星巴克的速度、醇度和温度

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当烘焙好的咖啡豆倒进8米高的铜罐,发出“哗啦啦”声响的那一刻,烘焙师Bonnie会回想起10年前她第一次穿上星巴克绿围裙的那个夏天。

2012年,从小在首都长大的Bonnie因为没有户口无法在京高考,而原定的出国计划也遇到一些障碍。要么回老家复读参加高考,要么在北京继续申请出国,19岁的她一时难以抉择。在迷茫中,她决定先找点儿事做——去星巴克打工[1]。

在北京西单的一家门店,新人咖啡师Bonnie上岗了。地处闹市的门店非常忙碌,有些羞涩的Bonnie刚开始并不适应,“我连给客人点单都会脸红”,经过半年的历练,她慢慢掌握了工作的流程和技能,跟门店伙伴一起每天忙得飞转。

人们走进星巴克,排队、点单、扫码、等待自己的咖啡,很少会向店员投去更多目光。他们通常既要做最基础的工作,收桌椅,补物料、洗蒸奶布、打till(收银)、消毒器具等等,也要在咖啡的世界里不断汲取知识,提升制作咖啡的技艺。

尽管在入职前不懂咖啡,甚至基本没有喝咖啡的习惯,Bonnie还是迅速对咖啡产生了兴趣和热爱。在第一次品尝苏门答腊咖啡时,她一边感受醇厚味觉的冲击,一边听着同事对产地故事津津乐道,她在内心里说:“太酷了!”

一种对咖啡的浓厚兴趣在她心中燃起,帮她冲淡了彷徨和迷茫,并给她的人生开启了一段意想不到的旅程。

一年之后,Bonnie调任北京嘉里中心的旗舰店,工作岗位变成了手冲吧台的咖啡师。在这里,她通过了星巴克内部的考试,成为一名穿“黑围裙”的咖啡大师(Coffee Master)。2015年,她更是摘取了星巴克手冲大赛北区冠军。

门店是工作的场所,也是学习的教室,1000多平的旗舰店可以囊括咖啡热爱者所需要的一切,这里有手冲、法压、虹吸、Chemex等各式各样的冲煮方式,也有来自全球各大产区的臻选咖啡豆,Bonnie在咖啡的世界里如鱼得水地探索着。

对于自己的成长,她总结道:“我没有上大学,星巴克就成了我的大学。”

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对咖啡文化着迷的人,似乎最后都绕不过烘焙,咖啡豆在高温下散发的香气能够俘获几乎所有热爱者的灵魂。于是在下班时间,Bonnie买来了手摇式烘焙机和咖啡生豆,在家里的炉灶上,照着书本一招一式地学起了烘焙。

这时,一个特殊的机会摆在了Bonnie面前。2016年,星巴克决定将海外首家烘焙工坊落户在上海,这座日后的魔都打卡圣地自然需要本土“班底”。于是星巴克决定选拔一批未来的咖啡烘焙师,去美国接受为期近一年的培训。

那会儿,Bonnie已经是嘉里中心旗舰店的店副经理,将有机会升为门店经理,甚至走上零售运营管理的职业路径,这让她一开始有些犹疑。她后来也承认:“尽管我对咖啡烘焙非常感兴趣,但正式转型成为一名烘焙师,对当时的我来说并不是一个轻松的决定。”

Bonnie决定让心中的热爱来引导自己。在这份引导下,Bonnie从一名跟顾客打交道的咖啡师,变成一名跟咖啡豆打交道的烘焙师。

2016年10月,她和另外7名伙伴在星巴克的安排下前往美国进行为期一年的培训。在赴美之前,Bonnie的很多顾客都来店里看望她,给予她鼓励和支持[2]。在美国的一年里,她跟随着导师辗转多地,学习不同烘焙机的使用经验。

2017年回到上海后,就马上投入烘焙工坊前期的设备验收和调试之中,为开业做最后的准备工作。她至今还记得,在烘培工坊烘出第一炉咖啡豆时内心的压力和紧张。当年的12月5日,烘焙工坊在南京西路789号终于盛大开业。

这座令人着迷的建筑足有2700平方米,它有着圆形剧场式的古典外观,有德国PROBAT烘焙机和150多款来自全球咖啡原产地的臻选咖啡,也有高8米重4吨、外观装饰有1000 多个国风篆刻图案的储藏铜罐。这是Bonnie新的舞台。

