阅文还能讲出更多好故事吗?

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  8月15日,阅文发布中报。

  过去半年,互联网和文娱行业的日子都不好过。一季度,阿里、腾讯净利润皆下滑超20%;爱奇艺等长视频平台同样在缩减各项开支以维持利润或降低亏损,曾经剑拔弩张的长视频平台和短视频平台握手言和,搜狐和快手、爱奇艺和抖音相继达成版权合作,以增加收入来源。

  横跨互联网与文娱两个行业的阅文也面临考验。在这种宏观背景下,转向更为保守的策略在时下更为可行。

  与大多数内容公司相同,“面对多变的行业环境,阅文进行了更具前瞻的思考和灵活的应对。上半年,阅文更加聚焦关键业务和长期目标,并采取了一系列控制成本、提升效率的举措,公司运营效率得到明显提升。同时,阅文在核心业务上继续夯实优势,持续推动IP的孵化和运营,尤其在IP视觉化改编上持续产出爆款,为IP生态链的长期发展奠定良好基础。”阅文财报指出,“平台发展策略将重点从优先考虑当期收入增长转向运营效率和成本结构的长期优化。” 

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  乐观的一面是,这样的应对卓有成效,今年上半年,阅文营收为40.9亿元,非国际财务报告准则下,归母净利约6.7亿元,经营盈利同比增长8.2%至6.9亿元,经营利润率从去年同期的14.8%增长至17.0%。

  但客观来讲,网文已是相对成熟的行业,无论宏观经济如何波动,阅文长线增长的核心逻辑仍是如何将手中握着的大量IP变现,并延长其生命周期,以获得更大规模的复利。

  上半年,阅文IP可视化成绩尚佳,推出了电视剧《人世间》《心居》《风起陇西》,电影《这个杀手不太冷静》等数据不错的影视作品,以及《星辰变》《武动乾坤》等动漫新番。

  阅文也曾指出,文化创意产业会面临市场波动,如何系统性降低失败率、提高成功率是产业重中之重。“阅文所做的一方面是在网文尤其是付费阅读领域,培养出更多优质IP,另一方面是更系统性地将文学IP影视化、动漫化。”

  这同样也是外界对阅文价值判断的标尺:阅文储备的IP,可以讲出更多好故事吗?

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  近几个季度以来,以爱奇艺、优酷为代表的内容公司纷纷缩减支出。

  一季度,爱奇艺营收成本同比下降16%至60亿元,其中内容成本为44亿元,同比下降19%,销售、总务和行政支出同比下降38%至7.448亿元,研发支出同比下滑29%至4.75亿元,爱奇艺也因此首次实现季度盈利;二季度,优酷营收同比下降,但亏损同比收窄,可见其财务情况改善同样是控制成本的功劳。

  不过,对内容公司而言,内容是第一生产力,过度控制内容成本虽然在短期能看到财务数据的改善,但长远看,会直接影响公司的发展根基。

  “减亏的核心是提高效率,爱奇艺不会做饮鸩止渴的事情。”爱奇艺CEO龚宇曾表示,公司减少的20%人员,主要还是因为效率低的业务不做了,所以相关人员要减掉。爱奇艺决策的核心还是要可持续发展,不能为减成本而减成本。

  阅文经营盈利能力提升同样与优化成本有关,对比来看,阅文营销费的投放更加注重ROI和效率,对各类管理费用的支出也进行了严格的控制。今年上半年,销售费用同比下降17.6%,环比下降17.9%,收入占比降至27.2%,同比下降3.9%,环比下降4.1%;管理费用同比下降12.2%,环比下降19.1%,收入占比降至13.6%,同比下降1.0%,环比下降2.3%。

  当然,这会损失一部分收入,阅文在财报中也提及了这一点,“将重点从优先考虑当期收入增长转向运营效率和成本结构的优化。”

  但长期看,如此经营的财务状况会更为健康。上半年,在线业务收入成本由去年同期的13.4亿元下降至11.5亿元,毛利率由47.4%增长至50.3%;阅文整体经营盈利和经营利润率同比都有所提高,尤其是在用户付费率方面显著提升,每名月付费用户平均月收入达到38.8元,同比增长6.6%。 

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  优化成本是阅文的策略之一。在这种特殊时期,减少消耗固然重要,但要实现长线经营,聚焦内容能力更为关键。

  具体到阅文身上,如前所述,阅文并不对内容“控本”,即依旧要持续增加优质内容、加强IP建设,这恰是阅文长久以来的护城河。

  无论是从阅文商业模式的本质,还是从长期发展的角度来看,在经济周期下埋头夯实内容根基,保持作家生态的健康发展、优质内容的源源产出,是当下最明智的策略之一。

  阅文在财报中同样强调了这一点,其成本控制措施,是“在保证提高文学IP的质量和数量的前提下”进行的。今年上半年,阅文新增约30万名作家和60万本小说,新增字数160亿。

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  内容规模增长的部分原因在于平台的扶持机制和运营活动。比如今年年初,阅文看到科幻题材具有上升潜力,推出两次科幻征文比赛和系列活动,孵化出2万部科幻作品,从而使科幻品类成为平台上增长最快的阅读品类。5月,阅文集团旗下起点读书App宣布以“好书”为核心品牌升级,聚焦与网络文学精品内容的创作和IP孵化。同时发力女频内容,旗下潇湘书院发布“紫竹计划”,称将投入一亿元资金与资源扶持女性创作者,聚焦精品女频作品原创和IP孵化。

