专访美ONE合伙人蔚英辉：如何“重构”李佳琦直播间？ | 年度公司

作者| Mia

这一年，李佳琦和他身后的美ONE依然身处聚光灯下。

外界众声喧哗，而他本人的生活依然一如既往，保持着每天直播5-6小时的频率，以及亲自试用产品的习惯。最近，李佳琦直播间刚刚结束了超三千万人次参与的“中国青年年货节”公益专场，并在本月27日带来了“上海网上年货节专场”，助力上海老字号。

在最新的一条短视频里，自我定位为“互联网营销师”的他，认真地劝诫大家理性消费：“你们先把家里的口红用完，不要买了放在那边（不用），按需购买、理性消费、不要盲从。”

直播电商行业步入运营规范化、精细化的下半场，销量提振之外，商家更看重在直播间获得的品牌效应，寻找品效合一的可能。这位头部主播背后的团队究竟是如何坚持“用户第一”“长期主义”的原则？我们和美ONE合伙人、直播运营总经理蔚英辉进行了一场深度对谈。

重构直播间

将时针拨回到2021年双十一，天猫并没有像往年一般，实时披露成交额，不再“唯数据论”，主流电商平台氛围转向内倾化，被外界解读为进一步聚焦“交易体验”之举。

与此同时，李佳琦的直播间也出现了一些新的变化。

不少消费者留意到，他身后的口红架被更换为专供直播使用的背景板，“口红一哥”的形象逐步弱化。直播间品类变得更加丰富了，开设零食、萌宠等品类专场，相应地，李佳琦语速也越来越快。

从9月底起，美ONE推出了全国首档聚焦品牌offer的实验类综艺节目《所有女生的OFFER》，几个国货品牌负责人的“用心”和Sisley负责人的“喜剧天赋”都给观众留下深刻印象，当前其豆瓣评分为7.4分。7月-9月，共10期的《李佳琦小课堂》分享了各类护肤知识，一份包揽了439个产品的《李佳琦双11攻略文档》在朋友圈流传。这些新动作共同折射出“抉择简化，快乐消费”等理念。

2021年10月13号，“双十一”购物节爆品预告首日，李佳琦直播间全程使用多个虚拟机位进行XR竖屏拍摄直播，为业内首次，且时长持续6个小时以上，绚丽场景为用户带来新奇有趣的沉浸式体验。蔚英辉表示，这并不是蹭风口，从图文浏览到直播间下单，再到虚拟技术，形态不断进化，令“所见即所得”逐步成真，甚至带来了“家装产品”模拟布局的可能。

另外，在整个双十一期间，李佳琦直播间连续推出17场公益直播，包括青海、山西、新疆等多地特色好物助农专场、老字号品牌及国潮非遗元素专场等。参与中国扶贫基金会“童伴妈妈”公益项目、26岁的贵州女孩罗应凤在直播间讲述了自己的故事，来自青海高原的青稞米、来自云南大山的苦荞粉也出现在用户购物车里。据不完全统计，李佳琦直播间已累计上架近千万件助农产品，仅2021年，其公益助农版图就已涉及20个地区。

从花西子2019年销量同比激增25倍，到2020年双十一完美日记全品类累计销售突破6亿击败欧美大牌，越来越多的国潮品牌在直播助力下大步踏上国货复兴之路，李佳琦直播间扮演着“爆款孵化者”的角色。纪录片《爆款中国》就讲述了这一切幕后故事。李佳琦会基于用户反馈给出建议，与品牌进行共创，加强与用户间的情感联结，便如《鲁豫有约》中，李佳琦对花西子新品口红给出的建议:“锁的颜色是很旧的颜色，我不需要你用这么多的银。”“如果你要做这个流苏的话，把这个珠子做得再深色一点，不要透，否则就给人一种廉价的感觉。”

双十一期间，李佳琦直播间的国货产品链接超过1300个，是618期间的3倍多。美妆品类中，国货品牌比例超50%，其他品类中，国货也超过70%。Z世代对于传统文化和中国制造的热爱，以及对于新兴渠道的热衷，意味着双方受众具有相当的重合度。“直播电商作为新兴的形态，可以作为线下销售的补充，同时还有天然的窗口效应。喜欢新国货的消费者可以从直播间发现新锐的品牌，直播间可以作为桥梁传递品牌文化，背后的故事，向他们销售适合的高性价比的产品。”

