1块钱的水不见了,是我们把它喝亏了?

没想到,“糖水爷爷”也遭到网暴了。

不久前,在湖北武汉卖饮品的谢永安,因坚持不涨价、2块钱无限续杯、老人小孩免费,而登上了热搜。网友们感动之余,纷纷呼吁奶茶店过来学习。

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不料,最近几天,不少“严苛”的网友开始指责他糖水不卫生,甚至造谣说他卖糖水是由于子女不孝顺……

8月11日,糖水爷爷的回应再次成为热搜话题。

老人说,自己的两个儿子都很孝顺,自己做生意每天都会内外清洗这些器具。

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最让老人难受的是,自己的孙子哭着跟自己说,老师同学询问,爷爷卖的糖水“是否干净,吃了是否会拉肚子”。

人言可畏。

老人说,网上的言论已经影响了家人的生活。自己已经决定不再出摊了。

采访中,有一幕让我很触动。

当记者问,周边卖糖水的四五块起步了,你为什么不涨价?

住在700元/月的出租屋内的谢永安,给出了自己的理由:“不好意思把一杯水卖太贵”。

我觉得,这也是最初糖水爷爷受到关注的最重要原因。

这年头,把水当水卖的人,真的不多了。

这一点,想必大家都能感受到,尤其是最近俩月,格外明显。

全国不少地区,从6月13日以来,已经连续50多天持续高温。热射病案例报道,也比往年多出很多。

根据某线下零售品牌透露,由于高温,上海、北京、天津等地的饮用水消费明显增长。

细心的网友,应该已经发现,1块钱的水基本消失了

随便走进一家便利店,货架上的瓶装水琳琅满目,一眼扫过去,2块钱的农夫山泉、怡宝,3块钱的百岁山,5块钱的昆仑山,甚至十几块包装精美的瓶装水比比皆是,唯独不见1块钱的瓶装水。

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更细心的网友应该注意到,这不是最近发生的事

大概是2015年之后,就很难在超市、便利店见到1块钱的瓶装水了。

是1块钱的水不赚钱吗?

要知道,就在3年以前,糖水爷爷谢永安卖的8款糖水,价格一直都是1块钱,畅饮。

并且,这可是糖水。有糖,有水。

那么,问题是不是出在瓶子上?

某山泉负责人在今年3月的业绩会上是这样解释的,“瓶子包装成本较去年上涨30-40%”。

不过,经过一番研究之后,我发现,真相似乎并非如此……

关于瓶装水,有个经典画面。

在一次央视谈话节目中,宗宗庆后大吐苦水,称卖矿泉水不赚钱,纸箱、瓶子、运费都要钱,结果曹德旺当场怼道:“那个赚死人,赚疯了。”

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曹德旺紧接着追问:”我弟弟也是做这个东西的,在福建都卖疯了。宗先生如果不介意的话,我马上回去让我的弟弟到你那边也建一个这样的厂。”

宗庆后听了哭笑不得,转头回避。

2010年,当时娃哈哈董事长宗庆后,靠卖水、卖饮料成为内地首富,身价甚至超过了当时的百度CEO李彦宏。

截止到2013年,宗庆后已经坐了3年内地首富的宝座。后面他不再是首富,不是卖水不赚钱了,而是……有更赚钱的人出现了。

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2021年,农夫山泉老板钟睒睒以更高身价卫冕了亚洲第一首富。

所以,你觉得,卖水这事,能不能赚钱?

为了更直观感受到水的“价值”,曾有网友做过这么一个“无聊”的对比,1斤小麦,和1瓶大概1斤的水。

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即使今年小麦收购价创下历史新高,1斤也只有大约1.5元,一瓶水价格却普遍在2元以上。

1斤农夫麦,还是远不如1斤农夫水。

水,到底比粮食贵在哪儿?

