电商之都迎来关键时刻

文 | 山核桃

翻开中国电商二十多年的历史,这本并不厚重但却足够精彩的卷轴上曾记录着一场场人口大迁徙。

那是2013年的盛夏,来自阿里巴巴的万余名员工浩浩荡荡地迁到文一西路689号,这是今天人们所熟知的“淘宝城”(阿里巴巴西溪园区)的所在地。离别总是充满愁绪,那天无数阿里员工在朋友圈写下“再见城西!”的感言,用以告别阿里巴巴十三年的“城西时代”。

这是一次告别,同样也是一次开始。这家电商巨头“西溪年代”的开启,在近十年的蜕变之中,让西溪成为了撬动杭州经济的重要杠杆。

在阿里巴巴的西溪园区内,无数人的电商梦始于这里,这里见证着中国电商经济的流量洪峰,也亲历着中国电商的转型升级。

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理解与寻找中国电商的“过去、现在与将来”,杭州永远是一个不可忽略重要坐标。 2008年,中国电子商务协会正式授予杭州“中国电子商务之都”的称号,杭州凭借着互联网电商经济成为了炙手可热的新一线城市。

热钱曾在这里涌动,新的职业在这里诞生,各类造富故事就发生在一个个狭小的直播间里,一条产业链上的各个环节上。但新的趋势是,杭州的电商红利正在被削弱。疫情、政策、人才以及新“电商之城”的崛起,不确定性煽动着蝴蝶翅膀,瓜分着这座“不眠之城”数十年来积淀下的电商根基。

不过,杭州也并没有坐以待毙。近日,一则由杭州市发布的《关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》(以下简称《意见》)的消息引发热议,从“电商之都”到“新电商之都”,毫无疑问,杭州电商产业正进入一个关键时刻。

本文试图回答以下三个问题:

一、是什么造就了这座“电商不眠之城”?

二、出台“新电商”政策背后,是什么在让杭州焦虑?

三、撕开滤镜后,“电商之都”的下一站在哪里?

电商之都诞生记:一场“人、货、场”的同频共振

时间拨回2005年,当一头银发、西装革履的美国前总统克林顿带着熟悉的招牌式微笑出现在媒体的聚光灯下时,现场不少人发出了尖叫。这是在第五届“西湖论剑”论坛的现场,尽管游历过许多中国城市,克林顿还是表达了自己对杭州的偏爱:

“来到这么美丽的城市,有那么好的设施,有那么成功的公司阿里巴巴。”

彼时的杭州,大大小小的电子商务网站接近1300家,由一根网线串起的“网络生意场”让杭州成为电商风口的弄潮儿,那时的杭州媒体这样写道:“笑傲中国电子商务界,杭州网商打造中国西雅图。”

“中国西雅图”这一概念,如果仔细溯源,或许还是出于马云之口。在2000年的一次演讲中,马云这样说道:“西雅图今天讲,我有微软,我有波音;纽约今天说,我有IBM; 我们希望有一天,杭州人说,我们有阿里巴巴。”

从城市经济学上来说,阿里巴巴之于杭州,就像是微软之于西雅图,IBM之于纽约,当一家有着极强辐射能力的公司在一座城市出现时,其产生的虹吸效应不但能吸引产业链上生态方聚集,还能带动更多的公司创新。

事实上也确实如此。今天,当人们在百度地图内,以杭州为坐标,搜索与“电商”相关的地点,将会得到遍布城市各个角落的一百多个相关结果。企查查最新数据显示,杭州以电子商务为主营业务的企业已达到了81034家(存续状态)。

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从阿里走出的创业者也自带独特的“阿里气质”,有人将阿里形容为中国电商的“黄埔军校”。来自初橙资本发布的2016阿里校友创业黄埔榜显示,截至2017年年底,阿里校友创立的公司已达到924家。

滴滴程维、蘑菇街陈琪、同程吴志祥等创业者均出身阿里,曾是阿里巴巴前CEO、如今已成为投资人的卫哲曾提到“阿里教会创业者的这些事”:“中国互联网不需要一个更会赚钱的公司;第二,不要总想着捕捉机会,而是要找到问题。”

某种程度上来说,“阿里效应”所激活的是整个杭州电商生态。从上游的生产制造商到中游的垂直服务商再到下游庞大的消费市场,借助阿里的平台效应,完成了资源的整合与分工,让杭州成为全球互联网商品交易的巨型集散地。

距离阿里巴巴西溪园区只有二十余公里的九堡就是一个典型的案例。随着电商直播的兴起,这里成为了主播们的新淘金地。2016年之前,这里还是杭州知名的“城乡结合部”,但在头部主播们的集体迁移后,一跃成为了“电商直播第一村”。

就像吴晓波的比喻,阿里巴巴挖通了一条新的“通天大运河”,这个“大运河”没有时间与物理的限制,让杭州成为了可以二十四小时转动不停的“不眠之城”。

但“通天大运河”只是杭州这座“电商之都”崛起的原因之一。如今看来,杭州电商产业的繁荣有着更深层次的先天基因,关于产业基础,也关于历史溯源。

事实上,电商之都的诞生是一场“人、货、场”的同频共振。

首先,在“货”上, 江浙一代拥有着中国较为庞大的中小型加工企业与制造业群体,作为中国制造的“后花园之一”,其产业链分工体系较为成熟,制造业基础让杭州成为了天然的货源地。

