“钟薛高”破碎的是网红经济泡沫

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  作者 / 刺客信条

  夏日炎炎,雪糕冰棍销量激增。

  随着多款网红产品混入平价雪糕冰柜的现象愈发普遍,消费者在无意间被价格背刺的情况直线上升,“雪糕刺客”梗因此流行。

  当消费者对这一现象开始不满时,“钟薛高31度室温下放1小时不化”的话题登上多个社交平台热搜,5日,一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频再度引发关注,并惊动了上海市市场监督管理局宣传处。在涉嫌歧视侮辱女性的传言后,钟薛高再陷入舆论漩涡。

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  舆论迅速发酵后,钟薛高官博做出回应称,旗下所有雪糕产品均是在合法合规的情况下生产,检测合格后出厂,又公布了海盐椰椰雪糕配方,解释科普消费者关心的卡拉胶为何物,并认为用烤雪糕、晒雪糕、加热雪糕的方式评断雪糕品质不科学。钟薛高的回应没有平息舆论,反倒在消费者对“高价雪糕”反感之时,进一步激化了矛盾。

  钟薛高最初以高端、高品质的名号,靠着广告媒体营销打入雪糕市场,成立3年获得三轮融资,从网红食品、业界代表品牌到高价雪糕的带动者,其发展过程和商业模式皆属于实打实的网红经济。

  如今的钟薛高,看似崩掉的是累积多年的口碑,实则破碎的是商品网红化后的经济泡沫。

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  贩卖“香奈儿”

  当前,食品类企业之间的角逐,早已跨过产品服务,演变成商业营销模式的竞争。

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  2018年3月,钟薛高以约12亿的注册资本在上海成立后,同年便相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资,以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。


  当时,钟薛高线上店铺的10片雪糕打包价格多是130到250元不等,也就是说单片价格是10元至25元,甚至高于部分进口雪糕,远远颠覆了消费者对国产雪糕价格不超过10元的印象。

  在小范围消费者感叹价格时,几乎同一段时间,钟薛高雪糕靠着财大气粗,活用互联网营销,在年轻人喜欢混迹的微博、小红书、抖音等平台广投文案,与多方合作掀起测评和种草式推广,将其塑造成网红产品,又邀请了敖子逸、周一围等有足够名气、价格公道的明星代言,在潜移默化间安利钟薛高商品,全方位打响“钟薛高”的品牌名号。

  可以看出,钟薛高的商业目标与大多数循序渐进的食品企业不同,它的目标是通过网红经济快速成为食品界的“超级品牌”。

  2021年年初,成立仅3年的“钟薛高”已经获得三轮融资,公开披露信息显示,本次融资由元生资本领投,H Capital、万物资本跟投,融资金额达2亿元。

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  在钟薛高逐渐声名鹊起时,基于网红经济营销,创始人林盛开始在产品和时间段上进行突破。

  钟薛高先是在秋后时节推出白酒雪糕,又与新华社客户端青春版推出“挺中国原味”助农公益计划联名款产品,举办了秋冬新品品鉴会,带动雪糕从传统的季节性产品,转化为咖啡、奶茶一般的日常休闲产品,并将产品线扩张到雪糕以外的甜品领域,赋予其更多的分享属性。

  换言之,相较于产品本身,钟薛高是在通过网红营销贩卖场景的愉悦和记忆,其一开始的定位就是“高端产品”,也就是网友口中的“宫廷玉液糕”,比肩雪糕界的“香奈儿”,凭借一己之力带卷了高价雪糕市场,这是它的“原罪”之一。

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  经济悖论

  在新消费趋势下,钟薛高通过网红营销和经济模式,挖掘了用户的新需求,提升了消费频次。

  线上变现通路打开时,钟薛高开始全面布局线下,目前除了在上海、成都、杭州、深圳等城市开设的旗舰店外,钟薛高已经覆盖了超市、便利店、盒马、每日优鲜等100多个城市的渠道。

  这位高端雪糕界的引领者,在混入线下平价雪糕柜后,精心包装后的网红经济与资本悖论昭然若揭。

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  网红经济是网络红人以自身人格为品牌产品背书,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,将粉丝转化成消费者,缩短消费者的选择链条、信任链条,并在此过程中,培养累积品牌自己的粉丝,提升复购率,实现网红经济与实体经济的进一步对接。