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跟明亮的手冲吧台不同,烘焙师的工作环境带有“工业属性”,需要用感官来体验烘焙的细微变化,也需要搬运一麻袋七十公斤的咖啡生豆,但她的热爱让工作环境的差异变得无足轻重:“我而言,烘焙就是一件可以沉下心来做一辈子的事。”

在之后五年,Bonnie见证了上海成为星巴克门店最多的城市,见证了自己工作的烘焙工坊成为打卡热门,见证了星巴克给上海13000名静默的伙伴投喂食品,也见证了星巴克在中国开出了第3000、第4000、第5000和第6000家店。

更重要的,她见证了自己的成长——2022年,29岁的她通过层层考核,成为星巴克在海外市场的首位烘焙大师,也是星巴克全球首位女性烘焙大师。而今年8月的上海咖啡文化周期间,Bonnie更是成为上海最年轻的“咖啡行业领军人物”。

从19岁到29岁,这位籍贯福建的女孩在星巴克渡过了自己的十年。她的故事,是星巴克中国60000多名员工的缩影,它们有血有肉,它们炽热鲜活。一个顶级品牌自然是由无数个数字支撑,但同样,它也是由无数个人的故事构成。

一个普通女孩的成长,映射了一个品牌的成长。23年前,中国第一家星巴克在北京国贸开业,顾客对19元一杯的卡布奇诺无比新奇;而今天,星巴克中国的门店已经超过6000家,咖啡更是早已褪去神秘,成为无数中国人的日常。

对于星巴克来说,数字不是一切,围绕着“人”的故事和情感,才是一切。

01速度: 3分钟、9小时和23年

3分钟,是星巴克制作一杯拿铁的平均耗时。

冷牛奶倒进奶缸,然后将咖啡机的蒸汽杆没入牛奶,用高温的蒸汽催化出绵密的奶泡,再用咖啡机萃取两份浓缩咖啡(double shot),将蒸好的牛奶倒入融合,一边晃动奶缸,一边控制流速,最后压纹收尾,一杯热拿铁就算大功告成。

即使在咖啡馆遍布大街小巷的今天,大多数人也会对上述一系列复杂的操作感到陌生。事实上在1999年星巴克开设中国第一家门店时,很多人就发出疑问:中国人的味蕾会爱上一杯带着异域风情,跨过大洋而来的咖啡吗?

这不是星巴克第一次遇到类似境遇。时间倒回到霍华德·舒尔茨加入星巴克的1980年代,大多数美国人认为咖啡仅是一种装在罐子里的粉末,对原材料咖啡豆却丝毫不了解。甚至直到1984年,意大利式的拿铁才第一次出现在美国。

霍华德·舒尔茨曾回忆说:“在西雅图(星巴克诞生之地),我们花了15年时间才使优质咖啡流行开来;花了5年时间才使浓缩咖啡被人接受。”正是由于星巴克的出现,使得原本由速溶主导的美国咖啡消费习惯,被意式咖啡重塑。

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咖啡跨洋而来,上一次是大西洋,这一次是太平洋。星巴克擅长耐心等待。

在进入中国的前九年里,星巴克从未盈利。中国市场的政策放开后,星巴克自2006年开始从合作伙伴手中收回中国分公司股权,潜心深耕。2011年星巴克全球门店数量17000家,中国只有不到500家。

随着在学校喝速溶的年轻一代踏入职场,中国咖啡消费市场终于迎来春天。在入华13年之后,星巴克驶入了快车道。2013年,星巴克中国门店数量突破1000家,2016年突破2000家,2018年突破3000家,2019年突破4000家。

2021年4月,星巴克中国的第5000家门店落户青岛万象城。2022年9月末,星巴克的中国第6000家门店在上海的淮海路开业,这也是上海的第1000家门店。而拥有1000家星巴克的上海,成为了全球星巴克数量最多的城市。

如今,星巴克也不再是一个只存在于一线城市办公楼和商圈的咖啡品牌,它潜入了中国的200多个城市[3],从甘肃天水到四川凉山,从内蒙古呼伦贝尔到海南三亚,相隔千山万水的中国人分享着出品稳定、味道几乎一致的星巴克咖啡。