我们以现在国内瓶装水市占率第一的农夫山泉为例算笔账。为了避免疫情干扰,采用疫情以前的数据。

由于瓶装水,规格比较多,380ml、550ml、1.5L、4.5L、5L等等,企业对外数据中多采用吨价。

根据其招股书披露的数据,2019年农夫山泉饮用水每吨的售价为1072元,毛利率为60.2%。

按常见的一瓶550ml计算,农夫山泉卖给下游经销商的出厂价约为0.5896元/瓶。

毛利率60.2%,那么每瓶水的出厂成本就是0.23466元

这个价格,并不只是水。还包括瓶子、包装、人工等费用。

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根据研究机构数据,我们可以看到各项要素的占比。其中,水、糖、果汁等原料成本一共占据11.8%

那么折算到每一瓶550ml瓶装水,水、糖、果汁等原料的总成本不高于0.0277元

但这么算,水的成本到底是多少,就比较含糊了。

一方面,由于这是各种类型原料(水、糖、果汁等)的混合,水的成本应该更低。另一方面,农夫山泉卖的有天然水,也有矿泉水。

二者最大的区别就是,矿泉水比天然水成本要高

目前,农夫山泉有11 个水源地,其中8个是天然水水源,3个矿泉水。

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根据我国法律规定,直接从自然资源取用水资源的单位应当申请领取许可证,并缴纳水资源费;矿泉水的勘查、开发和利用也需要取得国家的“采矿许可证”。

开采矿泉水不仅申请费用昂贵,难度较大,除了水费,还需要向国家缴纳矿产资源补偿费和矿产资源开采税。

那么一瓶矿泉水会比一瓶纯净水贵多少?

2019年,安图伊利长白山天然矿泉饮品有限责任公司以313.6万元的价格获取了长白山天然矿泉水的探矿权。

根据吉林省自然资源厅官方网站上的探矿权转让公示,每天开采的上限为3597吨,探矿权还有2年,那么该矿产可供开采的水储量约为262.5万吨。

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以此计算,一吨天然矿泉水的探矿权成本只要1.19块钱(313.6万元除以262.5万吨),分摊到每瓶550ml的瓶装水中,单瓶水的成本为0.00065元。天然水成本更低。

不过,矿泉水还会有一个额外成本,运输费用。

天然水是可以在各地区就地取材的,矿泉水就要从固定水源地“搬运”,比较麻烦,成本也更高。

事实上,国产瓶装水市占率最高的农夫山泉,主打的2元一瓶的水,是成本更低的天然水

因此,每一瓶550ml瓶装水,水、糖、果汁等原料的总成本大约0.0277元。其实是和其他饮料“平均”的结果,水本身的成本几乎可以忽略不计。

这也就是说,一瓶水价格比一瓶小麦贵,并不是瓶内的水。

那么,瓶装水卖到如今的价格,是不是因为瓶子、包装等成本不断提升呢?

瓶身材料PET和包材,共占了成本的63.1%,也是瓶装水最主要的成本构成。

前面提到,每瓶水的出厂成本就是0.23466元,算下来,PET和包材的成本约为0.15元

不得不说,这两年,瓶子、包材等原材料成本变动的确很大。

例如2022年,受疫情影响,原油价格上涨等因素,PET价格基本都在8000多元以上,最高甚至到达9800多元。

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在疫情前的2019年,根据据隆众统计,华东市场聚酯瓶片(PET)水瓶级均价为7400.44元/吨。

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原材料价格波动确实不小。

这样剧烈的成本变动,会造成瓶子成本抬升多少呢?

我们以2019年的PET的均价7400.44元/吨来计算,一个瓶子18克,那么一吨PET能产5.5万个瓶子,平均下来一个瓶子成本0.13元左右。

均价哪怕涨到10000元/吨,成本也就是0.18元左右,也就多了几分钱而已

除此之外,企业还有其他办法降低成本。例如我们之前算的农夫山泉2019年一个瓶子的成本是0.074元,为什么它会比市场均价便宜4分钱?

一方面是因为采购的量足够大,有议价权。2019年农夫山泉包装水的销量是 1338.2 万吨。这样量级对原材料的需求量是惊人的。另一方面,企业也会通过提前囤货“锁价”来稳定成本。

而如果和10年前相比,瓶子、包装原材料涨价造成瓶装水价格上涨的“借口”更是立不住

事实证明,10年前遍地1元瓶装水的时候,原材料PET价格比现在还要高。

2010年,PET由于产能不足,价格高位运行,在13000元/吨左右,2011年后,随着产能不断提升,供求平衡,价格才开始震荡下降。

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在原材料这样的高位下,瓶装水却打起了价格战,比谁价格更低