而从整体品类结构和选品标准来看，当前其美妆产品占比一半左右，随着零食、母婴等各类产品增加，美妆产品的比例比起两年前、一年前降低了很多——这意味着品类的拓宽。有品牌方表示，佳琦直播间以低通过率而著称，与坑位费无关。蔚英辉提到，选品通过率大概5%左右。在万物皆可带货的时代，尽管不断拓宽品类，美ONE选品过程中坚持“四不做”：“坚持不合规的不做，不懂的不做，不能满足消费者需求的不做，不能给消费者创造需求的不做。”

长体验周期、需要线下看、不能短时间决策的产品品类，例如房产品类，不会出现在直播间里。以电器产品为例，美ONE会关注品牌功能、安全性、检测报告，以及产品性价比是否适合用户人群等。

每一场直播过后，美ONE团队会从三个层面进行复盘。“第一会看消费者的反馈，实时看到消费者在直播中提到的问题，消费者在社交媒体中的留言，关注消费者的体验感如何。第二也会看商品转化率，如果转化率不高，是消费者不喜欢，还是讲得不清楚，还是由于产品本身吸引力不够。第三，直播后会通过社媒、客服渠道搜集消费者的需求，我们会争取为消费者找到合适的品牌方、商家，然后选品排期，满足消费者的需求。”

不难看出，作为联结消费者和品牌之间的关键桥梁，直播间的作用和定位正在被重构，不再仅仅是“卖货渠道”，而是提供正向精神力量，成为了国潮文化的生长土壤，重心从销量转化率转向消费者体验、情感温度，从泛品类转向国潮、公益——这同样也是李佳琦在封面新闻采访中提到的两大关键词。

“逆向而行”背后的价值判断题

同上述看似与效率、业绩“逆向而行”却赢得了用户好感的做法一样，在美ONE看来，“流量”并不是它最关注的问题。直播电商发展的关键在于深层次的“价值”，一为商品价值，二为用户价值。

与“价值”相比，美ONE认为“价格”也同样不是直播间的核心竞争力所在。欧莱雅事件后，团队迅速做出了反应，表示品牌若无解决方案，将为消费者“兜底”。蔚英辉将直播间定位为“导购”角色，售前、售中、售后环节给予消费者保障，其核心价值在于能否为用户输出有用的内容：商品是什么，怎么用，怎么买？“主播专业的能力，直播间更多的工具，售后的服务，直播间作为连接消费者和品牌的窗口，帮消费者做了什么样的选择，这些都非常考量直播间的基本能力。”

直播电商正在驶入大航海时代。艾瑞2021年中国直播电商行业研究报告显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册有8862家, 行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。

移动互联网流量红利逼近天花板，如何通过精细化运营优化生态，深耕存量市场，挖掘增量市场，成为了整个行业最关心的问题。

对此，美ONE交出的答卷是“价值至上”。“法律法规的约束力度，可以帮助到行业洗牌，让更多的坚持合法合规、坚持行业操守，坚持长期主义的直播间可以运营下去。……中腰部主播可能出现选货不严格，品控不严的情况，随着监管趋严，头部主播的示范效应，能够把整个行业带向高标准，严要求，把直播电商长期地做下去。头部主播承担的压力更大，既要承担示范（效应），又受到监管重点关注，会严格要求自己。”

2021年5月，美ONE制定并发布了直播电商行业首个企业标准，对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更严格的规范，提出了详细的直播间禁售限售商品名单，行业中首次明确了售后服务的负责机制和管理体系。

对于“价值”的坚持不仅仅体现于规范化层面，同时也体现于美ONE放弃行业更普遍的主播矩阵打法，“围绕一个超级IP进行打造”的选择当中。

蔚英辉反复提到“信任”这个词。而信任或许也正是直播电商得以成立的基石。出于选品和规范化的需求，直播运营的团队人数在总人数中占比超过三分之二。“我们希望对消费者，对社会交付出一个值得信任的平台，发展更长远。……而如果运营很多矩阵，会顾不过来，辜负消费者的信任。”