以杭州四季青为例,这条长达1.6公里的街道曾创造了6000亿的年销售额,占杭州GDP的五成,由两万多个服装档口组成的流通市场是淘系服装品牌崛起的幕后英雄。

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另一方面,除了良好的制造业基础,杭州也是消费品之都。农夫山泉、娃哈哈等老牌饮料巨头生于斯长于斯,建立了庞大的线下经销网络。

其次,在“场”上, 消费型城市的底色为杭州电商发展奠定了消费基础。从2010年到2021年,杭州人均生活消费性支出从20219元飙升至44609元,是全国平均水平的两倍。

最后,在“人”上, 来自浙商先天的创业基因也是杭州电商蓬勃的内在驱动力。区别于上海江苏等地民营经济发展模式,浙江的创业氛围更开放,也更包容。如胡宏伟在《东方启动点》中所言:“在浙江这片狭小土地上无拘无束的被解放的人,才是浙江最为稀缺、难以复制的宝贵资源。”

正是“人”的活力让杭州拥有着得天独厚的创业氛围。这或许也能解释,后来一大批如隅田川、花西子、王饱饱、认养一头牛等新消费品牌也均诞生在杭州。

“人、货、场”构成了让杭州电商经济快速向前的三驾马车,这是一个内部循环,让“电商造梦”成为了事实。

在曾经的618,这里上演着类似的情景:一边是,西溪园区里不灭的灯光里,数不尽的电商人才们与商家推着头部主播们向前;另一边是,屏幕外等待着低价与优惠的消费者为这场购物节贡献着或大或小的力量。

内卷的杭州电商,逃离风口的新杭州人

遗憾的是,作为电商的种子选手,杭州电商产业却面临着“大象转身”的难题。

一个典型的例证是,刚刚落幕的618,曾经的不眠之城,一些看得见的变化正在发生。

一些代表着战绩的数字消失了。“绝口不提GMV”成了大多数电商巨头们的共识,截至目前,阿里今年仍未公布战报,人们无从找到整体销售额以及相关单品数据,6月20日的当天,阿里巴巴官方微信用11个温暖的故事来作别这个购物节。

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来自星图的数据显示,或许是因为超级大主播的缺席,今年淘宝直播没能蝉联直播电商销售榜第一,第一名是抖音,爆火的新东方董老师成了这个618名副其实的头部主播。

与西溪园区唇齿相依的“电商直播第一村”是另一番景象。多家媒体实地探访九堡发现,曾经昼夜不眠的直播基地大楼上并没有出现想像中灯火通明的景象。

此起彼伏的吆喝声消失了,一些造富梦也消失了。

很多原因导致了杭州电商产业的疲态,这些复杂的因子让这座电商之都曾经的光环正在消失。

隐忧一面来自外部。在电商流量高企的今天,作为流量洼地的直播电商,被视作最后一块处女地,这条赛道正变得越来越拥挤。

2021年的夏天,快手杭州总部落地EFC欧美金融城,这块未来科技城CBD的核心地段在最近一个月的房源均价超过了四万二。

在这片寸土寸金的核心区上,快手租赁下超过2万平方米的整栋写字楼作为自己的根据地,成为了阿里云之后的第二大租户。事实上,就在同一年,抖音在九堡成立了杭州抖音电商直播基地,官方通稿将这一基地定义为“全国首家综合服饰家纺抖音电商直播基地”。

随着“淘抖快”齐聚杭州,这块诱人的流量蛋糕吹响了分食的正式号角。

资本也嗅到了机遇。数据显示, 2020年中国直播电商领域共有23家平台获得融资,融资总额超11.7亿元,杭州占据了一半。 聚匠星辰、特抱抱、万像科技等直播电商机构背后站着的是小米科技、梅花创投等明星资本。

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资本助推了杭州直播电商的快速增长,但也带来了繁荣的泡沫,加深了直播电商“低价”的标签,模糊了直播电商以效率与触达见长的本质。

浙江电子商务促进会执行秘书长郑经全曾表示:“资本大批介入并没有看清直播电商本质,认为只要流量大就能带来销量,这给直播电商带来了较大的后遗症。”

而另一方面,全国其他城市也纷纷切入电商赛道,广州、武汉、成都、济南等地出台相关扶持政策,明确打出“直播电商之城”的旗号。以广州花都为例,为了引进直播人才,给予优秀网红主播10万-50万不等的购房奖励,以及优先享受人才公寓、入户指标、子女入学等政策。

外部的浪潮让电商产业不再成为杭州的“专属”,而另一面杭州内部电商生态的内卷也让电商之都面临着新的抉择。

产业集聚的理论告诉我们,一个成功的,有竞争力的基地往往能使产业链的上中下游企业之间的资源要素实现有机整合,避免行业内的供需错配。除此之外,通过产业链条上生产技术和工艺的良性竞争,推动企业不断创新,促进优胜劣汰,延长产业的寿命周期,实现产业的快速跃级。

