蔚来“意外”下坠，公关“有意”失格
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作者｜张尧
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）
6月23日，“蔚来汽车被曝冲出总部大楼坠落”的话题登上微博热搜。事故发生于6月22日下午5点，位于上海嘉定蔚来汽车总部，一辆蔚来测试车从高空坠落，车上两名试车员不幸身亡。当晚蔚来公开发布的回应，被网友指责称“太过于冷血”。蔚来连夜更改了表述，将声明中“这一场意外事故，与车辆本身没有关系。”改为了“这是一起（非车辆原因导致的）意外事故。”
▲图：蔚来回应
今年以来蔚来一路“水逆”，销量掉队，增速放缓，业绩大幅亏损，股价下跌，这起意外事故更是加速了蔚来的口碑坠落。
01
失败的危机公关
“危险”的蔚来ET7
在这次危机公关中，将蔚来置于风暴眼的正是蔚来自己。两次回应中，蔚来的措辞改动在于，弱化了“与车辆本身无关”的表述。这句措辞正是引来网友不满的诱因，有网友评论称“最后一句话真的感受到资本的恶心。”对此，蔚来公关负责人回应称，自己考量看起来不太全面，公司绝对不是冷冰冰的，将持续改进。
对于蔚来这起事故，网友的质疑声除了“冷冰冰”的官方回复之外，还在于对事故发生的不解，“测试车本来就存在多重不稳定因素，为何要选择在楼内测试？”
对于车辆出事的原因，蔚来在公告中并未给出明确答复，关于车辆失事的原因也是众说纷纭，有蔚来客服称，这次事故不排除人为操作不当的情况，目前情况正在调查处理。而业内人士则分析称，此次事故原因大概率出在自动泊车功能测试场景。
▲图：蔚来公关负责人言论引发热议
业内专家表示，目前并未有明确的法律法规或者行业条例禁止禁止在楼内测试新车。不同的测试项目对测试地点的要求也不同。一些自动驾驶类的功能，例如自动泊车等，也可能会在楼内的停车场或者实验室测试。
从报道视频中可以看出，这辆车在倒地时是四轮朝天，车头朝外的状态。
知乎用户“康贱猫”发表了自己对这场意外事故的推测：“应该是这台车在倒车入库的时候，由于某种原因产生异常加速，最终撞穿外墙和护栏飞下来了。” 四轮朝天证明该车在落地之前发生过翻滚，车头落地后朝外的状态，证明这台车在飞出大楼之前，是车尾朝外的状态，符合大楼的停车位设计。”
关于此次事故原因，截至发稿尚未得到官方回应。不过可以确定的是，这辆事故车的身份。事发后，蔚来向相关媒体证实了这辆为蔚来首款轿车产品ET7，该车型于今年3月开始正式交付，补贴前售价为44.8万~52.6万元。
而自动驾驶系统正是蔚来ET7主打的卖点。官方资料显示，ET7搭载NAD（NIO Autonomous Driving）自动驾驶技术，基于NIO Aquila蔚来超感系统、NIO Adam蔚来超算平台等构建。对于ET7搭载的自动驾驶技术，蔚来一度很自信，称NAD在上一代自动驾驶技术NIO Pilot的基础上，从硬件传感器配置及控制器配置，到软件功能实现，都进行了提升。
蔚来自认为以多传感器融合为导向的NAD自动驾驶系统，要比特斯拉以视觉信息为导向的自动驾驶系统更优秀。
02
安全问题频发
蔚来失信于民
虽然蔚来一直强调这是一场非车辆原因导致的意外事故，但还是有不少消费者表示，不敢买了。
蔚来ET7面市以来，销量不错，今年3月至5月，蔚来ET7累计交付2563辆。但却被车主曝出出现的“趴窝”问题。6月10日，有蔚来车主公开发文表示，自己提车13天的ET7出现行驶中“趴窝”情况，自己正常行驶过程中，突然整车断电，刹车失灵，只能依靠惯性缓慢停下，全部电气设备失灵，双闪没法打开。
对此蔚来的回应称，“低压蓄电池充电模块失效问题目前看是小概率情况，车机端可识别，售后可修复”。事实上，蔚来汽车安全问题频发。上一次令人哗然的车祸事件也是与自动驾驶功能相关，涉事车辆型号为蔚来ES8。
▲图：蔚来ET7
2021年8月，31岁的企业家林文钦驾驶蔚来ES8汽车启用自动驾驶功能（NOP领航状态）后，发生交通事故离世。这起事故将蔚来自动驾驶功能推向舆论中心。ES8是蔚来的第一款量产销售车型，采用纯电动驱动，官方指导价为46.80-62.40万元。据了解，NIO Pilot自动辅助驾驶系统为选装配置，为蔚来自主研发系统，有精选包和全配包两种，价格分别为1.5万元、3.9万元。
