UP主们如何成为B站内容生产的“头号玩家”？

文 | 龙承菲

随着满场飞散的金彩飘落，BILIBILI POWER UP 2018年度UP主颁奖仪式落下了帷幕。1月26日，平日里隐藏在视频背后的知名UP主们纷纷走到线下，盛装出席，在上海世博创意秀场的大舞台上留下了大合影。

BILIBILI POWER UP 2018年度UP主颁奖仪式

就在十个月前，哔哩哔哩（以下简称“B站”）在纳斯达克上市之时，一同参与敲钟的，也有来自B站的8名UP主。其中，参与敲钟、拥有223万粉丝的B站舞蹈区知名UP主咬人猫在采访中说道：“这会是我一生中一个非常值得纪念的日子。”无论是B站十周年首次举办UP主线下颁奖礼，还是邀请UP主参与敲钟仪式，B站对UP主这一核心PUGC创作者群体的重视程度已跃然纸上。如今，经过近十年发展，UP主已经完成全面进阶，成为B站的核心“资产”。

“UP主”主要指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的用户。目前，B站UP主创作的视频贡献了B站平台整体89%的播放量；过去一年，UP主的投稿总数超过1500万，同比增长138%；2018年第三季度，B站月均活跃UP主数达57.4万，月投稿量达171.6万，分别同比增长130% 、136%；2018年，他们共获得了40亿条弹幕。除了B站最重要的ACG领域，B站的UP主们也逐渐向时尚、生活、科技等多个内容领域拓展，成为整个泛文娱产业的一环。而随着内容领域的增加，UP主们逐渐扩宽了变现渠道，UP主这一新兴的“产业”，也在慢慢走向成熟。

靠兴趣，成为一名B站UP主

追根溯源，“UP主”这一概念源于日本论坛的“うp主”，指的是“视频发布者”，他们最初多以搬运内容为主，日本弹幕网站niconico便是视频发布者们的聚集地。此后，随着弹幕传入国内，UP主的叫法也在A站、B站等弹幕网站流传开来。2010年开始，B站开始加大对UP主的扶持力度，并与UP主一起探索内容创作。这一年，B站首次组织多名UP主制作拜年视频，这是之后被称为“二次元春晚”、B站“拜年祭”的前身。除此之外，B站还不断推出Bilibili夏夜鬼畜大赏、动画区MMD大赛等活动，鼓励UP主进行创作。

2011年第一届“拜年祭”

头部UP主们便是在这时逐渐走进网友的视线之中。2011年，一位身处异乡的大三学生在观看B站游戏区时，发现了一个搬运自日本的高难度游戏视频，他下载了那个游戏，花了2-3天的时间通关。打完的那一瞬间他忽然觉得怅然若失，感觉“努力半天结束了却没有记录下来”。于是，他决定在打下一个比较困难的游戏时，录制并剪辑成视频《坑爹游戏I wanna be the magnanimity Part 1》，以“逍遥散人”的ID投稿到B站游戏区。第一期视频点击达1万，逍遥散人对毒眸回忆，这对于当时的B站来说十分可观。首期视频成功后，他受到鼓舞，也因此开启了长达8年的UP主生涯。如今，由他所创作的《逆袭之星途闪耀》系列视频点击高达千万，是B站游戏区点击量最高的视频之一。

该视频至今是B站游戏区点击量最高的视频之一

像逍遥散人和百大UP主颁奖的slogan“喜欢就加油呀”一样，兴趣是许多UP主上传视频的初衷。2013年，小熊绅士出于对水彩的兴趣，决定在B站上传视频记录自己学习水彩的过程。小熊绅士告诉毒眸，之所以选择B站投稿，主要是因为“一开始自学水彩画得不好，不想被太多人看到，而当时的B站是个小网站”。但在UP主这条路上，他这一走就持续到了现在，今年，他成为了百大UP主名单绘画区唯一的UP主。

小熊绅士最早的一批视频

小熊绅士成为UP主那一年，UP主在国内还远不及现在的普及程度。一方面，当时的B站只在某些特殊节假日才开放注册，给绝大多数网友设立了门槛，当时的B站虽已成为ACG氛围浓厚的视频社区，但没有突破圈层；另一方面，因为只有注册用户才能投稿视频，这也意味着UP主数量增长较为缓慢。不过，这种情况在2013年发生了改变。B站会员全面开放注册，虽然需要答100道题或使用老用户邀请码才可注册，但仍有大规模新用户涌入B站，同时，B站也新出现了一大批新的UP主。动画区UP主大大大灯泡正是在这段爆发期开始向B站投稿，他告诉毒眸：“我大学是学医的，当时就想学点别的特长，开始接触视频制作。在B站上看到了很多优秀的MAD（动画音乐剪辑视频），自己就也想跟风一下试试。”

UP主大大大灯泡的代表作

在这之后，UP主进入了高速增长时期。2014年，一名业余古筝演奏者“墨韵Moyun”创作的《【古筝】千本樱——你可见过如此凶残的练习曲》一夜爆红，之后成为B站第一个破千万点击的单集视频。头部内容的出现，让原创内容在B站站内占据了越来越重要的地位。2015年，成龙霸王广告的鬼畜视频从B站流向全网，“duang”成为现象级的社会热点词汇，UP主的影响力突破圈层，向外不断扩张。UP主的进阶之路随着UP主数量激增，为了更好地鼓励UP主产出优质内容，2016年1月，B站推出了充电计划，用户可以给UP主打赏，这在一定程度上缓解了UP主的经济来源问题。

