海信世界杯广告争议背后，是一场中国品牌的突围战

卡塔尔的这届世界杯，简直就是金子堆起来。

除了主办方狗大户2000亿美元的“天价工本费”，球场围栏的各种中文广告也引起了广大国内网友的注意力。

（网友戏称：本届杯赛除了国足，中国能来的都来了）

这其中，常年霸占世界顶级足球赛事广告牌的中国海信他叕来了！

高调的广告词，贯穿整场小组赛每场比赛。体感上海信是露出时间最长的赞助品牌。简直让全球球迷再次回忆起了“被海信支配的恐惧”。

“世界第二，中国第一”这句霸气的广告语，除了让人联想网民口嗨里的CHINA NO.1，也惹来了一场不大不小的争议。

有些热心网友较真，质疑了海信整个广告词的说法是不是严谨。

一语掀起千层浪，海信在世界杯上这条广告成为了网友们反复“锤炼”的对象。“国内不露声色，国外硬吹牛逼？”海信真的配得上“中国第一”吗？

面对众多质疑，海信官方并没有正式回应，而是在11月29日小组赛最后一轮的首战，连续打出“中国制造，一起努力”的围挡广告。通过“以广告回应广告”的形式，回应了争议。

这波手段上磊落又带着些许隐忍的公关操作，却被许多网友质疑成“海信怂了，偷偷换掉了广告牌。” 

其实从数据上看，说海信广告不真实这事儿着实有点冤枉：

如果仅从出货量维度来看，世界电视市场正处于三星一枝独秀，海信和多个品牌激烈竞争的状态。

从短期结果来看，海信只是刚刚坐上了“世界第二”的位置，其优势非常有限，如果换一些不利于海信的统计方式，第二可能也坐不稳。

但是，从长期的趋势来看，海信也确实是这几家企业中，增长势头最猛的品牌。想让这个第二没有争议，或许也只是一两年的时间问题。

我倒是觉得，海信近十年都不缺席世界杯和欧洲杯，已经表现得很明白：这些广告很大程度上不是给中国观众看的。

海信只是和二三十年前的索尼、三星一样，真正的野心指向了国际巨头的位置！

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“吹牛逼”也是有学问的

其实大家看看跟海信一起打广告的品牌，就能知道在全世界球迷面前“吹牛逼”这个事儿是讲原则的：

首先，是广告量要大。

常看球的观众应该知道，卡塔尔航空历来就是球赛赞助商里的常客。不仅国际顶级大赛从不缺席，而且各大足球联赛也时常能看到这个紫色的身影。

小到加勒比海的小联赛和澳大利亚的足球联赛，大到五大联赛的撒币式赞助。短短不到10年时间，卡塔尔航空几乎已经和足球深度绑定。

豪门大巴黎新赛季的球衣logo印的是它，德甲拜仁的高额赞助也是它出。甚至连女足的比赛都没有放过。

带来的结果，就是卡塔尔航空品牌的蒸蒸日上，这家出身中东狗大户的航空公司，多年蝉联了“全球最佳航空公司”的称号。成为卡塔尔这个小国除了石油之外，最知名的一张国家名片。

按理说，疫情大环境下航空公司生意不好做，但是21~22财年，盈利达到15.4亿美元，比往年增幅超过200%。

10年的体育营销，让卡塔尔航空从“中东第一”变成了“世界第一”。所以想要出海，大规模的体育营销确实能带来可观的实际效果。

第二，广告要有针对性。

这届杯赛的赞助商里，阿迪达斯和麦当劳无疑是在体育赞助上经验最丰富的世界巨头了。

阿迪达斯会根据不同的比赛做到“语言切换”。日本队的比赛就一定会有日语广告，南美国家的比赛一定有西班牙语。

而麦当劳则是在疫情大环境下，推广自己的配送服务。每场比赛都切换好几种语言，让全球观众都能看懂。

基本都是照顾自己产品的重点市场和重点需求。给观众传递了最关键的信息。

第三，品牌属性不能跟观众较劲。

当然这届世界杯赞助也不全都是成功案例。隔壁大老美的百威无疑就成了这届世界杯最大怨种。

百威赞助这届杯赛花了约合5.3亿人民币的大价钱，因为啤酒和球赛怎么看都合适的不得了。世界杯卖啤酒怎么看都是躺赚的生意。

但是，举办这届杯赛的卡塔尔是个严格控制酒精饮料的国家。赛前突然全面禁止百威在球赛上卖啤酒。这让百威面临巨大的压力，大量的啤酒好不容易运进来，与其运回去，还不如倒进波斯湾。

