蜜雪冰城,披着奶茶外衣的供应链公司

茶饮品牌不赚钱?蜜雪冰城提交招股书后,一举打破了投资人印象。

2.2万家店、103亿收入、19亿净利润是蜜雪冰城在招股书里交出的成绩单。其中,门店数量、营收规模遥遥领先行业,但最令人震惊的还是蜜雪冰城的赚钱能力。

2019-2021年,蜜雪冰城的营业收入分别为25.66亿、46.8亿、103.5亿,净利润依次为4.42亿、6.31亿、19.12亿。这是什么水平?同期,奈雪的茶净利润依次为-0.4亿、-2.03亿、-1.5亿。

在终端价格上,奈雪的客单价是蜜雪冰城的4-5倍,为什么售价更低的蜜雪冰城反而拥有更好的利润表现呢?

与奈雪是大众熟知的现制茶饮企业不同,蜜雪冰城更像一家供应链企业。前者是直营模式,营收全部依赖现制茶以及烘焙食品。后者是加盟模式,但不以加盟费和销售分成赚钱,而是把加盟商当作终端售渠道,公司通过卖给加盟商“食材”赚钱。

加盟模式打法的好处显而易见。一方面,使其具备更优的成本结构,公司不需要像直营门店一样付出租金和人工成本,成本费用更小。另一方面,解决了品牌扩张即亏损的难题,新开的直营门店不一定盈利,但给门店供货的供应商则具备规模效应,门店越多,成本越低。

加盟模式的好处这么多,蜜雪冰城的模式会被其他它茶饮品牌复制吗?在兼具成长性和盈利背后,蜜雪冰城是否也有自己的烦恼呢?

/ 01 /披着奶茶外衣的供应链企业

为什么售价20、30的奈雪尚且不赚钱,但5、6块的蜜雪冰城很赚钱?蜜雪冰城的答案是,公司不靠卖奶茶赚钱。

蜜雪冰城与新茶饮的商业模式不同,与奈雪等新品牌不同,前者更像是大众所熟知的茶饮企业,而蜜雪冰城更像是一家供应链企业。

体现在营收构成上,前者营收主要以现制奶茶、面包等构成的商品销售收入为主。而蜜雪冰城的现制奶茶收入占比不到1%,营收大头是以食材为主的供应链销售收入,占比超95%。

收入模式具备较大差异的背后,是蜜雪冰城选择了差异化明显的加盟模式。

严格来说,蜜雪冰城的加盟模式与传统加盟连锁品牌有所区别,后者主要依靠收取加盟费,或加盟门店经营利润返点赚钱。而蜜雪冰城不要经营返点,并且加盟费门槛极低,按按城市级别(县级、地级、省会)分别为7000 元/年、9000元/年、11000 元/年,公司加盟费营收占比仅在2%左右。

蜜雪冰城真正赚钱是原材料供应,加盟商只能从蜜雪冰城处购买食材、包装材料、设备设施、营运物资等商品。换句话说,蜜雪冰城主要把加盟商当作终端销售渠道,公司扮演原材料供应商的角色。

蜜雪冰城的加盟模式,解决了制约新茶饮不能盈利的两个问题:

一是,蜜雪冰城形成了更优的成本结构。奈雪等新茶饮通过直营虽然能享受商品溢价,在扣除原材料成本后,其商品毛利率高达60%+。但直营模式需要付出更多的员工和租金成本,再加上奈雪等直营品牌追求用户体验的大店模式也加大了这一成本。

体现在数据上,奈雪员工成本占比34.81%,使用权资产折旧和其他租金加折旧、水电费用、仓储物流费用,合计占比达27.47%,仅这部分相对固定的成本就已经和毛利率打平,再加上营销、配送以及其他开支,奈雪自然有很大的盈利压力。

而蜜雪冰城虽然将终端的毛利让给加盟商,公司毛利率只有30%,但加盟商自负盈亏的模式,公司几乎不用付出租金、人工等成本,只需要承担总部有限的管理和销售费用,而扣除这些费用后,公司净利率依然可达18%。

二是,加盟模式解决了茶饮品牌扩张即亏损的问题。在直营模式下,新开门店的经营受选址、成本、人流量等多方面不确定因素的影响,但付出的成本确定的,新开门店很难在短期内实现盈利。因此,很容易形成门店越多亏损越大的尴尬局面。

但蜜雪冰城作为供应商,只要加盟商增加,公司的盈利就是确定的,并且具备规模效应,加盟商越多,公司成本越低,盈利能力也更强。体现在数据上,2021年,以仓储租赁、交通差旅、市场推广等为主要构成的销售费用率较2019年减少了3.5个百分点。

那么,其他茶饮品牌容易跑通蜜雪冰城的模式吗?

