13岁的B站，有内容，没有钱

“大家总能在B站上面发现让自己惊喜的UP主，总能够在B站上面发现很多新鲜的内容。我们每年都会成长出各式各样新的UP主，他们会带来无数充满创意的新内容，正是这些内容，带给我们的用户惊喜，也正是这些内容，让越来越多的新用户加入到B站。”

B站CEO陈睿在13周年主题演讲中，大夸B站的“宝藏UP主”。他说今年第一季度，B站的月均活跃用户达到了2.94亿，在用户增长的同时，社区留存情况也很好，正式会员第12个月留存始终保持在80%以上，13年前B站刚创立时注册的用户，仍然有65%活跃在平台上，作为一个互联网行业的“老产品”，但状态、内容依旧“年轻”。

陈睿的演讲，无疑是在为B站不久前发布的不容乐观的季度财报打下一支强心剂。

“快乐老家”口碑变差？

财报显示，B站一季度营收达50.54亿元，同比增长约30%，这是近三年来B站营收同比增长最低的一次。虽然营业成本和去年相比增长了约40%，但成本费用持续攀升，一季度净亏损高达22.82亿元，同比扩大约152%。

为了增加收入，B站在原有的大会员基础上，不仅新增了价格更高的超级大会员套餐，最近还进行了付费视频“试点”。UP主“勾手老大爷邓肯”推出了一套付费视频，用户花30元购买10集内容，且这十集不会一次性获得，而是UP主每月更新1-2次付费专题，年内将10集内容更新完毕。有人质疑收费标准过高，也有人认为UP主的视频中有大量片段来自对其他版权内容的整理，对此收费既不合法又不合理，UP主“勾手老大爷邓肯”已经损失了上万粉丝。

而B站的大会员价格本就不低，刚推出时普通月卡25元、季卡68元、年卡233元，推出的升级版超级大会员，月卡涨至45元，季卡涨至115元，年卡则是388元，在一众视频网站中遥遥领先。

付费内容增多了，但观看体验却没有相应提升，无怪乎用户出逃。B站作为二次元的快乐老家，是国内正版动画内容最多的网站，每年都会付费买进大量番剧版权。而现在，B站反而涌现出一大波“正版受害者”，对于那些花了大价钱买了版权引进的视频，还得先统一审核，甚至一帧帧改画，例如鬼灭之刃等作品全部改完再播出。作为尊贵的大会员，能够看到的新番集数远远赶不上正常播出的速度，甚至赶不上盗版资源流行的速度，非常破坏观看体验。

这几年，B站的审核越来越严格，早在2020年，全国“扫黄打非”办就曾指出，像B站这样的企业，要注意握好方向盘，系好安全带，装好“过滤网”，坚持“未成年利益至上”原则，加大对青少年常接触产品的审核力度。

B站在视频、直播等方方面面都进行着严格的自审。增加了大量的人力成本和修改开支，甚至有审核人员因为加班猝死。

同时，今年3月，B站就被爆出收缩规模。尽管B站对大规模裁员消息予以否认，但被裁员工陈宇向《21CBR》记者透露，裁员有好几波，人员调整幅度不小。不过，他表示，能够理解B站的做法，毕竟B站面临的困境早有端倪。

“二次元”破圈有多难

从营收结构上来看，增值业务、游戏、电商、广告是B站的四大支柱。

谁还记得B站的游戏辉煌期？B站代理的《命运-冠位指定》和《碧蓝航线》这两款一经推出就爆火的游戏，曾帮助B站成功上市。在2017年，B站游戏业务营收占83.4%，被外界称为“披着弹幕外衣的游戏公司”。而近三年，游戏业务占比逐年下降，在今年第一季度的营收中仅占比26.87%。

虽然B站一直在代理游戏领域沙海淘金，却迟迟没有等来下一个爆款。并且正在运营的游戏状况百出。例如独家代理的《终焉誓约》刚上线就因为炸服出圈；《明日方舟》和《悠久之树》B服涉嫌违规采集个人隐私信息；《命运-冠位指定》和谐卡面引来大量玩家怨言，国服流水长期低迷，远不及日服。已经拿下国服代理权的游戏，例如风靡日本的《赛马娘》，也因为版号寒冬，迟迟无法上线。除此之外，B站投资了十几家游戏公司，并组建游戏自研团队，虽然投入巨大，但目前研发品质并不出彩，比不上米哈游、鹰角、莉莉丝等。

游戏业务风光不再，电商业务也难承担起创收重任。B站“会员购”主要经营二次元相关的手办、书籍漫画、服饰、电子数码产品、周边产品等。其中占创收大头的是具有盲盒抽奖性质的“魔力赏”，曾一度占到B站电商营收的80%。但其以小博大的玩法深陷争议。有人投诉这是诱导消费的赌博行为，有人质疑奖池概率，还有人宣称花了两万五千多块钱抽奖，只得到了三百多个拼图，一个价值几百块以上的东西都没有，心态崩了想直播跳楼。

而同属于四大支柱之一的广告业务，似乎比起B站自身，反倒为UP主带来了更多的经济收入。广告商和B站UP主合作，走“定制视频”路线，UP主围绕广告专门创作视频，通过自己的影响力视频带货，从而获得不菲的收入。甚至出现了专门的定制视频团队，由专业的商务人员对接大量广告业务，进行高质量频繁“恰饭”。

