瑞幸把咖啡这件事玩明白了

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万亿级的咖啡赛道,有着不和谐的两面。

明面上,咖啡赛道大火,跨界做咖啡的品牌肉眼可见的增长,中石化、中国邮政、李宁等等都各显神通切入咖啡赛道,咖啡相关企业在2021年新增2.59万家,同比增长12.5%[2]。

但另一面,则是绝大多数咖啡品牌都面临着营收下滑盈利困难的窘境。

星巴克最新一期财报显示,中国区营收大幅下滑40%,同店情况更是下降44%,Tims净亏损在2021财年同比扩大171%,亏损额达到3.8亿元,新兴咖啡品牌Manner、Seesaw、芦田家等等都面临盈利困难或现金流承压的困境。

这里面既有咖啡门店最为密集的上海受疫情影响,同时又有宏观环境下,实体门店受“高房租、高人力、高原材料成本”三高挤压利润的因素存在,咖啡赛道的玩家们都被笼罩在愁云之下。

可瑞幸继一季度全面扭亏为盈之后,继续传来捷报:上半年继续实现营收同比增长79.2%,月均交易用户同比增长68.6%达到2071万户,门店数量在二季度继续增长615家。

可以说瑞幸已经走上了常态化增长的正轨。

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本文就将通过瑞幸公布的半年报,来回答以下三个问题:

1.瑞幸的增长是从何开始的?

2.椰云拿铁是如何接棒生椰系列爆款的?

3.什么对于瑞幸来说才是最重要的?

01

增长的里程碑

在后世研究瑞幸这家公司时,生椰拿铁一定会被无数次提起。

2021年4月12日,生椰拿铁推出后,创造了“1秒内售罄”、“全网催货”的景象。生椰拿铁的火爆,也实打实的反映到了财报上,当季瑞幸营收环比超50%。

今年4月,椰云拿铁成功接棒生椰拿铁,单周销量495万杯,使得当季收入再创新高。

生椰拿铁也成了这轮增长的里程碑事件,从厚乳拿铁、生椰拿铁、椰云拿铁,瑞幸也被称为爆款制造机,爆款策略已经成为瑞幸增长的引擎之一。

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两轮爆款的推出明面上体现在销量带来的营收增长,更为关键的,则是订单量的增长直接导致每杯咖啡分摊的各项成本显著降低,再叠加上联营店收入的提升,结果就体现为毛利率的持续上行。

2021年二季度,瑞幸凭借整体毛利率从24%达到了36%。毛利率是企业盈利的前提,借此瑞幸首次实现了经营层面利润转正,在此基础上,2022年一季度首次实现了整体盈利。

并且本季度,凭借稳定的拓店,供应链的成熟,谷爱凌和年轻化营销手段以及椰云拿铁引爆市场等利好因素影响,毛利率再次突破至42%,进一步打开盈利空间。

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营收和毛利率的增长,只是财务上的体现。为其做强力支撑的则是瑞幸背后不断增长的交易用户。并且,在目前的宏观背景下,这更显得难能可贵。

疫情反复不定,线下消费整体遇冷,用户流失成了各个实体咖啡品牌面临的首要难题。

连锁品牌星巴克同店收入下降44%,其中43%是用户流失贡献的;一些小众咖啡用户流失则更加严重,如上海的一家复古咖啡馆——老麦咖啡馆,疫情期间武康大楼店营业额只有平时1/6至1/5;更有一些小店,因为没有足够的订单支持,只能等着牛奶过期。

但瑞幸,在推出生椰拿铁的同季度,月均交易用户便突破新高,并呈现出持续增长的趋势。

虽然,今年一季度因为瑞幸主阵地一二线城市的疫情反复,而有小幅度下滑。但是本季度,凭借着爆款和背后的整个支撑体系,瑞幸的月均交易用户数再创新高。

并且,爆款也为瑞幸吸引了更多忠实的用户。据美团美食数据显示,生椰拿铁成为2022年代表性爆款——销量实在是太好了[3]。

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简而言之,爆款给瑞幸带来了持续增长的用户的同时,还带来了稳定的门店利润,让瑞幸彻底摆脱了曾经的不利影响,回到增长的轨道上。

爆款背后,反映的是瑞幸对市场的理解,瑞幸实现常态化增长所付出的,则是对“爆款逻辑”的持续探索。

02

爆款系列的背后

试问哪一家消费品公司不想做出一款“月销一亿件”的超级爆款?

