容貌焦虑,造富奇迹:每片面膜赚16块,这家公司一年爆赚8个亿。

2018 年,互联网面膜品牌 “ 御泥坊 ” 母公司成功在创业板上市,作为淘品牌的它,被称为 “ 电商面膜第一股 ” 。

近日,又一家卖面膜的公司在创业板顺利过会,上市在即,被称为 “ 医美面膜第一股 ” 。

资本市场,还真是从来不缺 “ 第一 ”。

这家公司的名字近两年很火,叫 “ 敷尔佳 ”,本次 IPO 敷尔佳计划募资 18.97 亿元。其中,6.54 亿元用于生产基地建设项目,5691 万元用于研发及质量检测中心建设项目,8.85 亿元用于品牌营销推广项目,3 亿元用于补充流动资金。

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图源:敷尔佳招股书

敷尔佳从递交招股书到现在的过会期间,一直争议不断,有大量媒体报道公司相关负面。

而这家公司,也的确有些奇特,它只有 6 名研发人员,研发投入远远低于同行业水平的公司,却在仅仅 4 年的时间获利 23 亿元,2021 年的综合毛利率甚至高达 81%,和茅台并驾齐驱。

人们脸上贴的哪是面膜啊,分明是涂了茅台。

那么,敷尔佳这家公司,到底怎么样?

从创立到盈利

1996 年,毕业于黑龙江中医药大学的张立国 32 岁,他决定下海经商。

和那个年代大部分的企业家一样,在从商之前,张立国出任过黑龙江省干部疗养院药剂师,哈药集团制药五厂生产调度、车间技术主任,黑龙江省中医药开发有限公司部门经理等职务。

同样的,当时国字头企业改革,哈药五厂与美国大生合资成立了哈三联,而嗅到商机的张立国成立了华信药业,主要就是当个 “ 掮客 ”,承接哈三联的药品,做相关药品的批发生意。

也算是厚积薄发,多年从事药品相关工作的张立国看到了 “ 皮肤护理 ” 的大量需求。

2012 年,张立国找到了哈三联一起 “ 研究开发 ” 了 “ 医用透明质酸钠修复贴 ”,并注册敷尔佳这个牌子。

四年之后,他们拿到相关资质并开始生产,随后,张立国创建了独立的 “ 哈尔滨敷尔佳科技发展有限公司 ”,将主要精力用于敷尔佳的发展上。

当时的模式主要就是,哈三联生产相关产品,敷尔佳从哈三联处购买产品后,贴上自己的商标然后进行销售。

随着时代的发展,人们吃饱穿暖,越来越开始追求美。

彼时,面膜行业卷的不行,为了能讨用户的青睐,各种加料,一会添加个 XX 素、一会添加个 XX 精华,一会又添加个 XX 活性因子,具体好不好用不知道,成份倒是一个比一个唬人。

加料内卷,主要是想击穿用户的心理,强烈暗示自己的产品 “ 有效 ”。

2018 年,“ 功效 ” 护肤的概念开始崛起,一大批打着医疗美容、术后修复的面膜品牌相继涌现。

其中,具有 “ 械字牌 ” 资质的敷尔佳就巧妙的将自己包装成 “ 既可美容又能医疗 ” 的医美面膜( 严谨说应该叫 “ 敷料 ” ),开始大规模宣传。

用户自然对这样的概念很买账,毕竟 “ 医用 ” 这个词,常常是跟 “ 有效 ” 强相关的。

此后敷尔佳依托于之前华信药业积累的营销资源,和其产归属于Ⅱ类医疗器械的面膜( 敷料 )产品,迅速覆盖美容院,医院,药店等线下渠道,甚至还可以刷医保。

同时作为营销出身的敷尔佳,花重金铺设线上市场,开设天猫,京东等网络旗舰店,并不间断的在小红书,微博等女性使用频率较高的 App 上进行宣传。

至此敷尔佳充分掌握了线上线下两条腿走路的营销模式,根据其招股书,2021 年敷尔佳线上销售额达到 3.7 亿元。线下销售额则高达 7.9 亿元。

图源:敷尔佳招股书

2020 年 1 月,国家药品监督管理局发文称,并不存在所谓 “ 械字号面膜 ” 只有医用敷料,并强调医用敷料不得以 “ 美容 ”、“ 保健 ” 为宣传口号误导消费者。

2021 年 8 月,中国市场监督管理总局发布《 医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》,继续打击敷料市场的乱像。

然而,这丝毫不影响敷尔佳深入人心的 “ 医用级 ” 形象和公司每年的营收,赚的是盆满钵满。

靠营销,钱来得就是快。

运营概况

在敷尔佳有些 “ 擦边宣传 ” 的影响下,2019 年至 2021 年,敷尔佳的营业收入分别为 13.42 亿元、15.85 亿元、16.50 亿元。短短 3 年间,敷尔佳累计收入 46 亿元,平均每年收入超 15 亿元。

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而净利润方面:敷尔佳近三年净利润分别为 6.61 亿元、6.48 亿元、8.06 亿元。

它的毛利率,太过于诱人了:

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根据图片可以看出,敷尔佳的毛利率要远远高于国内化妆品佼佼者珀莱雅,2021 年甚至要远远高于行业内部平均毛利率。

这是个什么概念呢?

