豆瓣：管不住的饭圈，赚不到的钱
娱刺儿官方账号
呆呆 | 文 爱捞 | 编辑
2022年，豆瓣小组并不好过。
停摆的不止是选秀，豆瓣小组中的娱乐小组，也再一次被按下暂停键。
3月22日，豆瓣官方账号@豆嬷嬷发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理专项行动的处罚公告》，公告显示，解散古玩杂货摊、豆瓣韩式泡菜小组、青三创四热血组、十八楼数据库等15个问题小组。由豆瓣公布的4个小组不难猜测，本次处罚的主要打击对象仍旧是“饭圈”。
图源：豆瓣截图
一石激起千层浪，无论微博还是豆瓣小组，网友们都议论纷纷。有人为此感到难过，“古玩杂货摊‘殉’了，我的快乐没有了。”有人拍手称快，认为“大快人心了属于是。”还有人习以为常，知道“备用组美美开起”。
这并不是豆瓣第一次对娱乐小组进行整改。早在2018年3月，八卦来了小组就曾被禁言三天，并改名为豆瓣鹅组；进入2021年以来，随着饭圈乱象整治行动的推进，豆瓣先后关停或解散了豆瓣火研组、豆瓣吃瓜人才基地小组、艾玛花园等几十个小组。12月2日，所有豆瓣小组暂停回复功能，为期15天。
此次整改似乎更为严厉。过往，关停小组的可以另起炉灶，但这一次，古玩杂货摊的“新家”磕研镜像仅存活一天，就再次被关停。
贴着文艺标签的豆瓣因小组功能，意外搭上“饭圈流量”的快车，这个已经17岁的APP因“饭圈”而拥有了一段备受关注的“高光时刻”，却也因“饭圈”饱受诟病。
进入2022年，豆瓣小组仍旧挣扎在饭圈之间，可惜的是，饭圈带来了热闹和流量，却没能为豆瓣带来更多盈利的可能性。
豆瓣小组大“迁徙”
被解散的豆瓣娱乐小组，再一次面临“迁徙”。
“我虽然经常看艾玛花园的帖子，但是在花园没有房（即非小组成员），每次小组被炸，就要去微博搜新房子在哪儿。前几天，艾玛花园新建立的古玩杂货摊小组被炸之后，又开了新的小组‘磕研镜像’，我前一天晚上刚找到，第二天醒来发现又被炸了。”许佳向娱刺儿（ID:yuci-er)描述自己当时的心情，“有点生气，又有点无语。”
2019年4月，许佳的毕业实习接近尾声，因为空闲时间比较多，原本是k-pop粉丝的她在室友的带动下看起了《创造营2019》。她发现，很多“内部消息”通常会发在豆瓣小组艾玛花园里，比如公演选歌的“爆料”和录制节目观众的repo，为了及时获取最新消息，许佳成了艾玛花园小组的常客。
“我在花园里看过非常喜欢的cp文和cp向的星盘分析，但是很多太太只在小组里发帖，不会同步到微博或Lofter。当时没有收藏，小组没了之后再也看不到了。”许佳最遗憾的，莫过于这些来不及收藏的帖子也跟随着小组的关停而消失。
孙涵进入艾玛花园小组得益于豆瓣拉踩小组“塌房”。正常情况下，多数娱乐组有一定的申请门槛，为了让成员能够谨记组规，部分小组会在组规中添加“入组暗号”，比较明显的提示会带“暗号”二个字，也有一些是组规中最“驴唇不对马嘴”的那句。此外，注册时间短、首页动态少的“白号”通常很难进组。
图源：豆瓣截图
2020年7月，娱乐小组踩组用户“大唐honor”发布大量水贴，但并未被管理员踢出小组，引发组员不满，面对组员的质疑，组长称将解散小组，许多娱乐组趁机引流，吸引踩组成员。孙涵回忆，当天艾玛花园的审核比较宽松，她虽然没有踩组的房子，但是顺利进了花园。
艾玛花园被关停后，先后建立了新赶集地、古玩杂货摊两个小组，组员孙涵也跟着“搬了两次家”。组长或管理员通常会在首页动态中发布新组链接，方便组员们找到“新家”。组员则需在首页发布小组回帖记录截图等能够证明曾是组员的动态，方便管理员核查。
孙涵觉得自己很幸运，每次都会很快被管理员“放行”，进入新组。对于搬家，她逐渐佛系，“艾玛花园被炸的时候还很气愤，后来就已经麻木了，而且我相信它肯定会‘重生’的。”孙涵形容自己不是一个很能反抗的人，“只要有一个地方，还是原来那些人就可以了，让我搬多少次家都无所谓。”
小组被炸后，“搬家”是常见的做法。3月22日，被解散的小组中，十八楼数据库小组转移到楼娱基地，豆瓣韩式泡菜小组转移至豆瓣韩式泡菜炒饭小组，古玩杂货摊小组则转移到磕研镜像小组。
