从直播间到女生的服务商，美腕真的需要克服“大主播依赖症”吗？

作者|  梅新豪

来源|  商业街探案

二月末，李佳琦低调现身浙江传媒学院杭州钱塘校区，为他和他所属的直播机构美腕筹备的一档综艺真人秀《所有女生的主播》宣讲。该节目在当时已经发起了公开招募，参与者有机会获得美腕的资源加持、电商直播培训、流量曝光、李佳琦亲自陪伴成长等，并且有可能加入到李佳琦的直播团队。

舆论非常关注这件事情背后的议题，比如“李佳琦寻找下一个‘董宇辉’？”、美腕自治“李佳琦依赖症”、“美腕要去李佳琦化？”……这其实算是2023年业界对直播电商“机构化”、IP化和摆脱“大主播依赖症”的关注的延伸，包括薇娅的主播矩阵，东方甄选如何复制董宇辉，罗永浩把李正、朱萧木等助播推向前台等等，这些趋势和话题会是在2023年观察直播电商行业时的重要标的。

但是，所谓的“大主播依赖症”或者“去XX化”可能是个伪命题。

对直播机构来说，在流量层面，打造主播矩阵，不让前端过多的资源投入、回报锁死在某一个头部主播身上，谋求可持续发展和增长是对的，但这并不意味着一定要进行真正意义上的去“XX化”，头部主播对直播机构的品牌、IP产生的影响和效应，头部主播崛起过程中沉淀出来的方法论和实操框架，都应该持续对直播机构产生正面的影响和作用。

我们或许可以围绕李佳琦和美腕的内容生成、变化之路，来探讨这个命题。

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直播间“内容”的延伸：从信息到工具

电商直播间本质上是围绕主播特质生成的信息场景，为促成成交服务，所以在基因里就带着内容属性。事实上，头部主播各自打法不一，但都有着明确的内容特色：

比如小杨哥的标签是反向带货，直播风格夸张搞笑，“事故”不断；东方甄选的策略是有亲和力的吸引“文化粉”，留意他们的抖音切片就会发现话术里除了讲文化外，还特别喜欢用“我身边的XXX也吃”这类句式，所以这其实是一种拉家常式的文化销售方式；辛巴这些年总会在行业内开启一些有争议的民生话题，可以看成一种建立人设的方式。

至于罗永浩，探案此前也写过，他有过很多角色：老师、企业家、产品代言人、网红、主播，能够支撑他在这么多角色不停切换，而且还都算成功的一个非常重要的原因是:他不论在哪一行，都能稳定、持续的出产高质量的内容，给受众提供情绪价值。

一些直播间把电视购物时代的促销套路挪过来、直播寒风中瑟瑟发抖的收养的狗来卖狗粮……可能会比较有争议，但也在制作“内容”，搭建信息场景的范畴。

探案此前报道过一些明星直播带货失败的案例，发现有一个共同的特点：部分明星会把直播理解成自己的明星光环或者人气的表现，不太考虑根据直播的特点来做内容生成。

倒是有一个明星的招商文案里面有写到会根据明星的几部特别知名的电影（虽然在其中是配角）做定制化的场景设计，说明直播机构也是了解内容的重要性的，只是最后完全没有执行（当然这其中还涉及到招商链条等一系列比较复杂的因素，此处不详细展开说了），惹出来一系列纠纷。

李佳琦的崛起算得上“天时地利人和”的综合因素，这里我们单说“人和”。在李佳琦做主播早期，他个人是有一些明确的标签的，比如“柜哥”（有亲和力的专业）、“口红一哥”（高辨识度）、“OMG、买它”（极具鼓动性和传播力的关键信息）。

但如果只做到这一步，李佳琦可能和其他头部主播并不存在本质的差别，都是在围绕自己的特质构建信息场景，真正让李佳琦和美腕“与众不同”的：是紧密围绕目标消费群体的需求（女生为主），来进行直播间内外的内容生成，并让这些内容从促销的范畴升级到服务目标消费群体的工具。

先说直播间内。我们都知道，得益于李佳琦的背景和美腕在选品流程上的严苛，李佳琦直播间不太需要给消费者加一些情感、人生、文化等之类的“料”，对产品本身的讲解就已经足够丰富了，但更应该关注的是，李佳琦直播间也在坚持增加内容的厚度，而增加的路径还是紧密围绕消费者的需求。

比如春节后，李佳琦直播间请到了国家著名化妆师毛戈平，为四位不同特征的小姐姐现场改妆，李佳琦在开场时提到了一些女生化妆的痛点，包括 “眼睛会了手没学会”、跟着网上学化妆，结果人和妆是分离的，还是没找到如何改善面部状态的问题等等（观看不同直播间有不同感受的原因，就是除了主播个人特质外，还有这些话术细节的区别）。

随后毛戈平提出了具体的建议（建立审美框架和学习技法，探案编辑的理解就是“不要依样画葫芦只学皮毛要多动脑”的高情商说法），并且亲自上阵实际操作，针对每一位小姐姐都详细分析了脸型、妆容、改进方向和方法，实际播出的改妆过程达到了一个小时，非常辛苦，如果从“带货”的维度看甚至可能有些算浪费时间，但是作为内容的诚意和价值就完全凸显出来了。

