《我叫赵甲第》分账票房破7000w背后,优酷分账剧的“爆款”秘诀

作者| 牛角尖

分账网剧发展的第六年。

从2016年市场中首次诞生出分账票房破2000w作品,到2020年迎来“小高潮”,出现分账票房破亿的代表作,分账剧在玩法与创作上,越来越朝着多样化、精细化和专业化过渡。在商业模式上,它们也由原来的“卖”向平台,转变为用户决定一切。

一言以蔽之,如今的分账剧做得好与不好,用户说得算。今年3月底,优酷上线的一部男频剧《我叫赵甲第》,再一次向观众证明分账剧市场大有可为。这部截至目前分账票房破7000w,播出期间优酷主搜连续20天霸屏第一,连续占据多个影视数据榜单top3的男频分账剧,刷新优酷现代题材分账剧票房纪录的同时,也为当下的剧集市场带来了新思考。

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改编自烽火戏诸侯原著小说《老子是癞蛤蟆》,由优酷、耐飞兔子洞打造,讲述在时代变迁中,三代人的成长和选择,以及青春少年披荆斩棘守护家庭与爱情的故事,《我叫赵甲第》是一部标准的男频IP剧。

该剧之于当前的分账剧市场有两点创新:一个是在基于过往仅有小IP、原创故事的加持下,引入著名网文,在制作成本上,也较过往一两千万作品,略有提升;另一个则是依托于题材层面的创新。《我叫赵甲第》的出现不仅丰富了分账剧市场题材库,更是将市场中长期致力于打造女频剧的市场生态空前打破。

一如7月1日优酷内容开放平台举办的“开放学堂·爆款铁三角”研讨会所探讨般,男频内容在未来市场大有可为。

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从平台生态来看,无论是最早打造出《二龙湖爱情故事》(2017年),还是近几年陆续推出《亲爱的柠檬精先生》、《我的邻居长不大》等分账票房破5000w的佳作,优酷在分账剧市场的地位及所积累的经验,无疑极具探讨。

它的爆款经验是什么?我们与《我叫赵甲第》主创团队、优酷内容开放平台网剧中心负责人胡雯、优酷分账剧&短剧业务负责人刘华博共同聊了聊。

为什么做男频剧?从“用户视角”出发

分账剧市场发展这几年,如果要总结出一个方法论,题材红利无疑是绕不开的话题。一如酷云互动今年Q1季度发布的一组数据:截止至今年3月底,分账剧市场甜宠题材占据六成。而将范围扩大至整个分账剧来看,也可以发现,出圈的作品多为甜宠题材。

一类题材火了,市场就进行“跟风”创作。这也不难理解,毕竟在有前车之鉴的背景下,成功几率更高。“过去和很多片方打交道,他们问的最多的是什么题材适合做分账剧,多少成本合适,但现在问题已经转变成,怎么把握当下用户的喜好及观影习惯。” 研讨会现场优酷内容宣发&开放平台总经理钱晶分享。

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一个冷知识,《我叫赵甲第》项目筹备于2019年,在经历几番周转之后,该剧于今年3月上线优酷平台。这也意味着,布局男频剧市场,优酷早有准备。

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“我们在做《二龙湖爱情故事》(2017年)时,我们就发现这部剧中的男性用户画像非常明确,这之后我们做了三季;《我的邻居长不大》超点时里面绝大多数用户也是男性,去年上线的《我的刺猬女孩》背后更是惊现‘猛男团’,12-16岁男性占比非常高。”优酷内容开放平台网剧中心负责人胡雯表示。

依托于对用户、对市场的洞察,优酷与耐飞兔子洞打造了这部男频向题材《我叫赵甲第》,换言之,它们开始关注并加码男频赛道。

胡雯表示,这么做的理由,一来确实是因为女频赛道过于拥挤,基于帮创作者拓宽赛道的想法下,它们决定加码男频剧赛道;二来也是从用户视角出发,在基于平台内部的各项数据支撑,包括优酷项目的背后数据,平台各个研究部门给到的数据报告来看,男性市场大有可为。