  显然,这些内容将成为阅文未来重要的IP储备。历史经验已经证明存粮的重要性——阅文十几年积累下来的IP如今就是一座富矿,且拥有相当长的生命周期。男频自不必说,据“新剧观察”统计,目前阅文女频与晋江并列为影视剧的两大IP来源。

  内容公司尤其是影视公司商业模式的缺点在于,内容非标化导致投入产出比存在不确定性。倘若IP储备充足且既往有众多打造爆款IP的成功案例,不断向影视制作发行工业化靠拢,则能有效提高投入产出比,获得更多确定性收益。这恰是拥有众多存量IP的阅文的优势。

  2020年底,腾讯动漫和阅文动漫曾宣布要推进300部阅文小说的漫改,双方合作的基础正在于阅文拥有大量可供可视化的上游IP。日前,该计划已有《大奉打更人》《第一序列》《开局一座山》等170多部阅文IP改编的漫画作品在腾讯动漫上线,IP漫改可视化进程持续加速。

  阅文营收主要分为在线业务、版权运营两个部分。其中,在线业务收入为在线付费阅读、网络广告以及分销第三方游戏所得收入;版权运营及其他收入主要为制作和发行电视剧、动画、电影、自营游戏等方面的收入。

  上半年,阅文在线业务为23.1亿元,版权运营及其他收入为17.8亿元,环比增长14.3%,同比表现稳定,电视剧、网络剧、电影、版权授权及动画的收入稳健增长。

  由此可见,阅文在IP可视化方面发挥稳定,并继续在经济周期低谷期打磨打造爆款IP的能力。未来,阅文业务增长依旧要靠版权运营收入,即提高IP的可视化能力,并延伸至游戏、IP商品化等方面;IP可视化路线成功,也将反哺在线阅读业务。


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  一年前,阅文集团首席执行官程武提出,大阅文将着重发力三个方面:第一,激活创作者;第二,强化IP运营能力;第三,构建视觉化能力,通过强健自身和外部合作,以动漫、影视为突破口放大IP影响力,并布局IP商品化和线下消费业态。

  阅文上半年财报正验证了这三条道路的正确性,尤其是提升视觉化能力的价值。

  关于IP开发,时任阅文集团版权业务负责人的邹正宇曾在去年年中解释阅文的“三级开发体系”:有声和出版为第一级推动力,能够丰富阅读场景,以较轻量的方式为IP巩固、拓展粉丝;动漫、影视和游戏是第二级推动力,并为IP提供视觉基础,兼具放大器效应;IP商品化和线下消费是第三级推动力,贯穿动漫、影视、游戏各类内容业态的衍生品开发。

  在现阶段,动漫、影视是其中最容易产生爆款的类别。以动漫为例,上半年阅文上线了《星辰变》和《武动乾坤》新番,动画系列总播放量分别达到了40亿和30亿,并先后名列腾讯视频上半年新上线动画集均播放量第一位。

  影视方面,今年以来,阅文相继推出《人世间》《心居》《风起陇西》《请叫我总监》《这个杀手不太冷静》等多个影视爆款。

  其中,电视剧《人世间》创下CCTV-1黄金档电视剧收视率近8年新高,全网各榜单稳居榜首;《心居》收视率位居今年上半年地方卫视黄金档电视剧第一,并位列爱奇艺2022年上半年热度榜第二名,仅次于《人世间》。

  “优质内容尤其是爆款的持续产出,印证了阅文在产业链视觉化方面的体系化能力,也支撑了IP视觉升维的长线打法”,程武表示。

  阅文IP价值更在于其储备的IP,具有相对更长的生命周期。两年多过去,仍有不少《庆余年》的书粉、剧粉在催更《庆余年2》。本次半年报同样提及,《庆余年》《赘婿》《大奉打更人》等精品IP剧集的长线系列化正在推进中。

  财报发布后的电话会上,阅文集团总裁、腾讯在线视频副总裁侯晓楠介绍,阅文的IP《斗罗大陆》已改编成漫画、动画、电视剧、游戏等多个品类,其中动画系列是腾讯视频播放量最高的动画作品,动画为游戏提供了人物形象,电视剧的热播又给游戏带来了热度,根据《斗罗大陆》改编的游戏流水累计已经超100亿元。

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  “这依旧不是这款IP的终极形态”,侯晓楠解释,《斗罗大陆》的动漫、动画、电视剧仍在持续更新,IP影响力和商业价值依旧有非常大的增长空间。

  这正契合程武此前提出的“文化产业集群”论,“在内容产业,如果只考虑单一领域的问题和机会,就不得不承受很高的风险,越来越大的压力,以及很多客观的局限性。”程武认为,就像生产手机、汽车这样高、精、尖产品一样,文化产业要想取得突破,也需要现代化的产业集群,不然再大的“产能”,可能也很难实现真正质的飞跃。

  横向来看,阅文聚焦业务本质,网文业务保持了健康的作家生态和内容产出;纵向来看,阅文从2021年到2022年稳定的爆款产出,也展示了阅文扎实的基本功和长线的发展空间。

  不难看出,在互联网和文娱产业发展的低谷期,优化成本结构是包括阅文在内的内容公司的共同选择,但不同公司对储备多少内容粮草、如何储备的策略各不相同。而保住了多少优质内容、是否在持续修炼讲故事的能力,或许才是低谷期过后各家决胜的关键。

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