但显然,在杭州电商跑马圈地的那些年里,并没有时间停下来思考“何为升级”。

“一个直播间,一个手机和一个账户”就能直播,同质化的MCN机构养肥了超级大主播,但却鲜少有意识琢磨后端供应链与终端服务。在九堡流传着“人在城乡结合部,心在巴黎时装周”这样的一句话,是那些网红主播们颇具割裂感的真实写照。

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随着电商生态“马太效应”的加强,基于成本等更现实的考量,无论对商家,抑或是人才来说,杭州的吸引力似乎已不如往昔。

“杭州太卷了。”2020年,从南京某财经类本科毕业后,李想来到杭州一家MCN机构从事电商运营。根据第七次人口普查数据,2010年至2020年的十年间,杭州增加的人口约为323.6万,仅2020一年,杭州便创下了新增人口近160万的亮眼数据。

据杭州政府工作报告显示,2020年,杭州市新引进35岁以下大学生有43.6万人,人才净流入率持续保持全国第一。

由于对互联网大厂的向往,李想开始了自己的杭漂生活,但一年多以后,他选择回到自己的家乡山西太原。“因为太想要双休了,卷了一年多,实在是卷不动了。”在李想看来,“杭州性价比”也很低,“杭州挣钱杭州花,这里的房价让我看不到未来的希望。”

盈利与快速扩张的渴望让杭州的电商氛围笼罩着一层浓浓的赛马气质。

从曾经残酷的“北上广”到如今的”北上广杭“,在豆瓣“拜拜啦一线城市”小组内,杭州成为了年轻人最常提到的“逃离据点”之一。在小红书等社交媒体上,围绕“逃离杭州”的话题下有人这样写道:

“我没有什么雄心壮志了,在小县城待着也挺好。”

撕开滤镜,“电商之都”由虚入实

“汽车驶进金华以南地区,只见公路两旁不时出现一块块木牌,上书‘货运温州’‘货运山东’等字样,这是我在江苏未曾见过的新鲜事。”

时间调转回上世纪80年代,当76岁高龄的社会学家费孝通来到浙江温州时,曾记录下对温州这样的印象,后来由他提出的“温州模式”与“苏南模式”成为了中国民营经济最引人瞩目的两大经典范式,与“温州模式”类似,依赖于浙江茁壮的民营经济土壤,杭州的电商产业发展也可以被视为个体创新的重要组成部分。

遗憾的是,杭州电商发展似乎并没有形成坚固且可复制的模式,一切坚固的东西都烟消云散了。在直播电商航向骤转的年代里,杭州的电商生态并未建立起可抵抗风浪的壁垒,它的成长依赖大企业与大主播,它的减速也同样如此。

这是一种典型的路径依赖。

首先,源于杭州的产业结构之痛。 2010-2020年十年间,杭州市第二产业占比已从47.8%下降至20%。

在中国经济的发展历史上,也曾一度流行”服务业占GDP比重越高,代表经济结构、经济水平更优”的观点,但如果脱离制造业根基去发展服务业,其后果或许会导致“产业空心化”。

首都经济贸易大学劳动经济学院教授肖周燕在接受《财经》采访时也曾提到,杭州的第三产业,尤其是数字经济尽管发展迅速,但数字服务业以外的领域却不尽如人意。

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杭州如何从消费互联网向工业互联网转型,让数字经济进一步赋能实体经济,这是这座城市必须要回答的问题。

这也是为何杭州在此次“新电商”新规中尤为鼓励电商产业化发展,注重供应链拓展以及建设新型产业带的原因所在。

其次,是杭州电商生态的不均衡发展。 如上文所说,产业链上的马太效应脱离了电商本身的普惠色彩。在去头部主播的趋势下,杭州电商产业需要迈向细分化与服务化,不仅仅局限于货源地的单一角色,而是成为垂直分工体系下的“更为专业的人”。

这意味着,从粗放到精细,杭州电商产业将迎来了一次质的转型。此次新规也将技术与电商的融合提到关键位置,鼓励新电商企业运用5G、云计算、物联网、大数据、区块链、量子计算、硅光芯片、VR/AR/XR、NFT等创新技术赋能电商迈向高质量发展。

毫无疑问,这是一个开始,由虚入实的杭州电商产业将迈向一个新的阶段,但仍需要时间的沉淀。 过去的近二十年里,电商润泽着杭州的经济发展,也为无数的年轻人带来了新梦想。就像是盖茨比信奉的那盏绿灯,象征着美好的未来:

“它从前逃脱了我们的追求,不过那没关系,明天我们跑的更快一点,总有一天......“

但摘下滤镜,身处其中的人都会发现,绿灯是一个被制造出来的巨大的隐喻,人们“奋力向前逆水行舟,被不断地向后推,被推入过去”。

这座电商时代的“旧城之王”,没有时间留给它哀伤。

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