久谦中台 | 个护仪器 | 美容仪 | 2022

01

市场规模与格局

国内消费者对抗衰需求日趋旺盛，医美逐步呈现出下沉与轻量化的发展趋势；美容仪市场从专业院线向家庭场景拓展，行业资本关注度上升，融资活跃；2022年受疫情封控影响，线下医美不确定性加大，家用美容仪受到消费者热捧，天猫销量上涨（同比+9%） 

家用美容仪行业景气度高，22年线上销售额同比维持正增长，国产品牌强势崛起，市场马太效应减弱 

行业高速发展初期，头部市场被雅萌、初普、宙斯等海外品牌占据，随着资本的助推，越来越多的本土品牌脱颖而出，如觅光打破外资品牌垄断格局，成功进入天猫销售额TOP3；花至、昔又、慕苏等国产品牌增长迅猛 

2024年射频类美容仪将纳入三类医疗器械范畴，行业将进入调整期，不合格的品牌及产品加速出清，长期利好合规医美药械龙头

中高端市场仍由海外品牌主导，但新兴国产品牌在资本注入下迅速壮大，如觅光、小猫安妮等品牌量价齐升；新兴品牌如花至等涌现；美妆集团、家清集团纷纷加入竞争，花西子所属宜格集团推出高端抗衰品牌时光肌，联合利华投资设立易美肌品牌，助力中高端市场不断扩容 

平价市场受大量劣质、贴牌产品影响，销量与价格双降

02

高潜力增长品牌

觅光成功打破外资品牌垄断格局，依托卓越的光电科研实力，孕育众多现象级产品，如胶原炮新品为市场首个多级电极头产品，觅光已顺利完成五轮融资 

国产新兴品牌花至以自主研发和医学循证为核心，打造四大实验室，致力于研发与生产销售一体化，推出自研眼+脸双模式射频仪，实现分区抗衰老

03

产品趋势与卖点

面罩佩戴、面膜形式的光子美容仪运用红光、蓝光等光源照射皮肤，产品操作方便且节约时间，迎合了懒人和新手用户群体的需求，极大地提高了使用频率，具有舒缓、提亮、祛痘、修护、祛皱等多种功效，有效改善肌肤状况

注氧仪凭借低单价以深度补水功效在赛道中取得高增速

消费者关注的核心诉求为美容仪是否具备紧致提拉、提亮肤色、淡化皱纹等抗衰老功效，消费者对美容仪抗衰效果的满意度超过了同类护肤产品

04

营销与推广手段

美容仪用户群体以有抗衰需求的女性为主，保养得当气质好的女明星成为各大品牌首选代言人；觅光邀请高圆圆担任品牌首位代言人，初普宣布2022年全球品牌大使张俪和全球品牌代言人童瑶；陈数担任昔又代言人；张钧甯成为时光肌代言人

品牌通过线下沙龙、论坛等形式，塑造安全、有效的品牌形象，掌握行业话语权，同时，产品的升级迭代也是常用的用户召回手段，通过新品引导用户复购换新