2010年5月底,有报社记者走访了大润发、家乐福、沃尔玛等多家商场看到,多个大品牌的瓶装水价格都纷纷跌破了“一元关”,进入“毛时代”。

其中,550毫升装的康师傅矿物质水一瓶售价为0.78元,普通装农夫山泉从1.3元/瓶跌至0.95元,600毫升装统一矿泉水从1元/瓶降至0.65元,百事纯净水从以往1.1元/瓶售价调至0.95元,乐百氏纯净水从1元/瓶调至0.7元。

事实上,其他瓶装水的成本甚至比农夫山泉更低

例如2块钱的怡宝、娃哈哈、1块钱的冰露等也主要是纯净水。跟农夫山泉的水成本差不多,都可以忽略不计。

另外,康师傅、冰露们的原材料成本更低。就拿冰露来说,瓶身十分轻薄,只有11克,经常会遭到“瓶子拧歪了瓶盖还没拧开”、“用力一拧挤出半瓶”的吐槽。

我们同样以2019年的PET的均价7400.44元/吨来计算,一个瓶子11克,那么一吨PET能产9万个瓶子,平均下来一个瓶子0.08元左右,比农夫山泉的0.13元又低了5分钱

除了瓶子,它们在包材方面也在想方设法节省成本。例如我们经常能看到瓶装水的包装用的收缩膜,而不是价格更贵的纸箱。

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也就说,现在的瓶装水,和10年前相比,水的成本变化不大,一直在可以忽略不计的程度。至于成本占比中最高的瓶子包装来说,成本或许并没有提升,甚至由于产能周期以及采用更轻薄瓶身而有所下降。

那么,为什么2015年前后,瓶装水普遍开始涨价了?

这一年5月,的确发生了一件大事——包装饮用水新国标《食品安全国家标准包装饮用水》正式实施。

这个新标准最大的改变就是,包装饮用水不得使用任何“活化水”、“功能水”、“小分子团水”等不科学的内容,不能以水以外的任何一种成分来命名。

新标准一出,此前各个企业大力宣传的富氧水、富氢水、矿物质水等等“重新发明水”的神奇故事就讲不下去了

越来越多的人意识到,通过喝水的确是可以补充矿物质,但效果微乎其微

以钙离子为例,一般人平均每天摄入的钙约400毫克,成年人的参考摄入量大约在800毫克-1200毫克每天,以1000毫克计算,还有600毫克的缺口。而矿泉水钙含量高的也不过30-40毫克/升,想要通过喝水补钙,每天需要喝16-20升水

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一般人一天喝不了这么多水。事实上,人体说需的这些矿物质及微量元素,只要能正常吃饭,每一项都不会缺

说白了,瓶装水企业此前或多或少延续了“喝了XXX,吃饭就是香”的保健品套路。强行制造健康焦虑,为自己家的水赋予差异化的功能。

2015年之后,瓶装水,就只能是水,不能再是每天都要进补的“药”

瓶装水的“神话”被戳破,打法也就发生了重大变化。

瓶装水利润率虽高,单瓶利润很低,要赚钱得靠规模效应,而要产生规模效应,自然是把渠道铺的越广越好,谁能利好渠道,谁就能赚钱。

瓶装水最初的集大成者是宗老板的娃哈哈。

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1994年,娃哈哈与经销商建立联销体并实行保证金制度。所谓“保证金”,就是一级经销商拿货必须给娃哈哈提前打款,作为“保证金”,保证金由娃哈哈支付利息;在经营过程中,每月进货前经销商必须结清货款,娃哈哈才予发货;销售结束后,娃哈哈返还“保证金”,并给经销商返利。

宗庆后起“联销体”这个名字,意思是娃哈哈和经销商联成一体,共同发展,共同赚钱。

靠着这招,娃哈哈编织了700余家遍布全国各地的经销商和数目庞大的批发商、销售终端组成的营销网,使得公司新品能在短时间内迅速扑向全国数百万个零售终端。

1995年,新产品娃哈哈纯净水上市,一夜之间引爆了市场,各地的订单如雪花般飞来集团总部,联销体模式大获成功。

但联销体的产生并非一帆风顺。

当时的联销体开了先付款再卖货的先河,触动经销商的利益,引发当时引起很多经销商的不满和抗议。

那为什么他们最终接受这个设定?