而B站本身不同于其他视频网站在片头、片中插入海量广告，陈睿曾公开承诺“B站不做贴片广告”，B站也就无法直接从视频播放量中赚钱，贸然贴广告很可能会引起用户反感，只能小心翼翼地使用信息流推送广告。

B站转型，道阻且长

很多人曾认为B站年轻用户多，粘性好，模式好，进可以做短视频，和抖音、快手竞争，退可以做长视频，跟爱奇艺、腾讯视频、优酷竞争，或者可以做直播，跟斗鱼、虎牙分一杯羹，甚至还有希望成为中国的YouTube。实际情况却是，B站已经连续亏损7年，甚至在近四年，亏损足足扩大了9倍。在巨大的营收压力下，B站必须寻找新的盈利增长点。

B站一直在努力冲出二次元的原生圈，打造出一个更主流、更广阔的青年平台。

一方面加大对UP主进行投入，吸引UP主进驻，保证优质内容的增长。UP主是B站内容生态与平台发展的根基，为B站带来了源源不断的优质内容。B站投入大量的“收入分享支出”，包括激励计划、充电计划、直播打赏的分成（80-90% 的主播分成）等等。但在B站数百万的UP主中，往往头部UP主积累了大量粉丝，能够通过视频创作、直播等获得长期稳定的变现，而大部分中小UP主，或是创作内容比较“冷门”的UP主，更偏向于“为爱发电”。

B站近年流行的虚拟主播群体中的差距则更加明显。截至2021年8月，B站有3.6万多名虚拟主播，但前120名虚拟主播拿走了九成以上的收入，剩余的人中几乎一半以上月收入为0。近几个月，大量海外（Youtube常驻）虚拟主播进驻B站，无论是此前的Vox,还是近日的Shoto，都在两小时左右的直播中获得上百万元的打赏。无论是吸粉还是吸金能力，都对站内“国产”虚拟主播造成不小冲击。

众所周知，UP主是B站的核心资产，但也分走了大量收入。CEO陈睿在2021年财报沟通会上明确提出要“降本增效”。为了控制成本，B站在今年3月份大幅度降低了创作激励，降幅在30%-80%左右，部分中小UP主收益暴跌，加大了UP主出走的风险。

B站在平台内培育出了许多影响力巨大的头部UP主，但也存在“反噬”风险。例如原百大UP主“机智的党妹”，在旅顺博物馆前面跳宅舞，被清空账号退网。B站为了维护站内生态环境，如履薄冰，每个月都要处置大量违规行为。

另一方面，B站自从在2020年跨年晚会口碑炸裂，五四青年节宣传片《后浪》刷屏，《说唱新世代》爆火后，一直在试图在青年节、跨年晚会等事件节点上营销热点事件出圈。B站正在打造的毕业季，开放线上毕业展，邀请易烊千玺演唱毕业歌等，但依旧未能重现《后浪》口碑盛况。在节点营销上的热度，近期有被后起之秀的小红书反超之势。

为了迎合、引领年轻用户，B站努力给自己加上各种属性。例如在疫情居家期间，用力宣传自己的学习板块，邀请众多大佬讲课。此外由大UP主开路，罗翔学法，小亮科普，还有众多名校教授、中国科学院院士进驻。通过全网营销，给自己披上了一层“学习网站”马甲。

不只是学习区，B站还拥有庞大的生活区。其中赶海、做菜是当之无愧的“流量密码”。B站逐渐成了年轻人了解农村生活的窗口，并试图扩大农业门户。央视农业进驻B站，解析之前网上热议的“割青小麦”问题。UP主帅农鸟哥在农村用真鸡印鸡做活体印刷墙绘，展现雕刻、木工、烹饪技能，11天涨粉百万。6月22日，B站也在生活区正式上线“三农”分区，发布“三农繁星计划”等。

同时B站还在不断扩大对中长视频的投入，大量购入第三方版权内容，推出更多自制综艺，提升对会员的吸引力。B站每年在动漫领域购入及出品的版权数量一直稳居各大视频网站之首，这也是B站最经典的招牌。同时也一直在尝试发展影视版块，购入并亲自出品了大量纪录片、电影、电视剧、综艺等。比如B站出品的《说唱新世代》和《风犬少年的天空》成为爆款，纪录片《守护解放西》《人生一串》播放上亿。这使得B站不断地走向爱优腾芒的商业路径。

短视频方面也未曾落下。从去年开始，B站开始测试名为Story Mode（故事模式）的短视频功能，用户在观看视频时，可以将横屏切换为竖屏播放，点击个人头像或点开任意竖屏内容就能进入短视频瀑布流。陈睿认为，“B站的消费场景一定是多场景、多屏幕的，它不仅局限于中长视频，也并不仅仅局限于横屏的表现模式。Story-Mode是向轻消费、碎片化消费的一个延伸。”而这也确实拉动了B站的用户增长。

陈睿曾在今年第一季度的财报会议中表示，之前定下2024年实现盈亏平衡的目标不会改变。如今任务依旧艰巨。随着B站的商业化，小圈子必然会被打破，原生二次元用户也必须走向大众，拥抱多元化。而B站面对已经成熟的爱优腾、抖快，若是不想成为市场替代品，唯有把好自己的基本盘和优势，维护好本身的社区氛围和用户体验，寻找扩大边界的新路径。