9小时,是未来三年星巴克规划每开出一家门店的平均速度。根据星巴克的2025中国战略愿景,这家公司将在3年里新增3000家门店,总覆盖300个城市。星巴克的即饮咖啡将进入550,000个商超及便利店,周边产品的销售预计将以30%的年复合增长率持续扩容。

与宏大计划相对应的,是中国咖啡消费市场迅猛增长的预期——中国人均每年喝掉12杯咖啡,这个数字在日本是200杯,在美国接近380杯,甚至在印尼也有60杯。星巴克的速度,基于的是中国咖啡市场成长的速度。

在门店之外的世界,中国咖啡市场从未像现在这般热闹。VC投资者最关心坪效周转和单杯模型,创业者计算着如何设计补贴能让ROI最高,消费者学会了区分阿拉比卡和罗布斯塔,而越来越多的打工人,则开始把咖啡当成 “续命水” 。

23年,是星巴克迄今为止深耕中国的时间。复盘过往不难发现,星巴克擅长在一片冷清中坚守,也同样擅长在热闹噪杂中保持静气。星巴克之所以是星巴克,核心在于其能够在周期中始终聚焦自己对咖啡的理解。这是成就一个全球品牌的最大秘密。

02醇度: 萃取一杯长期主义咖啡

2008年2月26日下午,美国7100家星巴克门店统一停业。

在店门紧闭的三个小时里,顾客们没有咖啡因而昏昏欲睡,而星巴克则至少损失了600万美元。对于暂停营业一事,揣测和流言甚嚣尘上,而星巴克只是简单回应:我们关起门来做咖啡师的培训,想让意式浓缩咖啡更完美[5]。

专栏作家Daniel Gross用“星巴克分店指数”形容2008年金融危机之下的世界:当一个城市星巴克分店越多,受金融危机的伤害就越高。有253家星巴克的韩国成了“亚洲冰岛”,而只有14家星巴克的巴西的经济受到的冲击就相对较小。

环境在下行,竞争却在加剧。霍华德再度出山,为了唤醒真正的‘星巴克体验’的优良传统和热情,星巴克启动了一轮变革,重新专注于咖啡事业及门店体验。

在体验上,星巴克聚焦于“第三空间”建设,暂停了三明治售卖,直到通过改进三明治的原材料,消除了气味问题才重新上架,咖啡豆每30分钟更换一次,保证咖啡口感;在效率上,星巴克一面大刀阔斧地关掉了600家业绩不善的门店,一面加强直营,特许经营门店的数量增长率从2008年的14.3%降到了0.3%。

在“唤醒了真正的星巴克体验的优良传统和热情”的两年后,星巴克的经营状况持续好转,营业利润率和净利润率大幅提升。凭借着对咖啡及门店体验的坚持,星巴克走出了阴霾。

世界上没有任何一种长期主义,可以免受冰与火的淬炼。星巴克在把握“速度”的同时,始终坚守自己生意的“醇度”。

“醇度” 是一个形容咖啡风味的术语。在《专业咖啡师手册》一书中,咖啡醇度被定义为咖啡在口中感受到的重量。扎根中国23年,星巴克始终专注咖啡,不断地把自身对于咖啡的理解注入每一款咖啡豆、每一种咖啡饮品当中。

不甘心只做咖啡、奶和小料的搭配混合,星巴克偏偏选了一条少有人走的创新之路 — 每年推出新品时,从咖啡豆源头开始革新,在咖啡风味上深度探索。例如在享用一杯星巴克威士忌桶酿拿铁时,你不仅能喝到危地马拉的单产咖啡豆的独特风味,还能品尝到威士忌酒香和橡木气息。

正是得益于这样的长期视角,星巴克手握包括焦糖玛奇朵、馥芮白、星冰乐在内的多个历久弥新的经典品类。而今年夏天推出的冰震浓缩品类,也在短时间内晋升热门产品系列,受到广泛追捧。

和星巴克体验紧密相关的第三空间打造,也从来都不只是速度的事,而是用多元的门店创新,来满足多元群体的需求——无论是咖啡小白还是咖啡老饕,都能在烘培工坊、臻选、核心门店找到他们最心仪的饮品;更有爱狗人士能在宠物友好门店给小狗带一杯“爪布奇诺”,环保一族则能在“向绿工坊”看到从其他门店回收的咖啡桌制成的门把手。

