《长月烬明》后，优酷释放了五个信号|对话优酷COO刘燕红

2023年春天，行业的目光看向优酷。

原因来自两个方面。一方面， 3月28日，阿里巴巴宣布了“1+6+N”的组织变革，大文娱集团成为旗下六大业务集团之一，实行董事会领导下的CEO负责制。作为大文娱的一员，不论是内部还是外部，都会关注作为头部长视频平台的优酷，接下来会有什么变化。

另一方面，是优酷自己取得的成绩。从《少年歌行》到《他是谁》再到《长月烬明》，优酷持续发力，尤其是刚刚收官的《长月烬明》，在云合网剧正片有效播放霸屏榜上连续28天登顶，领跑同期几乎所有榜单。

在文娱市场迫切需要“回暖”、持续呼唤“好内容”的时刻，优酷在行业逻辑层面如何思考、在具体操作层面怎样实践、在未来规划层面有什么样的战略，也就成了从行业到观众都会关心的问题。

站在这样一个节点上，毒眸对话了优酷COO刘燕红，梳理、解读优酷释放的五个信号。这些信号，既包含了公司层面的需求，也包含了对内容行业的洞察、对用户心智的理解更新。

要造爆款，也要造文化

如果说《狂飙》带火猪脚面还属于剧情的现实延伸，《长月烬明》带火花甲粉和蚌埠旅游就第一次体现了网络亚文化的巨大线下号召力。

该剧女主桑酒是一位蚌族公主，追剧上头的网友纷纷喊话“蚌埠”，随后优酷与蚌埠顺势展开一系列联动。受益于此，蚌埠的蛟龙和珍珠女雕塑成为网红景点，当地还趁热推出首届文化旅游美食节。数据显示，“五一”假期，蚌埠实现旅游收入14.94亿元，较2019年上涨319.66%。此外，由《长月烬明》热剧带动，饿了么一度“花甲粉”搜索人次环比翻倍。

“其实这不算巧合。”刘燕红表示，此前相关案例也不少，比如《长安十二时辰》曾经带火西安水盆羊肉、火晶柿子，《这！就是街舞》带动线下培训爆发等。

“原本我们是造爆款，现在还要‘造文化’，有了这个思路再看哪些名场面可以成为用户的社交货币，这样一定能够把内容IP推出来。”刘燕红说。“做内容不能单纯考虑用户的观看，还是要考虑用户看完后会有什么样的反馈，把反馈和运营节奏配合起来。”

要品质感，更要辨识度

相比推出单一爆款，优酷今年更强调“内容心智”的建设。去年，优酷把slogan改成了“为好内容全力以赴”，而除了追求“品质感”之外，优酷也在有意识地布局具有“辨识度”的内容品类。

仙侠已经成为优酷剧集的重要心智。“用户的心智绝对不是靠一部作品就能起来的，它是一个不断累积的过程。”刘燕红表示，“例如仙侠，我们从建立宠爱剧场开始，每年都推出两三部大仙侠，去年是《与君初相识》和《沉香》，再往前是《琉璃》，每一年大家都会对优酷有一些期待，你今年的仙侠有什么不一样的东西。”

这种期待，成为了《长月烬明》在预约期就打破各种数据记录的重要背景，另一个背景是，不论是《长月烬明》前的《星落凝成糖》，还是收官后接档的《护心》，都是既属于同一赛道、又能打出各自风格的作品，保证用户常看常新。

另一方面，“心智”的累积，往往并不是重复的、数量增加，而是在进化过程中，时刻产生一些面貌上的变化，这需要平台实时监控，有的放矢。

发力真人漫改赛道，就是站内势能和用户洞察结合的典型。去年年底，优酷上线《少年歌行》，结果42%的用户，此前是站内同名动漫的观众，云合数据显示，在Q1《少年歌行》和《三体》在正片有效播放和市占率上持平。刘燕红认为平台心智一定要建立在内容上，接下来优酷《异人之下》《镖人》《灵笼》等作品，显然会持续将“真人漫改”的心智做实。