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“整个互联网的视频人口现在基本上到9.75亿,男性用户占整个大盘三成到四成。整个市场盘子相当大,不要提到男频就是小众,小趋势,我会觉得未来男性在剧集或者视频市场也要占半边天。”

从题材类型来看,该赛道成效已经初现。以往观众每每提到男频剧,最先想到的无不是古龙、金庸这样知名IP所改编的武侠剧,或是市场中曾风靡过一段时间的古装权谋,可在如今市场类型丰富大背景下,悬疑、科幻、猎奇冒险等大赛道的入局,也一定程度上丰富了男频剧市场。

这也为后续优酷加大男频剧赛道埋下伏笔。目前,优酷分账剧赛道重点发力的“扶摇计划”,已经在聚集市场中坚力量,为广大从业者寻找及提供更多的优质男频IP,包括优酷目前已经完成开发的《少年宋慈》《新少年包拯》等男性向作品,已加入优酷待播列表当中。想必,这会是优酷男频分账剧赛道中的又一中坚力量。

全链路服务,优酷助力“分账剧”出圈

回到《我叫赵甲第》本身,该剧为什么能够获取成功、拿下7050w分账票房?一个很重要的原因在于,优酷内容开放平台对分账剧所匹配到的“制宣运全链路”服务体系。而这也是优酷其他分账剧,乃至于正在筹备中的分账项目所具备的天然优势。

先从制作层面来看。早在《我叫赵甲第》播出前期,优酷就已完成了相关的市场调查。在它们4月份发布的《男性用户观剧需求洞察研究报告》(三篇)中,可以发现,男性用户在观剧习惯上,有三个需求,即对认知的动机需求、情绪释放和情感交互需求,在内容上,男性用户最看重的是真情和真爱。也基于这些前期市场调查,《我叫赵甲第》做了多番调整,包括在后期制作阶段,优酷一直加强与耐飞沟通,就内容结构、剧情节奏等层面与导演多次讨论,力求为核心用户打造最具观感的内容。

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播出后,《我叫赵甲第》所获得的市场评价,也基本都在双方意料之中,“爽”“我的青春回来了”“男性也有了做梦题材”等评论,直击核心受众嗨点。

从宣发侧来看,这同样是一次完美的赋能效应。研讨会现场,胡雯说,“这部剧的宣推贡献占比远超过往的分账剧案例,从数据看外渠的声量很好引发了广泛的讨论。”从“点(原著IP)”到“面(男性用户)”,再到“点(不断反复刺激精准受众)”、再到“面(创意破圈覆盖路人盘)”的营销思路,也在现场获得业内一致好评。

相比起女性受众在观剧时,更注重颜值、CP、互动和甜感四要素,男性用户更在乎剧情、角色、消遣和爽。也正是这两种完全不同的观剧需求,让优酷和耐飞在项目上线前期,就准备好一系列营销策略,在精准直击核心用户的同时,进一步扩大受众圈。

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整个播出期间,优酷也会根据市场动态,调整排播计划。譬如在3月31日上线当天,优酷站内关注到“赵甲第”的搜索量激增、冲到热搜第一榜,优酷及时调整原排播计划,将原本定于晚间开播的《赵甲第》,提前至下午2:30分。这样做的收获就是播出当天占据了各大数据榜单top10位置,牢牢抓住第一波目标用户。

除此之外,阿里系宣发资源加持,采取线上线下多重渠道曝光的方式,也为剧集出圈助力多多。播出期间,全国各地的泛生活场所,如购物、住宅、交通区等,都能看到相关物料push。在下沉市场(核心目标受众),优酷发力更猛。

“覆盖92个城市地铁公交等交通工具、50个城市社区门禁;线上投放则根据剧集人群标签,选择了如闪送、大卡APP等生活类app,并集中在线上男性使用频率更高的新闻、小说阅读软件,实现对项目的深度推广。”优酷相关负责人表示。