小组“重建”后组员们依旧活跃，仅仅5天，豆瓣韩式泡菜小组已经出现千层高楼。但成员的“流失”却不可避免，以2021年9月关停的豆瓣人才基地小组为例，原组有67万成员，第二次新建小组“未命名”有28万成员，第三次建立的小组“端庄吐槽”有12万成员，第四次建立的小组“好多宇”人数损耗更为明显，仅4万成员。
而豆瓣的处罚措施却还有“后招”。3月23日，仅“存活”一天的磕研镜像小组再次被炸，次日，艾玛花园组长糊糊的账号被豆瓣永久停用。
3月24日，艾玛花园小组使用微博账号@艾玛花园bot发布了一条三个摊手表情的微博，并在评论区写道：“打算换个APP再玩啦，豆那边是玩不下去啦。”并分享了DoDo嗑研花园超级群的链接。
图源：新浪微博@艾玛花园bot
孙涵跟着艾玛花园搬到了DoDo，截止3月26日下午，嗑研花园超级群已经有8000多人，孙涵觉得自己又快乐了，“挺多人的，也比较活跃，可以继续快乐冲浪。”但比起艾玛花园曾经的7万人，新建群的群体并不算庞大。
25日，或许是为了早做准备以防万一，豆瓣吃瓜人才基地小组在第三小组、第四小组正常运作的情况下，新建了第五个小组，名字变得更加生活向——今天一定背单词。
娱刺儿找到了一位豆瓣娱乐小组的组长，她所管理的小组仍然在正常运转，当被问到是否担心自己的小组被处罚，有无预防措施，她直言“这个不方便说”，随后又补充道，“但是我相信我的组员大部分是温和的，我们只是想保留一点点净土。”
过度娱乐化
2005年3月，豆瓣网正式上线，豆瓣CEO阿北同月创办的Python编程小组和余华读者小组，或许也代表了他对于豆瓣小组美好氛围的期待与想象。
彼时，作为“同好”交流场合的豆瓣小组并不如当下热闹。据豆瓣用户@卢十四统计，截止2006年2月22日下午16:00，豆瓣共有3659个小组，其中成员破千的仅8个，成员少于5人的有2180个。小组讨论的主题同小组自身一样属于“少数派”。
娱乐血液的注入，使得豆瓣小组不断庞大起来。
2006年4月，康熙来了小组成立。四年后的2010年，大S与汪小菲结婚之际，小组被讨论二人婚礼的帖子刷屏，部分组员对此感到不满并选择“出走”，建立了更加自由、百无禁忌的“八卦来了小组”，后又更名为“豆瓣鹅组”，明星的八卦换了几茬，豆瓣鹅组的名声也越来越大，目前，该小组成员超过68万。
25岁的李琦早在初中阶段就开始使用豆瓣，除了标记书影音之外，也会使用豆瓣小组，在她的印象中，当时的小组大多比较冷门。“我记得以前还加过冷门小说、每天一首古典诗词的小组，”回忆小组名字的李琦忍不住笑出声，“因为当时语文不好，所以想通过这种方式提升文学素养，感觉有一丢丢帮助，高中一毕业，就把这些小组全都退了。”
读大学之后，李琦最常刷的小组变成了关注明星八卦的八卦来了小组和谈论网红的小象乐园小组。此外，她会看推荐到首页的来自不同小组的热帖，也会根据自己的实际情况申请小组，写毕业论文的时候，李琦加入了毕业论文调查问卷互助小组。在李琦看来，豆瓣小组非常有用，“问卷互助带来了非常实际的帮助，八卦组也满足了我‘空虚’的精神需求。”
2013年，许佳也曾短暂地使用过豆瓣小组，那时的她没有接触到太多娱乐化的内容，而是加入了广告、公关相关的更为“正经”的小组，但很快就觉得“无趣”，直到追起了《创造营2019》，许佳才成为豆瓣小组的“重度用户”。
始于2018年的选秀节目为豆瓣小组带来了新的流量，许多像许佳一样的秀粉来到豆瓣，豆瓣人才交流基地、豆瓣拉踩小组、豆瓣火研组、艾玛花园等娱乐小组正是依托选秀节目“起家”，其中，豆瓣人才交流基地人数已经超过67万。
图源：豆瓣截图
“爱造谣的娱乐组”是00后孙涵对豆瓣小组的第一印象。但在使用过程中，她在小组界面左上角的发现小组功能里寻找到“新天地”，发现了更多有趣的小组。
“我会看游戏相关的小组，比如江南百景图、摩尔庄园、哈利波特，小组里有很多攻略，也很活跃，是一个交流游戏的地方。而且我也很喜欢购物组，简直是买买买的天堂，觉得很快乐。”孙涵告诉娱刺儿。
艾玛花园备用组还在的时候，孙涵花在娱乐组和购物组的时间五五开，备用组接连消失后，孙涵把时间花在购物组和生活组的时间七三开，不可否认的是，花在豆瓣的时间变少了。
娱乐小组陷入到了一团乱的境地，但其它小组并未受到影响。3月27日的豆瓣小组日榜上，数学暴力解题社团、博士互助组、健身俱乐部、无糖食品研究所等名列前茅，这似乎是豆瓣小组最初的模样，每一个人都可以真诚地分享自己的爱好。
