堕落田子坊,“年抛”安福路

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十年前,被网红们奉为打卡圣地的还不是安福路,是田子坊。

十年间,上海的必打卡网红街早就换了几轮,衡山路、“巨富长”、武康路,如今交棒到安福路手上。人们还没从封控回过神来,安福路已经人头攒动,安福路的复苏来得比疫情复苏更早。

鼻祖田子坊却没等来复苏。

直到今天,包括张小泉、钱记臭豆腐、口红学院在内的大量店铺都处于关店歇业状态,而这场关店潮在两年前就有了预兆。2020年,田子坊关了88家店,占到田子坊店铺数量的1/4[1]。

田子坊曾声称要打造上海的SOHO,后者是位于纽约下城的网红社区鼻祖,历经波希米亚人、贫穷艺术家和亚文化群体而不衰。东京代官山则是大洋彼岸的另一时尚标杆,当年周杰伦和侯主播恋爱去代官山,十多年过去了,已婚男人周杰伦一个人也要去代官山。

纽约SOHO和东京代官山仍然是全世界潮人的耶路撒冷,只有田子坊惨遭抛弃。

这一切都是如何发生的?

01

老消费在田子坊没活路

一条网红马路的诞生路径是:有故事的马路——吸引品牌入驻——人流激增——房东涨价。

田子坊不缺故事,它拥有独具上海特色的石库门建筑群,名字还是画家黄永玉取的。在上海,梧桐区的旧租界是流量密码而非殖民烙印,屠宰场也能写纸醉金迷“小时代”,任何一条有故事的马路都有成为下一条网红路的潜力。

在成为游客特供之前,田子坊也曾精致过。在陈逸飞的画室落户后,贴上了文艺标签的田子坊吸引来了不少上海本土原创设计师,她们曾引领过上个十年的小布尔乔亚审美。

网红街本质上是有流量的商业地产。人来的多了,房东就该涨房租了,坐地起价不说,房租五年一签通通变成一年一签。

付不起高房租的品牌只得关店跑路。早在2011年,田子坊的房租就已经逼得陈逸飞工作室都租不起。

尽管有代表呼吁,“别让田子坊变成城隍庙”,但面对8个房东和每月12万的房租,田子坊还是堕落了。

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如今,设计师品牌不如淘品牌好卖,反而是义乌小商品、大白兔奶糖、雪花膏这些被全国景区反复验证过的高毛利伴手礼,成了高客流、低复购之下的稳健选择。

由此衍生出了房东涨价、店家宰客的景区逻辑,巅峰时期,田子坊一度开出了19家雪花膏店。

放眼全球的网红街区,堕落的也只有田子坊。

这是因为相较于相对于老牌资本主义国家,上海的房价变动得更快。在品牌不断流向房租洼地的同时,网红路也得跟着更新换代。

对比近十年全球各大城市的房价收入比增幅,上海的增幅高达75%,一骑绝尘。

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结果就是哪怕田子坊的创业者也曾怀揣着百年老店的美梦,但最后开到十年已经算长命,隔壁卖雪花膏的都已经换了两批人。

02

新消费不爱田子坊

涨租问题也同样困扰着安福路上的店主。

2021年,安福路上80平带院子的小商铺租金是10万,三年前只需要一半的价格。

但即便如此,新消费们还是热衷于在安福路开party,并不会多瞧一眼隔壁的田子坊。

道理很简单,田子坊虽然仍有流量,但这流量并不值钱。对于新品牌来说,田子坊满是花十块钱带走雪花膏的游客,而新消费品牌开店并不是为了铺量把产品卖出去,而是在城市中寻找一个精美的橱窗,烘托自身的品牌价值。

翻译成大白话就是,调性。这个词听起来玄乎,但只要有对比,就会有伤害。

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安福路“话梅”,图源hi!设计

比如卖香薰的观夏不会允许隔壁在卖钱记臭豆腐,卖lamer的话梅不会允许隔壁在卖上海雪花膏。义乌制造会拉低新消费的身价,这与他们开店的初衷背道而驰。

2016年,安福路所在的衡复风貌保护区,整治了一批破墙开店的商铺,要求恢复成“适合漫步的历史风貌街区”,很快安福路开始招商引资,从营业范围到装修方案都有“街道规划师”指导[2]。

这就相当于给品牌提供了一张可以恣意挥洒的白纸,能够制造出品牌想要的调性。

整治后的安福路果然成了一块新品牌扎堆掘金的热土。2019年前后,Brandy Melville开进安福路,随后三顿半、多抓鱼、话梅等新消费品牌也逐渐聚集,这条不到一公里的马路上,小布尔乔亚的色彩日益浓烈,进而吸引了越来越多的品牌和城市中产前仆后继。

线下扎堆的新消费品牌也方便网红们高效“上班”——探店、拍照、发小红书一条龙,白领在格子间打卡,网红在网红店打卡。

2021年4月,小红书上“安福路”的搜索次数同比增长超40倍,线下和线上流量还能相互反哺,小红书索性搞了个“线上安福路”的活动,盖章认定了安福路对网红的吸引力。

03

不会再有下一个田子坊

不知疲倦的小布尔乔亚们永远在寻找下一个安福路,但田子坊却不会再有。因为制造全民景点的时代已经逝去了。

在田子坊时代,网红街是国家认证的3A景区,奥运会催热南锣鼓巷,世博会带火田子坊,每一次网红街的更新换代,都有重大的公共事件助推,或是新闻联播式的广告宣传。

当人们的注意力被社交媒体占满,信息茧房里,小红书的网红街是安福路,抖音的网红街是七宝镇。

社交媒体可以批量制造新品牌和网红路,“巨富长”、武康路、安福路,每一条马路在小红书上至少有3万个帖子,但这个数字不会变成13亿,因为那里只属于年轻的城市中产。

对于城市中产来说,大众化是一道魔咒。

于是他们的审美日新月异,总是在制造新的消费行为来彰显自我。在这场声望竞赛里,网红街所拥有的,只能是被“年抛”的宿命。

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[1]我们田子坊还能撑多久?上海小店加油!

[2]武康路-安福路:新消费品牌的线下冒险,第一财经Yimagazine

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