李佳琦的title是“美ONE合伙人”，双方的合作同样基于信任和价值观、发展理念的一致性：秉承长期主义，希望把行业做长远，而不是去快速做大。拓宽类目的同时，加深专业度纵深。

“李佳琦”IP的外沿：陪伴的力量

在纪录片《十一》的开头，李佳琦这样评价自己：“现在我觉得，李佳琦三个字并不是我的，它是属于很多很多人的。我好像不是一个人，我好像变了，变成了一种符号，或者变成了一个现象，变成了一个不具体的东西。”

当李佳琦成为一个独一无二的IP，首先要思考的便是如何维系好IP价值。其次，在拓展IP外沿之时，也需要围绕着“更好地服务用户”这一核心，生发出IP矩阵，始终保持克制。NEVER'S FAMILY奈娃家族便是其中的代表者。

李佳琦的爱宠NEVER被称为“N姓女明星”,频上热搜，其可爱形象治愈了不少用户，因此团队萌生出将其形象IP化、治愈更多人的想法。第一季B站评分9.8分、豆瓣评分8.7分的轻综艺《奈娃家族的上学日记》的诞生，有其偶然性。

“去年年初，因为疫情，直播暂停了一段时间，因缘巧合之下，我们接触到了一家专业的治疗犬机构，奈娃家族的狗狗们也去接受了治疗犬的资质培训，我们同事（美ONE内容总监兼综艺制片人金纯）把这个过程记录了下来。”综艺成功，加速了奈娃家族的破圈。2020年10月，奈娃家族正式官宣诞生。团队和韩国LINE FRIENDS合作，为狗狗们推出了卡通形象“NEVER'S FAMILY奈娃家族”。此后天猫旗舰店上线，豆瓣评分7.8分的《奈娃家族的上学日记２》延续了热度。

由于天然的疗愈属性，NEVER'S FAMILY奈娃家族自然而然地和公益事业、国潮事业打通。团队将NEVER出镜完美日记打造小狗盘的所有收益都捐给了动物保护相关的基金会。奈娃家族还参与腾讯新闻、腾讯公益发起的99公益日中的治疗犬项目。2021年6月，在NEVER生日当天，奈娃家族携手分众晶视发起了“天堂电影院”的公益项目。除了此前与国潮设计师XU ZHI联名合作外，近日携手广州太古汇打造新春醒狮主题展览。

考虑到国内萌宠经济的爆发，“名人萌宠”IP的稀缺性，奈娃家族被外界寄予了“下一个LINE FRIENDS”的厚望。在美ONE看来，奈娃家族并不是一个商业化的IP，而是一个重在提供陪伴等情感力量的IP，因此团队对于合作品牌的选择也非常严格，不以销售价值为首要取向，而是希望受众通过IP获得温暖和治愈的力量。

从根本上来看，奈娃家族是内容IP的延展与升级，美ONE旗下其他内容IP还有李佳琦新品秀、李佳琦小课堂、《所有女生的OFFER》综艺等等。趣味性内容削弱了专业知识的枯燥感，并达成了与用户深层次的情感沟通。单纯卖货的直播间并不会形成差异化辨识度，用户的情感粘性始终附着于内容之上。

那么，美ONE的下一步棋又是什么？它又是如何判断行业未来趋势？

当前，品牌自播趋势正在增强，有一种声音认为“它会是主播直播未来的对手”。但在美ONE看来，双方并不是非此即彼的关系，而将会长期共存。

如果将整个直播电商行业生态视为一个超级商业街，自播相当于线上的专卖店，针对家装、母婴品牌等特定品类是非常好的营销工具。主播直播间更像品类丰富的大超市，大卖场，可以在时间段内满足消费者的多个不同的需求。目标明确的消费者，可以去品牌自播间购买商品，没有明确目标的消费者可以逛直播间，听取专业建议。

而涉及未来规划，低调务实依然是这家头部机构的关键词。“核心业务不动摇，未来产生更多的子栏目，做一些有益于行业价值的事情。我们希望行业基业长青，佳琦直播间会做出好的内容、好的生态，带来更多好的商品。”