但是即便是遇到这样的糟心事儿，百威靠着面向全球的广告，肯定还是能赚钱的。从2010年世界杯之后，百威每次的赞助营收都能上升7%~10%的比例。

这些故事都告诉我们，世界杯广告只要跟观众不“犯冲”，是真的能提升品牌知名度的。而且对于企业走向国际，这种重大体育赛事的赞助，确实有难以替代的提振作用。

我们回头再来看看海信这次的广告，基本符合了上面的这一切要素。

在要素之外，海信还有着更珍贵的“天赋属性”——海信做的是电视，和看球场景天生契合，全世界大多数的球迷，看球用的都是电视，海信的存在关联度。相较于同场宣传的其他赞助商，先天就有明显品类优势，当然，运动品牌除外。

除了这些自身因素，给世界杯做投放对于中企也确实是“正当其时”—— 全球经济下行，带来了经济危机，但危机中，也蕴含着宝贵的机会……要知道，这种顶级杯赛的赞助是绝对排他的。我们几乎不可能看到，不同品牌的竞品在同一场比赛里打广告。继续拿点事说事，这种存在了很多年的产业，要登上世界杯，一定是得“干掉”前任的。

原来把持着优先赞助权限的电视品牌在体育赞助这条路上，很多都难以为继。在世界杯上，海信是战胜了索尼，在欧洲杯上是打败了夏普。用实力送走两位日本友商，这才有了海信包揽顶级足球联赛的现状。

所以，在这样的形势下中国企业还能、还敢投这波广告，那自然是想在海外得到更大份额的市场，找到品牌国际化最好的通路。

出海，对于海信、华为、联想这些已经有一定成绩的品牌来说，是精心布局了二三十年的长路，但对于更多中企而言，却是一条无法后退的险路！

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“死亡”不属于中企

中国制造出海不是新鲜事。甚至在出海道路上遇到的重重阻碍，更是被各种新闻搞得全球人尽皆知。

人人都知道，中企出海的过程必然是充满了残酷的竞争、政治上的围堵，但却是一种无人能挡的大趋势。

看看我们身边，短短不到2年，“内卷”已经从一个社会学概念演化成了年轻人的口头语。

而身为制造业强国，我们产业内部的“内卷”压力的释放，却完全跟不上内卷走向流行的速度。

一句话，继续在国内市场“窝里斗”，还不如冲出国门去跟外国企业痛痛快快打一架。

这是一个很简单的道理，化解内卷最好的办法就是出海。用扩大市场的方式给我们的企业更多的生存空间。

这是全球制造业霸主，都必然要经历的过程：英国、美国、日本都经历过这个走向世界的阶段。

截止到今年，中国制造占据全球比重高达30%，中国制造增加值连续12年世界第一，世界500种主要工业产品中有四成以上产量排名世界第一。中国早就堪称制造业霸主了。

宛如鲤鱼总要去跳龙门，中国制造想修炼成真龙，就必须出海。

而且出海这个事儿，关系的是整个国家的命运。

为什么这么说呢？

一个国家想要成为强国都有一个底层逻辑：

经济与生产是崛起的基础

军事和科技是崛起的保障

文化与意识形态是胜负的关键

前两个想做好，要靠国家和集体，是全民努力的结果。可是第三个想要做好，就得依托大量的企业和品牌。

我们的产品背后缺少的文化基因，是中国现在走向世界最大的短板。

全球消费者认的不是产品背面标签上MADE IN CHINA，而是品牌正面上的那个兼具实用和面子的“知名LOGO”。

可口可乐、耐克、阿迪达斯、苹果、特斯拉、三星、宜家、沃尔玛……

没有人在乎这些商品是哪里生产的，消费者只认他们知道的牌子。不知道的那就是杂牌，东西再好也不会是第一选择。

这些消费品中包含的文化和意识形态，早已经不只是商业上的针锋相对，这些承载在商品上的意识形态，是真的能为文化“开枝散叶”的。

品牌出海并不只是为了发展，而是为了生存。

在这个问题上，苏联人最有发言权。

一直以来都有一种说法：苏联的解体是因为轻工业发展问题，满足不了老百姓的需求。

可事实是，苏联一度毛织品产量世界第一、棉布产量世界第一、鞋产量世界第一、砂糖产量世界第一，许多轻工业产品产量雄踞世界前列。

每年向本国人民供应数亿升啤酒、葡萄酒、软饮料和以百万千万乃至亿计量的糖果点心、加工食品和罐头。还硬生生的把自己的人民喂成第一大奶制品消费国，仅次于美国的世界第二大冰淇淋消费国。

