新高峰

唇釉市场量减价增，疫情促使消费者愈加关注自身唇部状态，“妆养合一”产品受青睐并拉动品类平均单价提升，同比+15%；疫情放开后，唇釉作为四季常青单品，销量变化平稳，大促对产品销量刺激作用有限；尽管唇釉品类销量有所下降，但产生影响被价格上升抵消，23Q2销售额同比增加13%

国产可替代进程加快，唇釉品类线上市场份额前三名由国产品牌Into You、珂拉琪、完美日记所占据（23年Q2市场份额占比分别为13.3%、12.0%、6.2%），其中国产品牌珂拉琪份额被Into You抢夺，丢失线上市场TOP1地位 

分平台来看，国产品牌Into You同比增长18%挤占珂拉琪份额成为天猫领跑品牌，平台竞争愈加激烈，CR5下降8%至43%

京东平台上老牌国货卡姿兰凭借淡化唇纹、不染唇的新品柔润嘟透唇部精华蜜唇釉同比增长79% 

抖音平台23Q2的销售额同比增长1.1X，直播带货+短视频流量赋予品牌新增长点，吸引众多唇釉品牌布局，多品牌实现超1倍增长 

分价位段来看，高端市场海外品牌阿玛尼、Gucci、圣罗兰、魅可占据主导地位，竞争格局相对稳定

中端市场销量占比同比+5%，市场格局尚未稳定，国产品牌工艺、包装、功效提升凭借高性价比收获消费者喜爱，橘朵、完美日记成功跻身中端市场

平价市场中，Into You优势地位显著，推出别具一格的唇泥形式产品迅速打开市场后持续创新推出新品开盖唇釉等吸引消费者，量价齐升发展迅猛

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

#2

国产新锐力挑全渠道，明星助力品牌升级

IntoYou为近年新锐国产品牌，产品侧，通过唇泥单品切入市场，后开发开盖系列镜面唇釉、甜漾亮面唇蜜吸引消费者，渠道侧线上线下双渠道运营，全方位触达消费者，营销侧，通过代言人合作、头部KOL宣传、联名吸引Z世代眼球，激发目标人群的消费欲望

彩妆品牌黑马AKF，瞄准高增长眼妆品类迅速崛起，唇部彩妆产品侧推出超轻粘土质地超高性价比唇泥，渠道侧，线上+线下全域布局，品牌采取超长直播+福利吸引消费者，营销侧，邀请明星、全国85%的美妆博主、素人发布视频进行种草、推荐，提高品牌曝光度、知名度

汤姆福特美妆作为著名设计师个人品牌，背靠雅诗兰黛集团稳定增长，产品侧，23Q2凭借全新单品黑金唇釉实现高增长，轻雾质地+黑玫瑰油、海藻提取物+8H水润的特点全方位抓住消费者心智，营销侧，邀请舒淇、朱一龙、孔刘等大牌明星担任大使，获得消费者青睐

#3

唇釉性价比为王，妆养合一受青睐

消费降级趋势下，口红为易消耗品，消费者倾向于购买性价比更高的小众、平价国产品牌唇釉

唇妆依赖于唇部状态，唇部相较于面部肌肤更易产生干燥脱皮、色素沉淀、唇纹明显的问题，催生了消费者对唇部护理+妆效合一的唇部妆养需求，反映在含有果汁、护唇、保湿、嘟嘟唇等特色的产品增速可观，且消费者愿意支付高额溢价

消费者希望在追求色彩及美感的同时，避免唇釉在喝水留下痕迹的尴尬场面，“不沾杯”功效热度居高不下