三只松鼠，悬崖跳舞？

曾经有多辉煌，如今就有多落寞，眯眯眼事件之后，从国民零食第一股到被全网唾弃，三只松鼠诠释了在悬崖边跳舞的“奥秘”——生命不息折腾不止，营销翻车致使品牌形象一落千丈。

连锁反应之下，三只松鼠在增长道路上也遭遇前所未有的挑战，财报显示，仅去年上半年，三只松鼠“投食店”仅新开1家，而闭店56家，联盟店新开37家，闭店182家。

三只松鼠的隐痛，不仅反映在品牌身上，还有着无休止的食品安全问题，这是其OEM模式所决定，对于三只松鼠而言，变革迫在眉睫，试图用自建工厂取代代工厂模式，不过，消费品战局取胜在于时间，新消费品们前赴后继，竞争者步步紧逼，留给三只松鼠的窗口期并不长，毕竟，内功的修炼不在朝夕。

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增长乏力，何以破局？

根据Frost&Sullivan数据，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11014亿元，2020-2025年的年复合增长率约为7.3%，而坚果细分品类的增速高于整个休闲食品行业。

根据前瞻产业研究院数据，从2018年到2021年，我国混合坚果市场规模从82亿元增长至115亿元，但增速呈下滑态势，分别是102%、27%、21%和16%。

可以看出，国内休闲零售仍存在增量市场，不过，网红零食第一股的三只松鼠日子却并不好过，新媒体视频平台兴起，直接稀释以老牌电商为主渠道的市场。

过去财报数据显示，在2018年之前淘宝、京东等第三方电商平台，贡献三只松鼠的营收占比始终在85%以上。自2018年之后，电商流量开始倾斜，这一年，三只松鼠销售费用同比增长35.83%，营收增长却仅为26.05%，净利润则是下滑近20%，第一次出现了业绩增长低于销售投入增长率。

据三只松鼠2022三季报显示，公司主营收入53.33亿元，同比下降24.57%，归母净利润9349.96万元，同比下降78.86%，扣非净利润2863.4万元，同比下降91.88%。

其中2022年第三季度单季度主营收入12.19亿元，同比下降32.63%，单季度扣非净利润446.27万元，同比下降94.98%。

对于净利润大跌问题，三只松鼠解释称，主要是公司战略转型阶段性收入和毛利波动，同时加大坚果品类宣传力度增加费用所致。

其实上，三只松鼠的营收已连续三年处于下行通道。财报数据显示，2019年至2021年，三只松鼠的营收分别为101.7亿元、97.94亿元、97.7亿元。虽小幅下滑，但也能窥见三只松鼠增长乏力的困境。

作为休闲零售“排头兵”，三只松鼠紧抓住80、90后新生代消费群体，一度精确扎根在坚果类领域，以坚果为主，其它零食为辅，同时推出多品类混搭模式，打造零食大礼包供消费者选择，获得早期用户一致认可。如今，多方阻力影响下，三只松鼠在渠道销售上陷入泥潭，增长陷入瓶颈期。

零售商论认为，对于大多数消费品企业而言，增长可以解决99%的问题，当品牌业务停止增长，意味着将出现99%的问题。零食行业拥挤，现有的品牌仍满足不了增量市场，三只松鼠更应着力在品牌美誉度，加固用户信任度，加快全渠道放量。

02

品控升级，转舵续命

除开品牌上的失利，三只松鼠在食品安全问题上同样屡屡触礁。

去年5月，三只松鼠销售的开口松子过氧化值远超国家标准，被市场监管总局通报；2020年10月，深圳市消委会在试验报告中指出，三只松鼠原味脆薯的丙烯酰胺（2A类致癌物）被检超过合理范围；2017年8月，国家食药监总局发布通告指出，三只松鼠开心果霉菌检出值比国家标准规定高出1.8倍等。各种产品指标不合格问题 ，犹如一把利剑，插入三只松鼠腹地。

从黑猫投诉上也可以看到，三只松鼠投诉量达到2019条，大部分是产品质量问题，例如食品中有异物、吃出肉虫、产品发霉等。

究其缘由，在于三只松鼠长期依赖的“代加工+贴牌”OEM生产模式，在发展前期，代加工确实可以起到迅速起量、快速扩张的正向增长逻辑，帮助品牌完成从0到1的起势期。

过往的战绩也证明了“代工模式”的可行性，数据显示，三只松鼠在天猫仅上线65天，就成为淘宝天猫坚果行业第一名。同年“双十一”，三只松鼠成功斩获近800万元销售额，一跃成为淘宝天猫坚果行业销售冠军，开创了中国电商发展史上的一个奇迹。