  钟薛高一边通过与明星、红人合作提升知名度,拓宽消费者群体,一边通过文案、测评等渠道推广建立口碑,为自身品牌招揽定向粉丝,只不过网红产品的营销手段与网红真人运营套路虽如出一辙,但是售后副作用却天差地别。

  真人网红的过错,只要及时切割,连累不到品牌本身,而当一个产品成为一个企业的代表品牌时,等于掌握了企业的命脉,因为企业本身就是产品的销售、宣传和代言人。

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  本次围绕钟薛高的舆论,起源于某个网友对“雪糕刺客”现象的吐槽。

  网红经济下的高端雪糕与顾客本身的需求有所差别,线下消费者买的是产品,网红经济贩卖的是品牌和场景记忆,当需求不对等时,冰柜不再贴价格标签,高价雪糕混入平价冰柜,结账时,随机拿到高价雪糕又不好意思还回去的尴尬感逐渐累积,而网红品牌的线下利润,大部分来自于消费者的这种尴尬感,以钟薛高为代表的网红产品不以为然的继续扩张,挤占了其他产品空间,加速激化和分裂了网红营销的经济悖论。

  “雪糕刺客”现象,钟薛高虽然不是首犯,但从品牌市值、产品种草推广度与名气来看,钟薛高无疑成了舆论上的高价雪糕“罪魁祸首”,消费者针对的并不是钟薛高,而是“雪糕刺客”现象和网红经济悖论本身。


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  网红经济泡沫正在破碎

  其实,从网络上形式各异的“烤雪糕”视频可以发现,所有冷冻雪糕产业产品中,难融化、烧不化的产品不是只有钟薛高,添加剂、增稠剂、卡拉胶等添加物在雪糕生产制作中也是普遍存在。

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  只是,钟薛高声称使用高价原料,打着奢侈品的幌子,通过网红经济,抢占压缩平价雪糕市场,又一己之力拉高了雪糕的市场价,搅动大半个行业逐渐背离大众,华而不实,在此过程中,自己则赚得盆满钵满。这种不对等的消费关系,长期累积后达到了临界点。

  而这时,钟薛高的公关回应总是文不对题,答非所问。当大众问题集中在“不融化”时,钟薛高给出了雪糕科普;当问题转到“烧不化”和“卡拉胶含量多少”时,钟薛高给出的是卡拉胶这一物质在《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》的规定,这一点也是让更多人愤怒的原因。

  殊不知,卡拉胶、烧不化只是大众对其不满找的理由,名不副实、不对等的需求关系和消费关系,一边卷走消费者食用平价雪糕的权利,一味声明自己没错,坐享网红经济的红利,却不想承担后遗症恶果,才是钟薛高成为众矢之的主要原因。

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  对以钟薛高为主的“高价雪糕”的围剿行动已经持续两周,讨伐声依旧此起彼伏,没有丝毫减弱的趋势,这也意味着消费者的消费意识觉醒,以钟薛高为代表的网红经济下产生的品牌,如果再不节制,其营销模式和套路将不再受用,后续也将无法挽回消费者目光。

  此次集体讨伐,是消费者集体反对消费主义和网红经济泡沫的开端。

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  回看雪糕市场,如果一开始钟薛高定位成低价雪糕,大概率会沦为蒙牛、伊利等品牌的垫脚石,口碑也会被东北大板、小布丁所碾压,而中档则有和路雪、雀巢等品牌多方夹击,高端高奢是钟薛高对市场考察平衡下的最优选择,定位不同,目标受众也会不同,这就是它所有的公关回应看起来傲慢的原因。

  但是,高端定位不应该再来惦记和侵入平价品牌市场,如果钟薛高像哈根达斯一样全部选择了品牌专柜或门店售卖,那么今天被连续架上舆论高点的会是其他品牌,大众也不会像今日一样,心甘情愿做钟薛高竞品和对手的利刃,为自己讨一个公道。

  网红经济泡沫破碎后,大众对钟薛高等网红高价雪糕的反噬才刚刚开始。

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