可所有企业家都知道,在一款产品正式推出市场之前,谁也无法确切地知道这款产品会不会火,能够有多火,会火多久。简而言之就是爆款无法预测。

瑞幸所尝试的,则是将爆款产品的研发,尽可能的工业化、数字化,以达到爆款能够不断“接力”的效果。

2021年全年,瑞幸共推出了113款全新现制饮品,隔壁奈雪的茶2021年共推出41款,瑞幸出新款的速度是其三倍。

平均三天一款的上新频率带来的,是海量的消费者喜好数据,可以利用其不断训练瑞幸数字化产品研发体系。

瑞幸将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据,瑞幸能得出无数种产品组合,也能看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新,还可以去尝试。

依托强大的数字化能力,今年一季度仍保持了高频的上新节奏,共推出34款新品,其中两款谷爱凌特饮,蓝丝绒飒雪拿铁和瓦尔登滑雪拿铁,一经上线也多次出现迅速售罄的火爆情况。

今年二季度椰云拿铁接棒生椰拿铁,再次火遍全网。上线第一周便卖出了495万杯,平均日销量超过70万杯,仅一款产品的销量就达到星巴克全品类日销量(128.4万杯)的55%[6]。

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而高SKU和爆款对店铺运营和供应链都提出了更高的要求。

对于一线店员而言,操作一百多款产品的同时保证每一款的品质难度极大。对于企业而言,推出新款后,同时对七千多家门店的员工进行培训也不是一件易事。

瑞幸的选择是,将产品制作数字化自动化。为保证七千多家门店的运营效率,瑞幸的门店采用进口全自动咖啡设备,搭配上数字化的产品配方,实现了标准化出品。既确保每杯咖啡如一的品质,也减轻了依托人力带来的不确定性。

其次,咖啡店铺受限于自身面积,无法大规模储备原材料,当产品成为爆款之后,后续产品的稳定供应考验的就是供应链能力。

在生椰拿铁首次推出之时,曾遇到过椰子供应不足的窘境,但短短一月内,凭借供应链的快速反应,次月生椰拿铁的销售翻了近20倍,销售近1000万杯。

经历过生椰拿铁后的瑞幸,为保证椰浆的供应,瑞幸在海南,上海,滁州等地都建立了稳定的供应体系,瑞幸目前可能是国内椰浆类产品最大的商业买家[4]。

椰浆的快速反应只是一个缩影,对于咖啡品牌,咖啡豆的供应链更是重中之重——咖啡加万物的理念下,所有原材料中咖啡豆消耗最快。

为保证咖啡豆供应,瑞幸自己下场打通了咖啡豆的供应链。

首先,通过与世界顶级的咖啡豆贸易商合作,采购全球优质产区的高品质咖啡豆,2022年一季度,瑞幸从埃塞俄比亚采购超过3000吨高品质咖啡生豆,已成为埃塞“花魁”在中国的超大买家。

其次, 2021年4月,瑞幸的第一家咖啡烘焙工厂在福建正式投产,设计产能1.5万吨。采用国际先进技术、配备全套进口先进生豆处理设备,是国内较为领先的全产线自动化智慧型烘焙基地,标志瑞幸逐步打通并实现全产业链的延伸,全流程把控咖啡质量。

第二个咖啡烘焙工厂也将在年底于昆山开建,预计年烘焙生产加工咖啡豆3万吨。

今年的爆款椰云拿铁,单日销量超66万杯,单周495万杯的销量,是对瑞幸供应链的又一次大考。

但这次,椰云拿铁从未断货。

椰云拿铁接棒生椰拿铁后的表现,很大程度证明了,瑞幸可以凭借数字化研发能力与强大的供应链能力,解决爆款的不稳定性。

具备稳定供应爆款的能力之后,瑞幸下一步将往哪走?