苏联轻工业不行的真相，并不是没有产能，而是在产品研发和品牌上彻底落后于西方。

追求公平的国家里，产品往往解决的只是有和无的问题，而产品质量、用户体验这些问题则被抛之脑后。

以至于解体前夕，“改革家”刚刚打开苏联的国门，西方的品牌像洪水猛兽的一样涌入苏联。可乐、披萨、香水、大衣、冰箱、汽车成为西方意识形态压垮苏联的武器。

那些年的东北，往苏联倒腾消费品当“倒爷”成了不少人攫取第一桶金的“财富密码”，甚至形成为“一倒”“二倒”“三倒”的倒卖链条，堪称盛况空前。

正是外国消费品，让最广大的苏联人民对于自己的国家和信仰彻底失去了信心。

30年前，西方消费品以及背后的文化渗透整垮了整个苏东地区。30年后的中国，我们不求能利用同样的手段反制西方发达国家，但是起码也要在国际市场上，和西方品牌打个有来有回，才能防止重蹈覆辙。

如今的西方品牌，瓜分过整个前社会主义阵营国家的市场和国有资产。在第三世界国家市场更是深耕了将近30年。摆在中国企业面前的是一度难以逾越的高墙。

市场这个东西，有人得到，就得有人失去。中国产品获得一个客户，就得有他国产品失去一个。是一个非常纯粹的零和博弈。

而在这条出海的道路上，我们看到的是一个个勇往直前的中国品牌。

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中国企业凭什么打赢？

如此巨大的出海需求，要求的不仅是产业链和产能的供给，也需要品牌上的多点开花。

消费者买的不只是产品，更是品牌和背后的质量保障。在全球化生产的时代，这需要品牌拿到更低的成本、更可靠的性能、更先进的技术。

而要彻底杜绝被外国技术卡脖子的情况，中国品牌背后必须要有自己的一套生态，或者是自己的供应商。

对于这个问题，中国很多品牌前可谓是八仙过海，各显神通，出海的方式不尽相同。

今天在世界杯上“承包”广告的海信，其实从2006年就制定了市场“大头在海外”的发展策略。

不仅在技术研发上着眼全球金字塔顶端，市场拓展上更是深层布局。

从2016年的欧洲杯到2021年的欧洲杯，靠着体育比赛的赞助，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元达到725亿，海外收入占比从不到20%到达41.3%，自主品牌占比超过80%。

随着海外市场业务不断增加，海信集团于去年提出了新的未来发展规划：到2025年，海外市场收入规模将占到总收入的50%。这个收入规模，在中国制造业出海品牌里是相当傲人的。

在电视这个领域，海信已经打下了可观的海外市场份额。而在更多的领域，并肩战斗的中国企业也依然在进行拓展外国市场的尝试。

白色家电、服装、新能源汽车、手机通讯、甚至农副产品等等领域都有拔尖的企业。基建、中间商、承包商、消费品，中国品牌在海外站稳脚跟，靠的只能是全品类的积极跟进。只有如此，产业链和技术受制于人，被人用技术卡脖子的情况才能彻底成为历史。

2022年的这个冬天，卡塔尔的球赛踢得火热，欧洲的冬天异常的冷。而对于中国企业来说向外转型也是难得的时机。

最终决定大国竞争胜负的关键，不是产能，不是绝对的科技实力和军事力量，而是谁能真的将带有自身文化和意识形态的产品播撒到全世界。

一场场世界商业和文化舞台的竞争，都会深刻影响每一个中国人的未来。

回头再看看，海信加油鼓劲的这条广告词：中国制造 一起努力

朴素的祝愿，道尽了一个强大中国未来立足世界的唯一道路。

参考资料：

知乎，苏联（俄罗斯）90年来是否都没有发展成型的轻工业？--蒋梦珊的回答

苏联消费品工业与商业 的直接经济联系  余兴发 《外国经济参考资料》