再说直播间外。围绕直播间里的播出内容做短视频的二创（也就是切片）是业内通用的做法，因为能够以较低的成本沉淀粉丝，并扩大销售半径，同时切片授权也会带来额外的收入。

某头部主播说他们团队每个月靠切片就有千万以上的收益。但需要注意的是，机构的态度和投入不同，也会决定贴片的效果。比如探案编辑看过某头部直播机构的切片，里面在介绍某种海外急冻大虾的时候，画面闪现了拆包后活虾乱跳的镜头，不论是故意误导消费者，还是编辑团队的粗心，在结果而言这就是一个缺乏诚意而且埋雷的二创产品。

作为直播一哥，李佳琦和李佳琦直播间的切片自然也是短视频领域最火的内容来源之一，在抖音上搜索“李佳琦直播推荐”关键词，相关账号超过40个，但如果只满足于相对简单高效的切片，作为直播间内容的沉淀和延伸，在本质上仍然只是促销。

所以我们也看到，美腕和李佳琦早就开始在直播间外，做一些费力气但足够具备原创性，能够独立提供价值的内容，比如2022年618预热期间：5月10日，小红书心愿池上线、5月18日，李佳琦的超级618攻略文档上线、5月20日李佳琦小课堂上线、李佳琦超级预告上线，整个体系囊括了互动福利、销售服务、知识，构成了一个完整的预热内容链条。

这里要单独提一下李佳琦小课堂。该栏目最早诞生在2021年5月，当时的名字叫“小李课堂”， 栏目的初衷是希望大家不要盲目消费，所以设置了这样一个课程，把各种化妆品的功效、性能、价格梳理清楚，此后随着课堂的改名，也会扩展到牙刷等其他家居产品，和请到毛戈平到直播间改妆一样，从“促销”的角度看这些投入是低效的，甚至是一种反促销的投入，但都让直播间的内容生成有了不一样的使命和价值：从生成信息以促销，到变成工具以服务。

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“所有女生”的迭代：从关注消费到关注成长

和其他主播、直播机构对内容追求上的明显不同是，李佳琦和美腕非常热衷于综艺的制作，到目前为止，主要的综艺节目有两档：2020年4月播出的《奈娃家族上学日记》、2021年9月27日首播的《所有女生的OFFER》，此外还有正在制作筹备中的《所有女生的主播》。

三档节目在战略上的层次非常清楚：

《奈娃家族上学日记》作为一个独立IP的成绩不错，比如节目已经播出两季，豆瓣评分平均得分超过8分，和花西子联合推出了眼影产品，网络上有无数的视频二创，但以探案编辑个人的观点来看，它其实更像李佳琦直播间的“周边”，或者说李佳琦直播间影响力和流量的变现。如果放到李佳琦和美腕未来发展的战略版图看，更像支线任务或者第二战场，可能非常重要，但算不到战略性变化的层面。

但《所有女生》系列是《所有女生的OFFER》的推出应该算美腕发展史、李佳琦成长史上非常重要的一个节点，它意味着李佳琦的个人IP开始进化到品牌和机构IP，包括去年双11、双12前后，由李佳琦直播间衍生出的“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间陆续上线，李佳琦在直播间直播时也开始频繁提到“所有女生”……也就意味着“所有女生”的IP被正式确立起来，美腕也开始真正在品牌上，从和李佳琦深度捆绑的直播机构，成为女生们的服务商。

而有关《所有女生》系列的内容制作同样是分层次的。

豆瓣上的一个短评是这么评价《所有女生的OFFER》的 ：“本来以为是个种草节目，但内容和节奏都做的太好了。”

比如某期节目中一位倩碧集团的一位老大哥出场时，在小助理说“好帅哦”的时候，李佳琦反而指出一身正装的老大哥的包包偏休闲，询问他对自己今天的搭配有什么看法——主持人显示出了一定的“攻击性”，嘉宾发现出了一定程度的紧张。

这也是两季节目的基调，在一个“倒计时”的氛围内（这也是电影编剧喜欢采用的技巧，在限定条件下给人物压力）展示双方的极限拉扯。但本质上仍然是一个种草节目，在内容资源上其实仍然是李佳琦直播间里销售资源的顺延，最终的目的和价值也是服务消费的。

但不久后将要播出的《所有女生的主播》，虽然我们还看不到内容，无法对成片质量下定论，但是在战略方向上，已经变成基于美腕和李佳琦积累的直播能力，来服务女生们的成长，它在继续固化“所有女生”IP的同时，让美腕和李佳琦制作的内容和未来的发展之路，得到了极大的拓宽。

所以，对应我们在文章开头提到的业界关于“李佳琦是否消失在2023年38节的”讨论，我们可以说，李佳琦的直播频次可能会比过去少了，但李佳琦本身工作维度和内容越来越丰富。

过去，外界最容易感知到的是，美腕和李佳琦的合作打造了一个稳定高效的供应选品-销售链条，这是双方继续保持行业头部地位的基本盘，但其实，美腕和李佳琦对直播电商的内容版图搭建，是有着非常多的开创性的实践的，未来，双方也会持续为打造一个卓越的内容驱动的直播电商机构，更紧密的合作。

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