久谦中台 | 婴幼儿 | 尿裤 | 23Q1

#1

线上尿裤市场减缓，国产品牌抢占先机

受新生儿体量持续下降、线下消费复苏、实体渠道分流的影响，线上婴幼儿纸尿裤市场量减价跌，进入存量市场，23Q1品类销售额同比下降12%，销量同比下降7%，品类平均单价下降5%，节日期间多包组合销售大力促销刺激消费难抵出生率下降的负面影响

大促虹吸效应下，一季度囤货需求下降，多片装纸尿裤销量占比下降，加之抖音渠道销量增长，而抖音渠道产品均价较低，因而拉低线上纸尿裤品类市场均价

国产品牌持续发力，如babycare、碧芭宝贝、佳婴等通过差异化定位及营销策略，市场份额稳步增长，挤压海外品牌生存空间，花王、大王、尤妮佳市场份额被挤压（23Q1市场份额占比5%、4.4%、3.5%，同比-1.8、-1.1、-1.2个百分点）

中高端市场由海外品牌主导，国际老牌好奇、帮宝适稳居头部，但销售额与均价有所下降，国产品牌babycare、碧芭宝贝表现亮眼，市场份额快速增加，拉动中端市场扩容（23Q1市场份额占比9.4%、4.7%，同比+1.3、+0.7个百分点）

平价市场均为国产品牌，抖音电商助力品牌销量提升，佳婴、欧贝比借力高频抖音自播＋视频带货，迅速占领下沉市场，销量增长强劲

#2

碧芭宝贝科技驱动，Babycare新零售崛起

爱朵集团旗下的碧芭宝贝表现出色，聚焦国潮美学，以IP联名为先导打造多款系列产品，技术研发方面与东华大学达成战略合作，自建AIR Lab空气实验室，不断探索纸尿裤前沿技术，推出的盛夏光年系列产品，重新定义纸尿裤薄度标杆，23年Q1尿裤类线上市场份额跻身TOP5 

Babycare目前已发展为全品类泛母婴轻奢高端品牌，2018年切入纸尿裤市场，主打中高端市场，运用黑科技赋能产品并频繁推新，同时升级新零售模式，全国门店超2万家，实现线上线下渠道相互赋能，23年Q1线上尿裤品类销售额快速增长，市场份额位居TOP3

#3

功能精细化、材质升级助推纸尿裤消费升级

随着育儿精细化趋势发展，在基础功能外，针对不同人群、不同使用场合进行细分，如学步型纸尿裤，采用窄裆设计，侧腰弹力较好，穿脱方便，拥有更高的灵活性，便于宝宝学步和日常活动；大码纸尿裤针对大码儿童，侧腰设计弹力较好，避免勒臀腿；而对于男童和女童的生理构造不同，设计不同吸水位的女宝专用与男宝专用纸尿裤；针对使用场景不同的游泳专用纸尿裤，外有防水无纺布，销量上涨 

纸尿裤材质受到消费者关注，防过敏产品销量增长较快，婴幼儿肌肤娇嫩，而较硬的纸尿裤会导致皮肤出现勒痕、摩擦伤等，柔软、亲肤材质的纸尿裤与肌肤更加贴合，有效提升宝宝使用舒适度，受到消费者青睐 

超薄型纸尿裤干爽度好，吸水后不易出现闷湿、不透气的问题，穿着舒适性高，具有广泛的市场需求

#4

强化女性价值营销，以公益提升品牌价值

品牌营销以女性主义为立意，关注现代女性育儿困境，试图打破传统刻板印象的束缚，与新时代女性价值观深度共鸣，如Babycare与周轶君、热依扎聊“育儿松弛感”话题，鼓励母亲摆脱自责情绪，跳出母亲刻板印象的桎梏；花王发起”带娃不是一个人的事“活动，呼吁父亲参与育儿过程，共同承担育儿责任；Bebetour发布“women也是 wo men”女性主义成长宣传片，为女性权益发声 

品牌致力公益活动提升品牌形象，Babycare成立“Babycare白贝壳关爱专项基金”，帮助准妈妈免费使用无痛分娩，并已成功落地；碧芭宝贝研发早产儿专用纸尿裤，并向多家医院捐赠相关医疗物资，支持母婴事业发展