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可以看出,正是这一系列精准到位的服务意识,促使《我叫赵甲第》出圈,成为今年夏天最大一匹黑马。而这种基于“制宣运营”一体化+“三个前置”的全链路服务意识,也正在成为优酷内容生态系统中,最特殊、最具讨论价值的一环。

“无论是定制版权还是分账剧,平台都是平等对待的,分账剧享受到的资源和剧集中心全部拉通;只要内容夯实制作精良,优酷在制宣运各环节都会给到最大程度的支持,帮助内容更好的被市场和观众看到,收获好内容应有的票房。”

从《二龙湖》到《赵甲第》,优酷为何“爆款”凭出?

《妖出长安》分账票房破2000w,《我的刺猬女孩》、《我的邻居长不大》分账票房破5000w,《约定期间爱上你》分账票房破6000w,《人间烟火花小厨》分账票房破亿……从分账剧诞生伊始,到不断出现内容爆款,拔高分账剧天花板,分账剧之于市场的想象越来越多。

这几年,观众也可以陆续看到,分账剧领域不仅涌入了虞书欣、辣目洋子、贺鹏这样极具人气和市场认知度的演员,在制作层面,也再从耐飞、映美传媒、新片场这些头部网络电影公司,扩展至华谊、慈文这样的“头部玩家”;在IP选择上,烽火戏诸侯IP涌入、以优酷正在发力的“扶摇计划”,也都在一定程度上,给当前的分账剧市场带来新想象空间。

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也正是基于这些新力量的入局,分账剧市场被不断看好,甚至涌现了不少不输电视剧的作品。在刘华博看来,分账剧的天花板远没有达到,而决定这个上限的一定是来自于内容。“分账剧的剧本创作要比其他的剧要求更苛刻,因为是真真正正最直接面向用户的,用户喜欢就好,用户不喜欢再怎么做营销人家也不喜欢,就是这么个事。”从创作层面来看,刘华博也在呼吁分账剧市场出现更多的好剧本。

一个小发现是,在当前分账剧市场票房破5000w的头部作品中,优酷独占六席(共10部),甚至排名第一的《人间烟火花小厨》也来自于优酷,这意味着优酷在分账剧市场始终占据一席之地。

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总结优酷分账剧爆款攻略,不难发现,除了优质内容的加持外,从“用户”视角对分账剧市场精准的洞察、优酷独有的“制宣运营一体化”和“三个前置服务”始终是绕不开的话题。尤其是前者,在基于对用户视角的洞察下,优酷置办的“网剧开放学堂”,还会根据不同项目发布用户调研。

比如《我叫赵甲第》播出期间,优酷就策划了一系列《男性用户观剧需求洞察研究报告》,探寻男性用户的观剧需求究竟是什么;在《亲爱的柠檬精先生》播出期间,优酷也早早策划好《亲爱的柠檬精先生用户调研报告》,以便同行人士更好的理解分账剧市场目前现状,以及尽可能的为其降低试错成本。

这是优酷平台之于分账剧市场、乃至于区别于其他平台所在的创作优势。从商业角度来看,将分账剧选择权交给用户,真正做到to c向,也是给予创作者更大的发挥空间和公平竞争力。

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影视行业说到底都是一场“人才”比拼。在这场比拼中,有人开局即王者,有人行至中途摸索出正确的方向,还有人一直在持续摸索中……优酷在基于内容生态的基础上,给前来参与游戏的玩家提供一个更为专业、更为精细化的生态平台,这之于创业者而言,也不失为最好的选择。

站在整个行业生态来看,当“服务意识”不断优化、到位,本质上也是倒推内容生产者不断进步。基于两者,优酷成了这场赛事中必不可少的玩家,同时也为行业带去更多的想象空间。接下来,它们还将有《当你年少时》等一系列值得期待的分账作品,引人注目。

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