特斯拉毛利率 2022Q1 毛利率 32.9%,Apple 今年半年报的毛利率为43.26%,而国际巨头欧莱雅的 2021 年毛利率仅有 73.21%,其 2020 年的毛利率仅有 66.46% 。

敷尔佳巨量收益的背后,“ 械字号面膜 ”、“ 医美面膜 ” 功不可没。

敷尔佳面膜的收入占各期化妆品收入的比重分别为 98.93%、85.52%、83.05% 。

换句话说,在某种程度上,“ 擦边宣传 ” 的 “ 械字号面膜 ”、“ 医美面膜 ” 成就了今天的敷尔佳。

敷尔佳有这样傲人的成绩,理应是有行业垄断型技术或者超出行业平均水平的研发能力,但,有趣的一点出现了:

从研发投入来看,敷尔佳近些年来研发投入极低,从 2019 年至 2021 年,其研发费用分别为 60.39 万元、147.97 万元及 524.29 万元,占公司每个财年营业收入的比例分别为 0.04%、0.09% 及 0.32%,均不足 0.5% 。

和相关行业内部其他公司进行对比,可以发现敷尔佳在研发投入上是真的少得可怜,然而这并不是因为敷尔佳没有充足的研发经费,跟同行们比,它只是不想掏钱出来搞研发罢了。

而从研发人员层面来看就更离谱了。。。

图源:敷尔佳招股书

根据敷尔佳的上市招股书可以看到,敷尔佳研发人员仅仅只有 6 名,其中还包括张立国本人,更好玩的是还有 2 名研发人员在 2021 年期间被调离研发岗位。

简而言之,敷尔佳不过是一家带着 “ 医疗器械 ”、“ 美妆护肤 ” 等标签的零售公司罢了。

奇怪的上市

要知道,企业发展到某一个阶段,几乎都会面临资金问题。如果是以债务方式来融资,很容易面临资金链紧张,严重的甚至会威胁到公司的生存。

公司上市后,通过出让一部分股权换取来的资金( 股权融资 ),这部分资产就成为了公司的资产,这部分资金永远不需要清偿,可以放心大胆地用于发展公司的长期业务。

然而,敷尔佳好像不需要进行市场融资,甚至一点都不缺钱。前面我们已经说过敷尔佳超强的盈利能力了,在这个盈利的基础上,2020 年和 2021 年敷尔佳还分别获得了哈尔滨政府的 2498 万和 2506 万补助。

2019 和 2020 年,公司还分别进行了 1.2 亿元和 9.22 亿元的现金分红。

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图源:敷尔佳招股书

我们之前提到了敷尔佳 2019 年和 2020 年的净利润合计 13.01 亿元,仅仅两次分红,就分走了近 80% 。

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图源:敷尔佳招股书

彼时作为股东的公司创始人张立国和女儿张梦琪几乎掌握着公司全部股权。也就是说,利用分红,两人几乎将近两年公司的净利润全部收入囊中。

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图源:敷尔佳招股书

套现成功后,张梦琪全部股权以 1 元的价格转移给张立国,迅速离场。

当然,上述的所有操作在法律上都没有任何问题,自己开的公司,自己想怎么分红就怎么分红,没毛病。

不过,分红结束和股份变更的几个月后,敷尔佳就递交了招股书,寻求在金融市场上募集资金。。。

这,目的也太露骨了。

很明显,敷尔佳公司很赚钱,进一步投入之后有概率会更赚钱,但拿利润去搞发展,是有概率翻车的。于是,不如先把利润全都分给自己,落袋为安,然后再去市场上募资搞今后的发展。

不是自己的钱,花着就是爽,不心疼。

但这样的老板,你要是买股票成为他公司的股东,你很难确定他会不会对你好。

谜一样的前景

前面我们提到,敷尔佳的主要卖点是 “ 械字号面膜 ”。根据国家药品监督管理局在 2021 年发布的文章来看,这个概念是打不长久的。

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在强调 “ 没有械字号面膜 ” 这个概念的同时,国家药监局还强调,医用敷料不能作为日常护肤产品长期使用。也就是说,这东西不能真的当面膜天天敷。

那么,敷尔佳的面膜到底怎么样?

