薇娅消失半年后:淘宝直播正在加速“去头部化”?

作者| Mia

下个月,618电商的大考即将来临,而谁还记得去年薇娅和李佳琦两大主播的世纪对决?

时至今日,薇娅在公众视线中整整消失了半年,而那个“两大主播带货200亿、超过4000家上市公司全年营收之和”的超级主播时代也逐渐走向落幕。

而已经居家直播两个多月的李佳琦,也因上海疫情遭遇了一定影响。期间他共计开播了50多场,时长从此前的6个小时左右降低至三四个小时,场均产品数量也由100件左右下降到60-80件左右,GMV也略有下滑。约一周之前,上海加快了复工复产的步伐,物流恢复正常,直播间的大部分品牌已经面向上海地区用户开放购买,当晚李佳琦直播间观看人次从2000万左右上涨至5501万。

回望“一姐”消失的这半年,直播电商格局出现了哪些新变化?

谦寻的“小号”,半月带货近亿

薇娅助播首次开播,能够在抖音再造一个薇娅吗?

这是一个令人好奇的问题,同时也是“蜜蜂惊喜社”之后,谦寻打出的一张新牌。如果说前者试图在失去薇娅后、稳固在淘宝的基本盘,后者则尝试在抖音能否开垦出一条新路。值得注意的是,阿里系与谦寻的资本绑定削弱。4月底,谦寻(杭州)控股有限责任公司发生工商变更,阿里系的云锋基金等退出股东行列。

今年2月,“蜜蜂惊喜社”开播,6个主播中有5人曾为薇娅助播,选品和直播模式均延续薇娅风格,5天跻身淘宝直播TOP3榜单。外界视为薇娅复出投石问路的信号,但谦寻方面有意撇清关系,表示是“团队创业”。截至发稿前,“蜜蜂惊喜社”淘宝粉丝量达到376.6万,单场直播观看量目前在700-800万左右,在大促或营销节点,单场直播观看量超过1250万。

另一助播、常年在薇娅身边的琦儿,与薇娅捆绑更为紧密,有消息称为薇娅弟媳。在薇娅出事后,其抖音账号沉寂了一段时间。4月13日,琦儿首次恢复更新短视频,并于5月7日首次直播C位出道。近一个月琦儿一共进行了7场直播,视频作品97个,目前粉丝人数177.7万。

据新抖数据,琦儿7天内的头3场直播带货,预估销售额依次为2717.42万元、985.17万元和746.51万元,累计带货4449.1万元,总观看人次达1649.02万人次,半月带货8808.68万。这个成绩远远超出百万粉丝量级主播和不少明星,除了私域流量打法下,“薇娅的女人们”情感粘性深厚,谦寻仍然具有强大的供应链优势等因素,或许也离不开机构砸钱投放流量的扶持力度。

“琦儿Leo”所属MCN为杭州初行传媒有限公司,其法定代表人为徐俊,后者曾任杭州谦玺电子商务有限公司(现已注销)执行董事兼总经理,谦寻(杭州)文化传媒有限公司持有该公司70%股权。琦儿带货品牌如“一叶子”等也颇具谦寻色彩。

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扶持助播承接流量,是超级主播陨落后,机构不约而同的选择。今日雪梨因成被执行人、股权冻结登上热搜,原助播团队中的5人重开小号“光光来了”(现更名为“香菇来了”)也受到关注。截至发稿,“香菇来了”淘宝粉丝量达207万。

在这些新直播间,商家乐见坑位费的消失、因话语权不足只能采取纯佣金模式。但是,任何一个助播团队,都难以达到头部主播原有的商业价值高度。这些助播们的直播间用户由原有粉丝转化而来,具有强烈的个人IP烙印,外界褒贬不一,且“弃淘入抖”,原有话术和运营方法未必适宜,需要经过长时间的磨合。近日琦儿便因螺蛳粉测评收到了“小7婶”的律师函,接下来还将面临资源投入力度弱化后,突破原有粉丝基础,出圈涨粉的考验。

外部环境和入场时机亦发生了变化,近7000万粉丝量级的刘畊宏热到发烫,反哺平台,虽目前尚未进军直播带货赛道,而是更为谨慎地选择了品牌植入等合作方式,但无法预测未来是否会对主播们带来威胁。品牌虚拟主播等虚拟人崛起,抢占阵地。