过度娱乐化的豆瓣小组，又重新回归到了往日的宁静。
商业化的艰难之旅
抠门女性联合会、社会性死亡、小镇做题家、下厨房……作为豆瓣最活跃的板块，豆瓣小组成为营销号的素材来源和媒体的选题库，但“变现”却并不容易。
目前，豆瓣对豆瓣小组的商业化“开发”以广告为主，小组标签下的“正在讨论”页面，第三条内容后是广告位，帖子正文与评论之间同样可以插入广告。
图源：淘宝@豆瓣豆品旗舰店
此外，还可以在关联性较强的小组中发布福利置顶贴，如宠物品牌素力高的推广；或进行“内部联动”，如搜索下厨房小组，搜索结果中排在第二位的是豆瓣时间出品的、特惠价55元的素食料理课。
根据阿北2017年的内部信，豆瓣的营收大致分为各类广告、以豆瓣时间为核心的内容付费、以自营商品为主的电商市集三个部分。
根据豆瓣广告页面，豆瓣的广告又可以分为曝光、内容、活动、视频四类，娱刺儿查看展示案例发现，广告投放以硬广投放、线上话题和KOL推广为主，而据晚点2020年报道，豆瓣每天的开屏只开放四分之一的流量给广告主，同时，如果用户一天之内已经看过一次产品广告，之后无论打开多少次，都不会再给他看这条广告。
不足300万的日活体量辅以克制的广告投放规则，豆瓣的广告收入显然不会太“好看”。李琦的看法是，“豆瓣不是那种只想着盈利的应用，很注重社区生态。”
2017年上线的知识付费产品豆瓣时间有着不错的表现，上线仅五天，销售额突破百万，上线一周年之际，付费产品营收达到千万；但到了2022年，豆瓣时间“精品畅销”栏目下的多数付费课程评论仅个位数。
事实上，豆瓣时间的付费课程相对小众，如观影指南、音乐人生、影人PRO等；相较之下，同为知识付费产品的得到，课程更适合普罗大众，如家庭亲子、自我提升、医学与健康等，满足更广泛群体的需求。
电商方面，“出圈”的似乎也只有豆瓣日历。豆瓣豆品旗舰店数据显示，截止3月27日，豆瓣日历月售1000+，而鞋子、便签、手办等销量只有两位数。
“豆品的日历、蜡烛、鞋子这些我都一般般，没有想买的欲望。而且有些东西真的很贵，一支笔卖29。”李琦买了豆瓣的三八妇女节盲盒，在她看来，付费的前提是商品本身实用或有趣。
相较而言，更热闹的是豆瓣市集的官方团购“豆小铺”，加入豆小铺小组并在帖子中回复口令，就能以团购价格购买产品，正在开团的假发片和洗发水帖子，回复量分别突破1500和2200。对电商而言，兴趣远不如实惠来得更重要。
更为“争气”的要属2018年从豆瓣集团中独立出来的豆瓣阅读。
自2013年上线以来，豆瓣阅读便开放原创写作和线上阅读服务，既为类型小说提供发表平台，也为下游影视公司提供优质IP。早在2016年，阿北曾在豆瓣内部信中透露，截止当年7月，豆瓣阅读售出10部小说的影视改编权，并表示：“电子书出售之外，版权经营也已经是阅读日益核心的营收来源。”
豆瓣阅读的版权生意欣欣向荣。据每日豆瓣，2020年豆瓣阅读售出32部原创小说的影视改编权，并有15部作品签约出版，成交金额从数十万到数百万不等，总成交金额比2019年多出一倍。豆瓣阅读官网信息显示，截止2022年3月27日，豆瓣阅读总计售出99部原创小说的影视改编权，并有106部原创小说出版上市。
图源：豆瓣阅读截图
部分作品已经出现在荧幕上，且获得了不俗的讨论度。
2021年12月，改编自豆瓣阅读作者伊北同名小说的《小敏家》在湖南卫视和优酷视频播出，既是湖南卫视年度收视冠军，又打破2021年剧集收视纪录；2022年1月，改编自爱莉莉作品《老公孩子一起养》的《幸福二重奏》上线芒果tv；此外，《双喜》《消失的孩子》《这里没有善男信女》等作品已经处在影视化改编的进程中。
截止2022年，豆瓣阅读共举办四届长篇拉力赛，为作者提供作品被看见的机会。在今年的长篇拉力赛中，豆瓣阅读额外设立新人奖，以扶植新人作者。出售版权并持续发掘优秀作者，豆瓣阅读已经逐渐走上正轨。
相较于IP大户晋江文学城和阅文，豆瓣阅读尚处起步阶段，流量也有限。但在2021年豆瓣阅读言情小说年度榜单上，热门小说《烈焰》《拜金罗曼史》《但愿人长久》的收藏量也可以超过2万，数据并不低。
借助网络文学，走上IP影视化的道路，或许是豆瓣保持自我，守住流量最好的出路之一。
（文中许佳、孙涵、李琦均为化名。）