2016年1月，B站推出了充电计划不过，UP主数量在增加，原创内容也在同时增加，成为能享受上述权益的头部UP主变得越来越难。对于粉丝数较少、粉丝黏性不强的UP主来说，打赏所得的利益仍是杯水车薪，想要得到获得更多收入，必须从内容层面进行自我升级。游戏区的黑椒墨鱼在这一年开始成为B站UP主，他最初的视频内容是游戏剧情简介，已经不算是“新鲜题材”，他告诉毒眸：“最初的三个视频点击量最高的是一千，最少的五十，五十个里面甚至可能有二十次是我自己点进去看的。”游戏剧情简介“无人问津”，他开始思考转型方向，并开始挖掘游戏中的“彩蛋”视频。当时市面上的彩蛋视频并没有解说，只是用文字总结出来放在画面一角，黑椒墨鱼的解说彩蛋视频对于B站用户来说很“新鲜”，点击量暴增。“当时上了游戏区的一个首页，才出了点小名”。

UP主黑椒墨鱼的代表作

随着人气UP主的增加、UP主影响力逐渐扩大，这一阶段，开始有广告商与UP主进行合作。为了避免市场混乱，B站于2017年发布了“绿洲计划”，为UP主争取更多和品牌合作机会的同时，也对一些合同上的风险问题进行了有效规避。小熊绅士便是加入“绿洲计划”的其中一员。除了水彩绘画以外，他经常会做一些趣味小视频，真人出镜也不少，这为多元化的植入方式提供了机会。前期，在B站未介入时，他也曾自己尝试与广告商对接，这需要他自己对产品质量进行前期调查，“我到现在都记着我接过最尴尬的一个单子是，让我一个大老爷们通过绘画的方式去宣传一款卫生巾”。之后，随着B站的介入，商务部会对UP主的广告合作进行考核和筛选，“就没有太多的顾虑了”。

“绿洲计划”相关的鼓励机制还在继续。

去年，B站发布“创作激励计划”——粉丝1000以上、视频累计播放达10万的UP主可申请加入，加入后投递的单个稿件满1000播放量，便可开始获得激励收益，最终，通过内容流行度、用户喜好度和内容垂直度等多维度指数的计算，次月结算直接汇入UP主的账户。数据显示，过去一年加入激励计划的UP主总数超过10万人，加入计划的UP主投稿总量较去年提升113%，播放总量提升175%。在B站的逐步支持和资源倾斜下，UP主似乎逐渐成为了一份专职工作。动画专业的黑椒墨鱼在毕业后成了自由职业者，对于厌倦固定上下班生活的墨鱼来说，UP主显然是兼顾爱好与生计的工作。目前，黑椒墨鱼将90%的时间放在了UP主的工作上，而做UP主获得的收入（主要来源是广告和创作激励计划）也占据了他收入的大部分。

“创作激励计划”

UP主向职业化转变的同时，UP主的视频内容也在向专业化发展。如UP主“大大大灯泡”的弹丸论破恶搞系列视频，所有的UI、场景都是自己抠图建模；知名游戏区UP主敖厂长也在《囧的呼唤》十周年特别节目中，通过遗留的概念图和自学编程语言，复原了一款三十多年前未完成的电子游戏的一部分。随着越来越多优质内容的出现，头部UP主们的影响力也逐渐扩大。除了上传视频，他们开始尝试将影响力扩大至B站以外的地方，如开设淘宝店、做漫展嘉宾、甚至登上综艺等电视舞台——不少B站音乐区的唱见都会在漫展做演出嘉宾、开办签售会，如萧忆情Alex等头部UP主甚至开设过线下的演唱会； 

​lexburner、逍遥散人等人气UP主相继登上《好看又有钱》《最强大脑》等综艺节目；UP主小可儿创作的鬼畜歌曲《改革春风吹满地》在今年火遍全国，ilem作曲填词的《达拉崩吧》登上了2019江苏卫视跨年演唱会……UP主的影响力正在突破原有圈层，在这个过程中，B站继续起到了助推作用——去年12月，B站宣布与淘宝达成战略合作，淘宝可支持“B站签约UP主”建立认证的淘宝达人账户；11月26日，在百大UP主颁奖仪式上，鬼畜区元老级UP主伊丽莎白鼠和他视频中的“主角”唐国强老师会面，似乎也昭示着UP主向主流圈层的进一步拓展。

伊丽莎白鼠和他视频中的“主角”唐国强老师

对于B站来说，UP主的职业化有助于促进优质的内容生产，为此，B站通过对UP主提供内容变现渠道，来激发UP主为流媒体平台实现高质量的原创内容生产，促进平台用户的进一步活跃。正如B站在之前《致UP主的一封信》中所说：“今天，‘B站UP主’已经成为互联网优质内容创作者的一种荣誉身份。”而未来，这些B站内容生产中的“头号玩家”，也将继续不断升级，向产业化、规模化、更大的圈层进阶。