03

下一步,常态化增长

自瑞幸成立以来,一个人们屡屡谈到的话题,便是门店的扩张速度。即使与星巴克对比,瑞幸在这方面的势头也是“碾压”式的。

瑞幸用了大概两年的时间,就赶上了星巴克在中国20年的规模。而且从瑞幸目前透露的信息来看,它并不打算停下来。

很容易让人感到怀疑的是:瑞幸的扩张,是盲目狂奔,还是真的有理性的支撑?

无论是咖啡市场过去的变迁,还是未来的前景,都不太好用来回答这个问题。毕竟市场的概述太宏观,而在几年的时间里,咖啡市场其实经历了很多变化。比如三四年前,或许没有人能料到一大批独立咖啡店的崛起。

关于瑞幸开店最好的回答,还是要回归公司本身的经营数据。我们在之前的文章里提到过,衡量效果最关键的是摸透瑞幸的这个公式:总收入=平均销售价格*单店交易用户数*门店数。

而从目前的情况来看,等式右边的三个要素都在持续往好的方向发展。

平均销售价格在2021年下旬开始就稳定在了15元以上,随着自身产品力的增长,发券这种不可持续的烧钱换市场手段显然已被抛弃。

单店交易用户数则在这次的财报中再次创下新高,达到2879人,这其实就是在厚乳系列、生椰拿铁、椰云拿铁……这些不断接力的爆款所带来的高复购和增长所取得的成效。

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最后则是门店数,门店数量能否增加,一方面体现的是市场规模是否足够大,另一方面则是自身的运营能力是否能支撑。

二季度净新增615家门店已经证明瑞幸有信心也有能力,去持续加快门店扩张的步伐。

目前瑞幸扩张门店的方式有两种,分别为联营和直营。

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先说联营。瑞幸的联营理念跟别家不太一样,不是为了给加盟商卖材料,更多是通过寻找理念相合、熟悉本地市场的伙伴,实现低成本、高质的快速扩张,并长期经营好瑞幸这个品牌。

目前下沉市场虽然存在机会,但同时也面临消费基础不足、管理难度较大、与茶饮竞争等问题。但瑞幸凭借自身的品牌力,很好的实现了对下沉市场的市场教育。

德州蓝莲咖啡主理人曾对咖门称:“瑞幸进入德州比我的店晚了2年,瑞幸来了后,帮助我教育市场,让更多低龄化群体喜欢上咖啡,把我们当地市场的咖啡氛围炒热了。

而根据瑞幸公布的联营战略书显示,瑞幸的联营制度是不收取任何联营费用,但随着联营店毛利的增加也会助推瑞幸整体利润的增加。

这种联营模式,既体现了瑞幸对于自身品牌的自信(不收联营费),也使能够享受联营带来超额的利润,一个词总结就是“共赢式扩张”。

其次,瑞幸的直营门店的净增加数也在加速增长。

为保证门店的经营质量,瑞幸通过大数据选址,结合内外部数据生成外卖热力图,提高选址质量。不是让顾客找门店,而是让门店找顾客,顾客在哪就去哪里开店。

有了稳定盈利的单店模型,配上数字化精准筛选店铺选址,盈利能力的增加数基本等于单店盈利能力*新增门店数。

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综合以上三点,瑞幸的单店模型(平均销售价格*单店交易用户数),已经拥有了比较良好的盈利能力。搭配上瑞幸稳步扩张的门店数量,使得瑞幸在未来实现常态化增长成为现实。

也就是说,研发、供应链、运营、营销共同配合下的爆款战略为瑞幸带来扩张所需的现金流,而扩张又为成功的爆款产品提供更高的天花板,从而再次扩张,实现良好的正循环。

从一季度的首次增长,到二季度的持续增长正是证明了这一点。

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[1] 瑞幸2022年半年度报告

[2] 咖啡馆数量全球第一,上海如何切入万亿大市场,澎湃新闻

[3] 咖啡消费洞察:上海咖啡馆数量全球第一!“生椰拿铁”最火!大众点评

[4] 瑞幸咖啡周伟明:月销超1000万杯的爆品是如何诞生的?大钲资本

[5] 新消费研究之咖啡系列报告二:瑞幸咖啡重估,平安证券

[6] 一个季度搞34款新品,瑞幸的赚钱故事还能讲多久?AI财经社

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