公众号变现群像：开店、卖酒，号主们正在线下拼命搞钱

从新媒体到新消费的道路，总是显得“那么近那么远”。其中，那些从做内容到做线下零售的大号，诸如“公路商店”“十点读书”“日食记”“一条”等，或许可以作为我们观察这种转型实况的窗口。

出品 | 微果酱（ID：wjam123456）

作者 | 陈出木

01#“公路商店”卖酒，赚吆喝还是赚钱？

你在公路商店喝过酒吗？

没错，就是那个在2015年诞生的小众文化代表公众号之一“公路商店”，百来人的团队至今已融资3轮，其开设的同名酒吧”在年轻人里形成了一种新的潮流。

图源：“公路商店”

如果你在小红书上搜索“公路商店”，可以发现1W+的笔记和无数上头安利。提及公众号的寥寥无几，倒是“公路商店”酒吧成了实打实的网红打卡点。

不同于常见的酒吧，人们在音乐震耳的密闭空间里社交，“公路商店”更像是一家卖酒的路边店，顺带兜售点潮流文化和物件。人们在店里买酒，除了有吧台提供现场调酒，更多的人是像去便利店那般，站在货架前挑选，拿酒，买单，然后坐在门口的马路牙上喝酒、聊天。

图源：“公路商店”

不得不说，这很“公路商店”。

毕竟，其账号简介上有这么一句话，“我们从小众切入主流，我们让少数变成多数。”创始人康阳更是个会辍学追梦、在办公室建墓地、让公司处处可见酒瓶酒柜的“怪人”。

图源：“公路商店”

所以也就不难理解“公路商店”的线下变现尝试为什么会选择酒吧这样的形态。

2018年中旬，“公路商店”在长乐路624号开了第一家店，命名为“624chengle&公路商店”，原址是一家20平方米的传统夫妻店。这家店存续了三年，上万人光顾，留下的拍立得贴满货架边沿，直到2021年11月合作授权到期，店名也同步停用。

图源：小红书博主@RzEnz

“公路商店”闭店时郑重其事地发了告别文，一方面是情怀，另一方面则是对“624chengle&公路商店”的公开废止。

因为自打这个新潮的酒吧成为网红打卡地之后，全国各地都冒出了相似的“山寨店”，经营逻辑、风格都相似。尽管“公路商店”曾表示以一种幽默的方式看待这件事，当作“一种‘成为具备劫持共识力量’的行为艺术”，但这并不能掩盖其在商标保护方面遇到的麻烦。与“公路商店”相关的34件商标中，只有24件归属于本尊北京灿烂千阳文化发展有限公司，这样的比例并不乐观。

图源：“RET睿意德”（对部分类似店的统计）

虽然第一家店关闭了，但目前在上海还有“158&公路商店”“42&公路商店”“4-2&公路商店”“126&公路商店”四家酒吧。

显然，“公路商店”在第一家店的三年经营中跑通了自己的模式。

首先是选址，能开启夜生活的街道，附近有热闹的夜店，并为“酒鬼们”配备厕所，在保证相对稳定的客源的同时，搭建了一个新的消费场景。

其二是商品，主要基于“公路商店”及其创始人本身关于酒品类和供应链方面的积累，毕竟是拥有一个收集了一千多种酒的样板间的公司。

其三是合作模式，同原店合作授权，并以门牌号加“公路商店”命名，在差异化中实现标准化经营。

其四是营销，对于做内容出身、手握高粉丝粘度的大号来说或许是最简单的环节。此外，其门店的装修中有很多小众文化的痕迹，这是基因，也是噱头。

而基于和不同小店合作的模式，“公路商店”的店面并不只是名字不同，还在装修上分别用了红蓝绿紫四种主题色，并融入了原店的基因。比如，“托尼蓝”店晚上卖酒，白天理发；红店曾经是日式居酒屋，便仍然保留了东瀛的风格。

图源：RIGI睿集设计

那么，“公路商店”卖酒赚钱吗？

众所周知，酒是暴利品，溢价很高，而一家公路商店可以有1000+个SKU。在“新零售商业评论”的采访中，“公路商店”曾经透露：

公路商店的主要营收来源是酒，但综合利润能够控制在44%左右。“我们觉得利润低，那只是针对酒的形式，客观来说，44%在零售行业已经是一个非常可怕的数字。”（负责商业化的合伙人之一）杨博渊补充。