但随着品牌力逐渐强化，消费者对产品价值感的认同提升，过去草莽式的增长逻辑，如今变得不再适用。一方面，代工厂+贴牌生产的产品，往往趋于同质化，入局门槛低导致同行侵入，弱化品牌在消费者的形象；另一方面，由于生产流程在代工厂，加上食品SKU巨大且复杂，食品安全问题便难以控制，反噬品牌力。

而三只松鼠也开始意识到问题所在，在食安问题频出的背景下，开始自建工厂体系，据悉，三只松鼠于2022年4月份，开工建设第一座每日坚果示范工厂，工厂涵盖原辅料、分装车间、成品库全链路区域，集生产与发货于一体，产品直发消费者。

诚然，品牌自建工厂并不是一件简单的事，涵盖标准流程化、自动化以及成熟体系化等系列问题，对于三只松鼠而言，一则为了摆脱供应商，谋求进一步发展；二则是为了保证自家食品质量，维护品牌形象。

零售商论认为，从贴牌生意到自建工厂体系，尤其对于进入门槛低、竞争热度高的消费赛道，由轻资产向中资产、重资产过渡，是大多数品牌的升级路径。从短期来看，自建工厂耗资费力，拖累产品销售进度，但从长期来看，自控产品质量是大品牌的必备条件，偶发性因素必然存在于模式漏洞之下。

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线上碰壁，线下折戟

“每个消费品都值得再做一遍”曾一度是消费投资领域的金句，从中看到的不仅仅是消费市场的火爆，同时也透露出新的商业信息，每一个消费细分赛道同样值得做一遍。与传统市场不一样，如今的品牌逐渐趋向于向细分赛道上发力，用细分市场痛点击穿用户心理，从而形成品牌心智。

受到市场与资本的双追捧，国内休闲零食赛道同样走进了“细分领域平天下”的趋势当中，例如儿童零食、健身零食、养生零食等等，针对于单个人群、单个场景，做特定的产品塑造，各细分赛道成为零食玩家们争相夺取的新赛道。

三只松鼠也在用市场方式，企图再造第二个“三只松鼠”，在聚焦坚果产品的同时，在婴童食品、宠物食品等领域同时发力，推出小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基等新品牌。

不过，脱胎于三只松鼠，依附在贴牌经济上，子品牌们的运营逻辑没有本质区别。数据显示，小鹿蓝蓝2021年上半年营收2.01亿元，亏损4849万元，其他营收较低的子品牌，在2020年年报、2021年年中报中也是伴随着“亏损”字眼。

除了扶持子品牌以外，三只松鼠还倾向于自建线下渠道，摆脱线上平台束缚，2019年三只松鼠喊出“要在五年内开设10000家线下门店”的口号，到2020年，三只松鼠线下门店已经从200多家火速增加至1043家，增速高达170%。

但线下渠道并不是一蹴而就，三只松鼠2020年线下投食店、联盟小店的门店量分别为171家、872家，但到2022年上半年，两者的数量已经有所减少，分别为85家和780家。三只松鼠起家线上电商，线下盘基本缺位，门店布局容错率相对也要低。

线上被淘宝、京东等握住命脉，试图重仓线下，通过直营和加盟双管齐下，迅速占领线下市场。如今，线下店失去再造的想象力，三只松鼠只能再度回归对线上渠道的重度依赖。

零售商论认为，对于想早日摆脱对线上渠道的依赖，三只松鼠有些“操之过急”。一方面，对自家品牌力的过度拔高，线上能获得高增长，并不意味着沉淀了竞争优势，尤其对于同为OEM生产模式的竞争玩家，三只松鼠并没有显著产品技术壁垒，导致线下业态频频受挫；

另一方面，对线下门店运营错误研判，线下实体店实际更加注重品牌、产品等多维度运营，三只松鼠试图迅速粗犷裂变式扩充门店，忽略精细化运营，反而拉低品牌抗风险能力。

从眯眯眼到红领巾事件，再到各种食品安全事件暴雷，三只松鼠靠着重营销积累起来的品牌力，似乎正在消散，如今，三只松鼠来到新的十字路口，转舵换向或许只是它其中一段插曲，这艘大船仍在默默折腾。