不过，事发后蔚来否认了该系统的自动驾驶功能。据证券时报报道，蔚来品牌部人士回复称，Navigate on Pilot（NOP）领航辅助不是自动驾驶。
多起事故后，蔚来模棱两可的回应，逐渐将其品牌信誉置于危险地带。在更早前多起蔚来汽车曾连续陷入多起“自燃”事件。公开信息显示，2019年蔚来旗下的ES8曾在4月、5月、6月连续发生三起自燃事故。为此，蔚来还召回了4803辆ES8，理由是电池模组存在安全隐患。
谈及车辆自燃，蔚来汽车董事长兼CEO李斌曾公开表示，“电动车自燃是一个概率问题，从数量上看，燃油车比电动车多多了，从比例的角度来讲，也可能比电动车要高一些。”
唯新能源车论的李斌还曾公开表示，“我就完全想不明白，现在大家为什么还买油车，那是得多怀旧才会买油车，我实在想不出来能闻点汽油味别的还有点什么好？”多次公开言论，都将其推向了舆论的负面，不少网友直呼：大可不必。
03
掉队蔚小理
服务打不过技术
跟随蔚来口碑下坠的还有其销量，蔚来汽车曾是造车新势力一哥，也是整体售价最贵的。但在过去半年，蔚来从销量上已经掉队新造车第一梯队。根据乘联会数据显示，2022年1-5月份，蔚来的销量已经落到第五名，仅卖出37866辆，不仅大幅落后于“蔚小理”中的小鹏和理想，甚至还被中低端车企哪吒和零跑超越。
定位高端车企的蔚来，前途未卜，高端市场竞争加剧。2021年开始蔚来销量开始下滑，且一整年未发布新产品，经历了一整年“空窗期”后，今年开年受疫情影响，蔚来一度停产，销量低迷。
面对如此境遇，蔚来将希望放在全新高端SUV蔚来ES7上，该款车型售价在46.8万元至52.6万元之间，预计8月下旬开始交付。这款车被蔚来称作是硬刚BBA的杰作，按照蔚来的说法，蔚来ES7将硬刚宝马X5。而值得关注的是，在蔚来引以为傲的高端车市场，已经是新造车企虎视眈眈之地。在蔚来ES7发布一周之内，理想发布了新款SUV理想L9。
与蔚来ES7坠车新闻比肩的是另一头风头正起的理想L9开售，售价约45万。新车公布售价后72小时累计支付5000元的预订用户超3万名。理想CEO李想更是放话称，“理想L9是500万以内最好的家用旗舰SUV。”
此外，小鹏新款纯电动中大型SUV小鹏G9也计划在今年6月面市。有一种观点将蔚来的销量下滑归结为消费市场的低迷，导致对高端车消费热情减退。2022年一季度中低端车企代表“零跑”和“哪吒”销量走俏是一个信号。
事实上，在中低端车赛道上，蔚来已经有所布局。
▲图：蔚来事故现场
6月16日蔚来汽车CEO李斌在用户沟通会上表示蔚来汽车正在加快对20多万车型的研发，将推出面向大众市场的全新汽车品牌。据了解，该工厂占地1860亩，产能规划为50万辆，预计在2024年建成投产。
而投资中低端车型的研发，也直接将蔚来的研发成本进一步抬高。在一季度财报中，蔚来解释称研发费用的增长主要在于研发工作人员成本增加，以及新产品和技术的增量设计及开发成本上涨。
但在中低端车赛道上，蔚来是后发者，并不占优势，销量尚且得不到保障。而这部分投入的加大对于持续亏损的蔚来，无疑抬升了其走向盈利的难度。定位高端车企的蔚来以用户服务为核心，蔚来每年用在车主维护的费用高达数亿，例如面向车主定制的“服务无忧”这一项目。2020年初，李斌曾透露，不算人力成本、移动服务车的投入，单“服务无忧”这一个项目，蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。
截至2021年底，蔚来车主已经接近17万，若按照4000元计算，仅这一项服务，蔚来每年需要投入约7亿元。
如此悉心维护的品牌口碑，却多次在诸如此次事故的或“冷漠”或模棱两可回应中，持续滑落。于蔚来而言，眼下亟待解决问题是如何寻找到一条能够实现盈利的增长曲线。否则，蔚来的“下坠”将成定局。
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