拿敷尔佳卖的最好的 “ 白膜 ” 和 “ 黑膜 ” 来说,其在药监局备案的成份分别为:透明质酸钠、注射用水、对羟基苯甲酸乙酯钠、对羟基苯甲酸丙酯钠、卡波姆 940、非织造布。

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其中,透明质酸钠是主要的有效成分,对羟基苯甲酸乙酯钠、对羟基苯甲酸丙酯钠是业内常用防腐剂,卡波姆 940 则可以理解为增稠剂。

根据敷尔佳官方天猫店的描述,自己的产品可以 “ 治疗痤疮 ”药监局的备案也有 “ 用于轻中度痤疮 ” 这样的说法从小红书等 App 上看,很多用户也是奔着这个功能去的。

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但,经过知危编辑部对资料的查阅,发现产品中的有效成分 “ 透明质酸钠 ”,主要功效是 “ 保水 ”、“ 促进表皮细胞的增殖和分化 ”。

而痤疮,是一种 “ 炎症 ”。

透明质酸钠并不具有 “ 消除炎症 ” 的功效,何来 “ 治疗痤疮 ” 呢?

通过进一步的资料查阅,知危编辑部发现有两种相对站得住脚的说法。

第一种,用于联合治疗。根据文献《 医用透明质酸钠修复贴敷料治疗轻中度痤疮的临床疗效观察 》可知,果酸换肤法( 也就是女孩护肤常说的 “ 刷酸 ” )+医用透明质酸钠修复贴敷料治疗痤疮,比不使用透明质酸钠修复贴敷料效果要好。

也就是说,透明质酸钠是起治疗中的辅助作用,并不能单独扛起大旗。

第二种,单独使用。透明质酸钠分大分子和小分子,小分子可被皮肤吸收,吸收后可以促进表皮的增殖和分化,起到加快修复的作用,而大分子透明质酸钠,则是起到“ 物理屏障 ” 的作用。

也就是说,单独使用透明质酸钠的情况下,主要是对患处起到 “ 阻断和保护 ” 的作用,为患处的自愈提供环境。

总的来讲,我们可以认为,敷尔佳的产品,对治疗痤疮能起到一定作用,但从原理上来看,起到的作用似乎是有限的。

这有限的作用到底有多大,很难评判,可能会比较玄学。

如果越来越多的人搞清楚这点,那么失去光环的敷尔佳还能像现在一样卖的红火吗?

在这样的背景下,敷尔佳本次 IPO 将把大部分募集到的资金用于 “ 生产线扩建 ” 和 “ 品牌营销推广 ”,共计 15.4 亿,用于研发及质检建设项目仅有 0.57 亿元。

研发还是一如既往地低,知危编辑部认为,很难相信敷尔佳的产品在未来有足够的产品力。

而好的一点是,敷尔佳的成本,可能会进一步降低。

2021 年 2 月,敷尔佳花 5.66 亿和 5% 的公司股权,向哈三联买下哈尔滨北星药业有限公司。北星药业曾为哈三联的全资子公司,承担了大部分 “ 医用透明质酸钠修复贴 ” 的生产制作,拥有一系列医疗器械生产许可证。

现在,牌照到手,进一步扩产,成本势必会进一步降低。

根据敷尔佳聆讯的时候回答证监会的文件可以看出,医用敷料( 也就是人们口中的械字号面膜 )类产品的单盒采购价在 10 元左右,每盒 5 篇,也就是面膜单片 2 元左右。

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而根据知危编辑部在线上渠道的观察,敷尔佳的平均售价是 100 元每盒左右,也就是单片售价在 20 元左右。

本来毛利就已经够夸张了,生产线建好自生产之后,敷尔佳的毛利将进一步增长,达到 “ 恐怖 ” 的程度。

现在,敷尔佳的收入主要还是线下占比最高,一旦他们拿了钱做进一步的营销,提高线上的销售比例,他们的业绩还有可能继续增长。

所以从思路上来看,拿募资大头去建厂和搞营销,是个正确的思路,没什么大毛病。

不过,线上营销,是有边际效应的,前些年是产品定位差异化概念和流量的红利时期,这个红利在未来有多大能量,是一个谜。

回望过去,围绕 “ 变美 ” 这个词的相关公司有很多,诸如御泥坊、逸仙电商( 完美日记母公司 )等,它们曾经都有过属于自己的高光时刻,但产品概念红利和流量红利褪去之后,这些公司也显得没那么诱人了,业绩也开始变脸,失去了增长的势头。

总的来讲,敷尔佳是一个怪兽,某方面看起来很猛,某些方面又怪怪的。

看着它那极低的研发投入,让人心里挺没底的。

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