因为当时娃哈哈的大单品好卖,如娃哈哈AD钙奶,营养快线等,为了不失去这个品牌商,很多渠道商只能选择接受。

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当时宗庆后就表示:“娃哈哈做生产,经销商搞销售,目标都是赚钱,赚钱才是硬道理。有钱赚了,什么都好说;没钱赚的时候,谁也不会跟你讲道理。”

2015年的新标准,规定了水只能水,却大大利好“大自然的搬运工”。

不过,在此之前,农夫山泉就已经在用赚更多钱的方式,和经销商们“讲道理”了。

早在2012年,农夫山泉瓶装水就从1.5元涨价到2元,有了更大利润空间,就能更多让利给经销商。

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虽然,合作很多年的经销商对品牌有较高的忠诚度。不过,当另一个品牌分钱更多的时候,故事就变了。

前段时间,记者采访了王府大街旁开超市已有20多年的一家社区小超市的老板。

对于1元水的消失,老板解释称:“相对于2元甚至更贵的水,我们这样的小超市卖1元水不合算。”如果一瓶水1块钱,他们超市能赚到的大概是2毛钱到3毛钱,如果这瓶水是2块钱,他们就能赚到5毛钱以上

“同样规格的瓶装水付出的劳动都差不多,占据的货架位置面积都差不多,你说你要是店主是不是也会卖2元的水,而不卖1元的水呢?”

让超市老板选择2块瓶装水的原因,除了毛利更高外,还有一个原因——商铺的租金越来越高了。

近10年来,各大城市商铺房租成本不断上升。例如北京从2009年的4元/日/平方米,涨到2021年8元/日/平方米,上海从2009年的2元/日/平方米,涨到2021年8元/日/平方米,10年间涨了2-4倍。

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就这样,2015年之后,迅速崛起的农夫山泉,顺手终结了1元水时代,带领整个行业进入2元水时代。

1元瓶装水,曾经独霸天下。如今,市场占比大约只有1/5,并且以每年两位数的降幅快速迈向濒危、灭绝。

这带来的结果就是,作为消费者,以更高价格买到了“更高端”的瓶装水,作为瓶装水企业、经销商、房东,也赚到了更多的钱,大家“都”赢麻了。

尾声

2000年,当时国内主要瓶装水企业卖的都是纯净水

做新闻、卖保健品出身的钟睒睒,决定搞个大新闻。

然后,我们就看到农夫山泉发布会上那个“著名”的宣传片:三个实验中“喝天然水的小鼠比喝纯净水的小鼠生存率更高”。

同时,农夫山泉还公开声明,“科学研究证明,长期饮用纯净水对健康无益。”并表示不再生产纯净水。

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这样赤裸裸的挑衅,气得娃哈哈、乐百氏等69家企业组成联盟声讨农夫山泉,娃哈哈以“不正当竞争”为由起诉了农夫山泉。此事最终以农夫山泉赔钱了事。

但和这点钱相比,农夫山泉天然水的名号彻底打响,名声大噪,赢麻了。

之后各类神奇的水不断涌现,矿物质水、富氧水、苏打水、太空水、弱碱性水……五花八门的饮用水看的让人犯晕。

与此同时,价格战也打了起来

从这个层面来说,当时的农夫山泉,一定意义上扮演了让恶龙内斗,让消费受益的勇士。

在2010年,不少消费者甚至一度期待,瓶装水价格可能会最终横盘于5毛钱一瓶

但从现实看,2015年以来直到现在,2元一瓶的农夫山泉已经成为不可动摇的存在。

不过,我们也能看到事情还是存在一定的变数的。

比如3块钱的百岁山,5块钱的昆仑山,以及去年卖5块现在卖3块的有矿,他们都有潜力成为下一个农夫山泉。毕竟,他们可以分给经销商更多的利润

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只是,我并不认为这是真正的“消费升级”。

消费升级,应该是让更多的消费者,拿着现有的钱包,有更多的商品可以选择,让我们花钱有享受得感觉。而不是市场完全掌控在个别人手中,我们不得不透支现有的钱包,买下我们本不想买又没得选的商品。

目前,同等重量的瓶装水价格已经超过重要粮食作物——小麦了,接下来,就不要再超过重要经济作物——大豆了吧。

2015年的新法案,让瓶装水从“保健品”、“药”变成了水。

如今,或许,我们也需要一个新的法案,让水的价格变得更像水

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