昔日四大主播的诞生,是平台、用户需求、疫情等共同推动的结果,彼时,整个电商大盘仍然处于高速增长阶段,税务风暴后,主播格局重新洗牌,行业进入冷静期,下一个超级头部主播或许已经很难诞生。

平台加速“去头部化”,超级主播淡化个人色彩

经历前两年的狂热后,整个直播电商领域正在降温。互联网增长红利见顶;商家自播崛起;受经济大环境影响,品牌和消费者趋于理性;直播电商进入深水区,据统计,两会期间,有近20位代表建议规范直播带货。同时,互联网平台监管趋严将成为长期趋势。

抖音悄然降低了直播的权重,“一级入口”的多次变化背后潜藏着业务重心的改变。2021年11月开始,抖音灰度测试新版本中,已经将直播在抖音客户端首页的入口取消,取代“直播”的则是“扫一扫”。有消息显示,抖音正在内测新版本,“商城”出现在首页,意味着其未来商业变现重点押注在电商。

将目光投向淘宝,在薇娅“消失”之后,并没有出现能够填补巨大流量空白的主播。李佳琦曾迎来短暂的流量暴涨,随即回落到均值水平,这与超级主播各自不同的人设、带货特点有关,其粉丝群体很难互相转化。且受时间精力、形象、擅长领域等限制,单个主播能够带货的品类是有限的,无法无限拓展。

欧莱雅事件暴露出头部主播与品牌之间的议价权矛盾,加之带货品类逐步细分,中腰部主播崛起,或将成为未来主流趋势。对于平台而言,“去头部化”是降低单一依赖风险、推动生态良性化的必然选择,对于MCN而言,打造腰部主播矩阵有利于延续生命周期,寻找增量市场。

据易观千帆数据显示,淘宝及点淘4月的月活数都出现了下滑。其中,淘宝4月月活为7.81亿,较上月环比下滑1.51%;点淘4月月活为1833万,环比降幅达10.78%,意味着淘系平台需要激活新的增长点。

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在失去薇娅、雪梨等头部主播之后,淘宝加速站外挖人,向不同量级的主播倾斜流量、现金激励。优质主播仍然是直播电商行业中的稀缺资源,被各大平台争相抢夺。今年1月,淘宝直播总经理道放在淘宝直播MCN机构大会上表示,“在淘宝直播新生态主播战略下,有实力的新人主播会被很快看到,并且得到流量、货品的支持,在短时间内达到弯道超车。”

从4月开始,淘宝开启了一项名为“超级新咖”的站外KOL引入计划,用“真金白银的激励+流量补充加码”,陆续引入外站博主,对其进行流量、营销资源、选品、宣发等多方位的扶持,据透露,单机构预估最高获奖金额190万,获奖机构的比例40%。

所谓新咖,指的是“从未在淘宝直播过”的主播。随后,抖音博主一栗小莎子、快手喜剧带货博主小沈龙,以及微信自媒体大V年糕妈妈等人,相继进入淘宝直播间,同时取得了较为可观的成绩。一栗小莎子414首播,场观达到255w。4.29聚划算百亿补贴专场,单场涨粉40余万。目前小莎子在淘宝直播上的粉丝已经达到52w,直播总场观1000W+,单场单品牌带货超过56w。这些新主播们将代表着淘宝直播对新生态布局的探索。

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相应地,仍“身在江湖”的超级主播们也有意识地淡化了个人色彩,将自身转化为一个品牌、一个平台,布局多元渠道,沉淀私域流量,降低风险。辛巴更多关注于供应链;今年美One开始运营微信小程序“所有女生会员服务中心”,积分兑换礼品,上线了一款微信小程序“鲸选会”,跳转京东页面,上文已经提到,对应着李佳琦直播时长缩短,“李佳琦时尚助播团”存在感增强;另外同样运营着大量社群;罗永浩近几个月GMV占比缩小至5%,交个朋友布局多矩阵外,也创建了“交个朋友会员中心”小程序,以1:1的比例兑换积分。

同任何一个新生赛道一样,变化或许是直播电商领域唯一的常态。平台、机构、主播分别选择了以不同的方式拥抱这种变化,而不同的未来,也将逐渐在他们的面前铺开。

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