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而在顾客能够感知到的创新和体验背后,不容忽视的是星巴克的隐形效率关键词 - 数字化。硅谷的科技分析师为星巴克写过一篇长文,标题是“Starbucks, a Tech Company(星巴克,一家科技公司)”,文中提到,2018年,星巴克是美国最受欢迎的LBS支付App,半年的用户数比Apple Pay都多。

数字化自然不仅仅是方便用户用App下单这么简单。真正支撑星巴克成为“科技公司”底气的是人工智能平台和大数据技术,将人员安排、需求预测、库存管理、门店选址等各个营运环节嵌入智能管理系统。

如果说科技底层结构是与时俱进地践行长期主义,咖啡产业生态圈的长远布局则更像是公司与生俱来的“基业长青”烙印。在中国咖啡产业链的发展中,星巴克扮演着关键的角色。

相比巴西、越南,中国咖啡规范化种植的历史仅有40年。云南普洱是中国咖啡产业链的起点,它和咖啡之乡古巴处于同一维度。但在规模化生产之初,云南的咖农种植的咖啡豆质量参差不齐,身处咖啡原产地黄金维度却依然挣不到什么钱。价格最低时,云南咖啡豆仅14.8元/公斤,连采摘成本都不够[4]。

星巴克在云南的布局始于2010年。彼时云南精品豆产区不足1%,星巴克在当地建立了亚洲首个种植者支持中心,率先提出“优质优价”,并连续多年推介“云南臻选咖啡豆”。斗转星移间,云南咖啡豆逐渐在国际上有了声响。

创新和效率必然要以强大的供应链做支撑。星巴克投资约11亿人民币的咖啡创意园将于2023年在江苏昆山建成。届时,星巴克中国将完成对咖啡全产业链的本地化覆盖,拥有美国市场以外最大的咖啡烘焙工厂、高度自动化的物流中心以及沉浸式的咖啡全旅程体验。

任凭咖啡市场风云变幻,星巴克始终沿着体验、创新和效率的道路笃定前行,它们构成了星巴克的“醇度”。专注提升用户体验,不断融合创新,把控品质和顾客体验的一致性,追求生意的“醇度”,才能获得持续的高质量增长。

坚持咖啡领导力,是星巴克长期主义精神的最佳注脚。

03温度: 离不开「人」的咖啡

今年六月,在刚刚复商复市的上海,星巴克一家门店的咖啡师Selina和几位老顾客在店里“重逢”了。

在氤氲的咖啡气息中,Selina和熟客们唠起了家常:这是Anny三个月来第一次喝到现磨咖啡,她激动地差点流泪;Kimi在封控期间,用两袋挂耳换到了两头蒜;小说都不敢写的情节,Nora真的在小区群里认识了一个空有胶囊咖啡、机器却坏掉的邻居,家里的胶囊咖啡机终于派上了用场。

这些生活日常和咖啡有关,也超越了咖啡本身。人和人因咖啡而聚集,因分享而喜悦。这也是星巴克最重视的部分:“人与人之间的联结”。咖啡馆是一个社会关系的容器:它是情感、人际互动、创意、热情的总和。

每一家星巴克门店,都融进了千千万万普通人的生活中:在Selina的顾客里,一名叫乐乐的女孩和她的妈妈是门店的常客,放学后,乐乐会自觉地来星巴克,找个位置坐下等妈妈下班。在她眼里,星巴克就是一位值得信赖的社区好邻居。

而在附近一家民企上班的张女士,早在Selina调来之前就已是这家门店的常客。张女士每日的行程表里,都会包括去星巴克买上一杯咖啡,她见证了这家店很多店员从单身、恋爱,到结婚生子,和几任店长都成了好朋友。

星巴克的“第三空间”被竞相模仿,但从未被赶超。这是因为打造第三空间的秘诀,并不在于空间如何华丽宽敞,而是在于营造出一种松弛感:不点东西坐在星巴克也不会如坐针毡、精神紧张;所有人在这里都可以舒心地喝点东西,办公、阅读、聚会、碰头见面。