/ 02 /供应链为先,蜜雪冰城走了不一样的路

实际上,与蜜雪冰城一样走加盟模式的茶饮企业不在少数。但却没有企业像蜜雪冰城一样形成如此大的门店规模,并且门店规模差距有近一步扩大的趋势。

根据窄门数据,截至2022年3月,蜜雪冰城门店数超20000家。而截至2022年8月,行业第二、三名门店数量仅为6600家、6500家。在扩张速度上,拥有6500家门店的书亦烧仙草,用三年时间扩张了6000家店,而蜜雪冰城仅2021年新增门店就超7000家。

规模扩张后,蜜雪冰城同样保持了行业较低的闭店率,2021年蜜雪冰城闭店率2.9%,而同期上市公司中,巴比食品、紫燕食品的闭店率均在10%左右。

而蜜雪冰城能够实现规模性的加盟扩张,得益于公司的路径差异:与大多数品牌营销为先的策略不同,蜜雪冰城虽重营销但同样重视供应链建设,蜜雪冰城通过自建生产基地、并在原材料产地建厂等措施布局生产端,是业内为数不多能实现核心材料全部具备自产能力的企业。

在物流体系上,公司在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地,形成了覆盖全国的物流网络。

供应链优势为公司扩张打下了基础,其门店高速扩张与供应链建设相吻合。如下图所示,蜜雪冰城在2015年、2018年两次大的门店扩张都与供应链完善相关,2015年蜜雪冰城建立物流园后,推出全国配送免费。2018年,奶茶进入果茶时代,公司更深度地参与上游供应链,在果茶领域建立起生产壁垒。

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供应链布局为什么能促进门店扩张?在门店扩张逻辑里,产品标准化的难易程度和全国可及性决定了门店的扩张速度和高度。而供应链恰恰可以提高标准化程度和全国可及性。

在标准化方面,蜜雪冰城从初级原料到杀菌包装再到后期运输,都实现了标准化操作。其中,产品标准化使门店操作流程化,保证了商品品质的一致性,而运输标准化则提高了运输的效率,减少门店从订货到交货的时间从而达到门店单次少量订货的目的,有助于门店有效管理库存,减少加盟商库存及资金压力。

如果说标准化加快了扩张速度,那么全国可及性则决定了扩张高度。

低价定位能够极大提升门店数量的天花板。众所周知,蜜雪冰城客单价在6-8元左右,而其他茶饮品牌单价普遍在10元以上。而蜜雪冰城能够下探到其它品牌很难触及的单价是因为公司可通过自产控制成本,考虑到茶饮企业的材料成本普遍在30%以上,蜜雪冰城在核心材料上自产,自然拥有更灵活的定价空间。

此外,自建供应链也能确保蜜雪冰城的SKU迭代速度,大量相同价格带的产品被推到终端,一旦终端销量表现不佳,公司可以“快速反应”进行SKU的调整,从而提高门店单量,进一步摊薄成本,维持低价。

固然保持着极高的成长性和盈利,但蜜雪冰城仍然存在着不少隐忧。

/ 03 /持续高扩张后,蜜雪冰城的隐忧

在过去15个月的时间里,蜜雪冰城平均新增一家门店所需要的时间仅为1.26小时。如此高强度扩张下,蜜雪冰城面临着一系列管理问题和发展问题。

企业不同的发展阶段对经营效率和管理半径有不同的要求和考验。比如,如今蜜雪冰城在高速扩张时,甚至没有严格规定加盟保护范围,只要客流足够,一条街的两边、两头都可以开蜜雪冰城。类似的粗狂式扩张,虽然能在短期内提高市占率,做大规模,但随着开店密度激增,消费者分流严重,也会影响单店利润。而加盟商利润得不到保证,就会动摇公司发展的根基。

数据显示,蜜雪冰城闭店率由2020年的2.5%上升到2021年的2.9%。闭店率虽仍处低位,但闭店率提升的趋势预示着,蜜雪冰城不仅要考虑激进扩张,更要考虑提高每个门店的运营能力,找到扩张速度和加盟商利润的平衡点。而这一转变,对蜜雪冰城的精细化管理能力无疑提出了更高的要求。

而从公司当下的业务发展看,规模激增后,蜜雪冰城已经暴露出了管理能力的不足。比如在销售前端,蜜雪冰城食品安全问题等品牌塌方问题明显增加。在早期,蜜雪冰城总裁以及高层为保证品牌力,专门组织进行门店巡视,但在如今超过2万家门店的庞大体系下,类似方法肯定难以适用。

而在后端,蜜雪冰城一向领先的供应链也有些跟不上门店扩张速度。

近年,公司为适应门店扩张,增加设备提升产能。但在部分食材产品上,公司仍然出现了产能错配问题,一边是产能利用率不足,如果酱材料产能利用率由2020年的92%下降到2021年的75%,说明公司果酱产能未能得到有效利用。另一边产能不足,如2021年风味饮料浓浆的产销量112.9%,销量高于产量意味着,浓浆新建产能不足,仍然需要外采。

回过头看,蜜雪冰城的业务动作,公司似乎把更多放在业务扩张上,如在瓶装水、咖啡、冰激凌等领域四面出击。客观来说,积极为公司找到新增长曲线固然重要,但对管理能力的不足,同样是蜜雪冰城接下来必须要面对的事情。

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