有钱，但不乱花

《长月烬明》的地毯式宣发，一度让网友感慨“土酷变壕酷”。在内容市场上，优酷也给出明确信号：继续加大投入力度。刘燕红告诉毒眸：“我们在4月份开了两次立项会，过去的频率是一个月开一次，或者一个半月开一次。”

刘燕红解释，这当中最直接的原因，就是内容供给多了，在对优酷的信任和支持之下，能够对内容的供应有更快速反应也会非常重要。她乐见网友口中的“壕酷”标签，但也强调优酷“有钱而不乱花”。在她看来，平台的“增效”理应由“调整内容结构、提升运营效率”来驱动，而非盲目收缩。

在“调整内容结构”上，行业中的二八定律仍然适用。对头部的、优质的内容，优酷会不惜重金去打造，实际上，在“向来不便宜”的仙侠剧上取得的成功，已经可以说明很多问题，在刚刚发布的片单中，《安乐传》、《异人之下》等大制作也相当令人期待；另一方面，优酷也会用诚意去支持一些有创新性的作品，做到“两条腿走路”。

打造“2+3”剧场

近年来，剧场已成各平台标配，优酷也打造了五大剧场。在刘燕红看来，剧场化运营的价值是双向的：既为用户提供可以重复依赖的兴趣路径，也为平台向上游“要货”提供了方向。

刘燕红把优酷的五大剧场归纳为“2+3”，“2”是指以女性用户为核心的宠爱剧场、都市剧场全年排播不断档，二者分别相对偏向年轻女性、熟龄女性；“3”则是更偏向于强类型、题材的悬疑剧场、合家欢剧场和港剧场，它们会围绕关键档期做阶段性的密集排播，例如TVB台庆就会是港剧场的一个重要截点。

“剧场对我们的拉新和留存都非常有帮助，不论是哪个方向，剧场的运营选择都要花很大功夫，内容上要有辨识度，避免用户的疲劳，这样才能相辅相成，形成品牌合力：它可以提升整体的运营效率，可以回应用户的情感诉求，也能对行业产生正向的引导。”

一定意义上，剧场也是优酷作为长视频“大品牌”下的子品牌，一旦建立起剧场化运营，也就意味着需要用更高的标准来要求自己的内容，这条路并不简单，但长视频平台们已然在选择去做。

拼内容，也拼诚意

在舆论场当中，优酷作为长视频平台，常常以拟人化的形象出现。

刘燕红表示，本质上，优酷还是想尝试和用户拉进距离，“对平台来说，我们只要多一些渠道能够收集到用户的声音，这就已经很珍贵了，一来一回和用户互动久了，用户就会觉得你是一个有人性的品牌。”

这或许只是平台日常的一个环节，但也可以看到优酷“拿出诚意”的尝试。实际上，这种尝试的层面相当之广，它有时带着些整活，例如有用户调侃看《甄嬛传》能不能“一键跳过甘露寺”，优酷就真的做了这个功能；有时也确实会切入用户的痛点，例如，用户常常反映仙侠剧的滤镜不符合自己的审美，优酷就在《长月烬明》上尝试多重滤镜的玩法。

这并不是一件特别简单的事情，刘燕红透露，“正是因为收集到了很多用户对仙侠剧滤镜的讨论，我们在《长月烬明》开播之前就筹备好几个项目组的同学，让大家一起对焦这个事情，怎样去研发产品、去测试，选出比较好的滤镜，深邃的、柔和的、明亮的，让用户去选择。”

从《长月烬明》整体播出流程来看，优酷“服务”已经能算得上周到，面对预约人数超过500万的庞大数字，优酷在蓄水期就做了非常多的事情，例如各类活动、玩法，持续不断的物料（海报等）释出，以及和主演一起的宣传配合等等。

“这一年，在用户工作上，我们希望用户觉得优酷是认真做事的，要让用户感受到我们的诚意。”刘燕红表示。