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走进每一家门店,就像在浏览星巴克用咖啡来讲的一个故事,它们有着相似的气质,却又个性迥异。从咖啡的香味、家具材质、室内灯光,到墙上的艺术画、音乐,甚至是伙伴在柜台后面的动作和语言。这些都是星巴克用咖啡来讲故事的方式。

为了不破坏咖啡的香气,星巴克禁止伙伴吸烟,也不能使用香水。和咖啡一样,店内播放的音乐也必须严格管控、不受“污染”。1999年,星巴克的全球门店数刚刚超过2500家,就拿出了100万美元买下了旧金山的小唱片公司Hear Music。星巴克按照乐风或主题安排曲目、编纂选辑CD,从经典爵士到乡村民谣,兼收并蓄。

而星巴克也从不把顾客视作等待咖啡的一个数字代码、或是一串会员号。它要求每一位伙伴笑脸迎人、热情主动,用恰当好处的互动只为让顾客感到自己是独特且自在的。

正是因为有数万名像Selina这样热情洋溢的伙伴,星巴克体验的核心价值才得以传递。而星巴克给伙伴们的,不只是一份不需要996、五险一金齐全、福利丰厚、氛围愉快的工作,更是一颗热爱咖啡也热爱生活的真心。

“在这个纷繁的时代,人们渴望着心灵被什么东西搅动一下,说来不过是一场电影,一个电视节目,一杯令人回味的咖啡,但这些正是我们周围喧嚣中的清新之音”,舒尔茨如此描述咖啡馆能给人带来的心灵慰藉。

伟大的品牌代表的往往是比产品更宏大的东西——迪士尼是欢乐、家庭,不只是主题乐园;耐克是追求卓越的体育运动,不只是球鞋;星巴克是家庭和办公室之外充满人情味的都市绿洲,不只是一杯咖啡。

在内卷、原子化、后疫情的社会背景下,星巴克的第三空间成了一个邻里关系的温暖容器,这种存在和坚持弥足珍贵。正如《将心注入》里所说的那样,“离开了人,咖啡只是一种概念”

04尾声: 星巴克究竟做什么生意?

星巴克高管霍华德·贝阿有一个说法:“我们不是靠咖啡做人的生意,而是靠人做咖啡生意。”

在星巴克还是一个西雅图的小品牌时,这家公司就想清楚了自己的定位:不仅提供咖啡,还提供“星巴克体验”。正如霍华德·舒尔茨所说的:“顾客之所以找上我们,总的来说有这样三点:咖啡的因素,人的因素,感觉的因素。”

经过50年的积累和沉淀,品牌的初心平铺直叙在星巴克的使命中:激发并孕育人文精神— 每人、每杯、每个社区。纵览全世界。将「人文精神」写进愿景和使命的公司寥寥无几,但也正是这种与众不同,驱动了星巴克长期的高质量增长。

在当下的世界,这种坚持无疑具备商业之外的意义。人类学家项飙在《十三邀》里对许知远说:“如今的社会,大家对自己周边的世界没有那种要浸淫进去,形成一个叙述的愿望或能力……他只对他家里头,或者全世界感兴趣 。总体来讲,现代社会它有一种趋势,就是消灭附近。”

在过去的这些年里,太多的“附近”消失了。部分是因为现在人们的时间感被重塑,追求的是一种即时性。而互相尊重、理解和同情,这些都是在人和人更长期的关系中形成的——人们需要在“附近”构建关系,咖啡馆就是一种“附近”。

在街头闲逛、在树荫下聊天、在咖啡馆里发呆,这是一种稀松平常的生活。这种稀松和平常却反而是一种极其朴素又真实、且人人都能触手可得的高级。我们对内卷和劳碌的现状有多不适,就会对从容和丰富的生活有多向往。

星巴克的真正护城河,不在门店的数量,不在供应链的规模效应,也不在品牌的历史,而是在于人,在于柜台前每一个相视和微笑,在于门店里的每一份欢乐和松弛,在于我们对美好生活的每一份渴望、期待和孜孜不倦。

参考资料:

[1] 与咖啡有关的美好,都是恰逢其时,星巴克中国资讯中心

[2] 从“咖啡小白”到全球烘焙大师,上观新闻

[3] 星巴克是如何“潜”入六线城市的?丨门店密码

[4] 咖啡供应链是如何被趟平的?一点财经

[5] 《一路向前》,舒尔茨,中信出版社

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