尽管对比酒行业数百上千的利润百分比，“公路商店”几乎只是薄利，但终归盈利。只是单薄的利润，势必会在未来经受更大的挑战。

看到这里，大家或许也感受到了，与其说“公路商店”开酒吧，不如说是公众号的变现渠道切入了线下零售赛道，并用小众文化做了包装。

但线下零售有那么好做吗？

02#有人高调开店，有人默默亏损

从做内容到开酒吧，看似八竿子打不到一起，但如果从线下零售的角度理解，其实只是换了个地方卖东西罢了。事实上，做这种尝试的大号并不在少数。

同样是在2018年，“十点读书”首家十点书店在厦门开业，在业内引起了一波关注。彼时，“十点读书”全网线上用户达5000W，试业三天客流2W+，现场注册会员数达到3000+，首战告捷。

初尝甜头的“十点读书”随后在更多城市开店，目前厦门、长沙各有两家。创始人林少最近在直播中谈及“至暗时刻”，他表示在书店项目投入了很多资源、资金跟时间成本，但随着客流量下降、亏损扩大，总有人劝他早点关店，尽管“十点读书”如今已经拥有8000W用户。

和“十点读书”一样从新媒体转型新消费，在开店初期经历高光时刻，但声量很快变小的，还有“日食记”“一条”等知名大号。更巧合的是，他们的开店时间都在2018年。

至今三年多，“日食记生活馆”还是只有在上海的一家门店，380㎡的空间划分出多个区域：

1.水吧：基于日食记冲饮类目的零售产品，做咖啡特饮的现制体验；2.面档：由线上细分栏目《深夜一碗面》节目延伸，侧重面食、酱料和餐具的体验；3.线下零售板块：自营和优选品牌产品，用于线下引流，打通线上和线下的销售；4. 线下活动空间：用于主题展览、跨界合作、用户活动等。

徐子，公众号：36氪「日食记 」线下店开业，一人一猫能讲述怎样的故事？

图源：“日食记”

“一条生活馆”曾经声势浩大地官宣三店同开，2020年在全国范围内拥有9家门店，但目前在其官方小程序中只有上海和北京两家实体店信息。

图源：“一条”

至于更早的，2016年有同道大叔的12星座咖啡馆、阿司匹林博物馆的同名咖啡馆；2017年有胡辛束奶茶店、小野妹子爱吐槽和星座不求人的咖啡馆。但早已关门的关门，生意零落的零落。

诚然，有疫情等外部因素，但不可否认新媒体做线下零售确有难度。

虽然各家有各家的对策，比如十点书店的盈利更多来自店内的餐饮、铺位租赁等，而并不单靠图书业务；一条生活馆则是选择不做库存和发货，减少成本负担。但他们在线下零售一道上碰壁的原因，其实并不只高成本和低盈利能力的矛盾。

“线下零售”的重点还是在零售，物美价廉是消费者逛街买单的标准，能融入有自己风格的文化烙印则是锦上添花。

如果从这个角度来看当下新媒体做线下零售的情况，我们可以发现：

公路商店更偏向于提供一个卖货平台，它把自己的文化风格都呈现在店面装修、营销推广上。有辨识度的产品大约只有在杯身上印了“公路商店”的冻梨特调，很难批量复刻。

图源：小红书博主@香弟弟爱拍照、@HEIJING-

日食记、十点、一条等大号的情况又不同，它们用自己做内容打造出来的IP去做线下延伸，实体店的风格和内容调性基本保持一致，商品也能看出来各自的内容印记，譬如日食记的餐具上有猫咪“酥饼”的图案，十点书店中有自己的文创产品。

但它们的共同点还有价格上的不接地气，以及品类的增长天花板较低。消费者对价格较高且非易耗品的商品，容忍度并不高，买一次尝鲜可以，复购恐怕就得再想想，这在如今较普遍的消费习惯中是明显的短板。

可见，新媒体转型新消费是一条漫漫长路，困难重重。一条在2018年掷地有声的豪言壮志“未来要开100家店”，都成了随风散去的“年少轻狂”。

但可以确定的是，拥有融入自己文化印记的物美价廉产品，才会离成功更近。