从网红李子柒到李子柒品牌,微念的重资产品牌路径

500

作者 | 祖杨

自7月14日发布井盐的视频之后,月更博主李子柒(原名:李佳佳)已经194天没有更新视频了。

在这半年时间里,新的网红一茬接着一茬地涌现,瓜分着大众的注意力:没有故事背景支撑的玲娜贝儿诞生仅三个月,话题及热度堪比顶流女明星;何同学凭借一支视频拉升了合作方的股价及市值,重新定义了短视频在资本市场的价值;像李子柒一样,展现乡村风情的抖音创作者张同学“一夜爆红”,成为流量与广告主的新宠儿。

但是,即使李子柒账号断更半年,“李子柒”品牌的生命力依然旺盛。商业数据是最直观的体现,李子柒螺蛳粉位居天猫年货节螺蛳粉热卖榜TOP1,藕粉、紫薯蒸米糕、红糖姜茶等产品月销量均在数万件以上;在2021年超级红人节典礼上,李子柒还被评为2021年度微博最具商业价值电商大V。

时至今日,“李子柒”已经有了多重意义,不只是一个名字,还是一个IP、一个品牌以及互联网时代的一个符号。在这个注意力快速迭代的时代里,李子柒凭借IP影响力成为独特存在的背后,谁成就了她?网红快速培养的流水线工程下,能再复制出下一个李子柒吗?

内容助推李佳佳,迈出“李子柒”的第一步

诚然,决定创作者影响力的第一性,始终其内容能力。李佳佳从籍籍无名到全球走红,不可或缺的因素就在于,其个人保留了对内容的全权把控。

李佳佳在美拍与微博上注册账号后,经常发布一些搞笑、搞怪视频,直到2016年3月,才发布了认真创作的第一支视频《桃花酒》,也是这一支视频获得了当时美食达人的转发,美拍CEO发现并点赞,再之后,李佳佳的多支视频常常被推荐至平台首页,开始被越来越多人看到。

在没有签约任何MCN机构的情况下,李佳佳凭借自己的内容创作能力在美拍上积累了30万粉丝,在微博上也获得了9000位粉丝的关注。

500

不过,在玩法越来越卷、门槛越来越高的互联网内容平台中,网红想要长红离不开专业团队的运营。网红经济规模化发展以来,头部网红背后的MCN存在感都不弱,比如李佳琦与一手捧红他的美ONE、张大奕与曾成功在纳斯达克敲钟的如涵、papi酱走红后与泰洋川禾CEO杨铭成立了papitube、连罗永浩这样自带流量的话题人物也离不开“交个朋友”。

当时的李佳佳则是选择了微念。从外界的报道里,李佳佳与微念CEO刘同明的相遇像是融合了“三顾茅庐”、“千里马与伯乐”的故事,李佳佳也曾在后来的微博长文中,提到了L先生(即微念CEO刘同明),在诸多私信求合作的MCN公司里,他是第一个直接跑到四川绵阳的人。

也是在这一次见面之后,李子柒视频“得到了新浪微博的推广资源和扶持政策”,在李佳佳没有给刘同明任何承诺的情况下,刘同明就率先兑现了他的承诺,这也为后续的合作奠定了基础。

运营四年,微念搭建了李子柒的“1到100”

如果将李佳佳创立李子柒账号,发布内容视频积累第一批粉丝的这段过程看作是从0到1的起步,那么在微念的视频运营、人设包装、商业价值孵化之下,“李子柒”真正实现的是从1到100乃至10000的跨越。

2016年8月,李佳佳与微念正式签署经纪合约,双方达成共识:李佳佳主导内容创作,即视频的拍摄与剪辑;微念负责运营推广、人员配置、资金支持等“大后方”的工作,来帮助李佳佳更全心全意地投入到内容创作中。

首先,微念投入最大的是日常的粉丝增长、流量运营工作。

2016-2019年正是MCN机构数量翻倍上涨的阶段,MCN数量越来越多、所诞生的网红主播也如雨后春笋般涌现,如何稳定维持用户的长期关注、增强网红与粉丝之间的粘性,买流量成了行业必不可少的操作。

当时李佳佳并不是微念合作的头部博主,但微念在日常买流量、粉丝维护等运营方面投入的成本并不少。业内人士曾透露,微念和平台方的年框每年数千万起。

李佳佳也曾在微博长文中提及,“这也是为什么后来,你们在没关注我的情况下偶尔都能刷到我的视频,这也是我的视频在半年时间里能得到那么多人关注的一部分原因。”

其次,微念提出“东方美食生活家”的定位并进行了一系列的宣传策划。

乡村美食博主并不是新鲜的“人设”,但李子柒是唯一打出“东方美食文化”的网红,这背后与微念在商务合作上的“相对克制”息息相关。比如李佳佳参与的大多为国际茶日、国际非遗节等文化宣传活动;品牌联名也都是与故宫、国家宝藏、人民日报等文化向IP合作,既爱惜了“李子柒”的IP羽毛,也让李子柒传统文化输出的定调更为深入人心。

500

从0到1,从1到100,“李子柒”的成功是一个充满机缘的结果,但机缘背后,是人的借力而起、主动作为。

千里马与伯乐的故事并不少见,没有微念的李子柒很难达到现在的影响力,同样如果没有签下李子柒,微念可能也难以在短时间内发展至现在的体量。至少在过去同路而行的日子里,李佳佳与微念在内容与运营上的相辅相成,才成就今天的“李子柒”。

从流量博主到消费品牌的破局之道

回看微念与李佳佳的合作故事,二人的合作方式就区别于常见的工业化的网红孵化路线。这也是即便B站、小红书、抖音、快手平台快速发展,无忧、美ONE、如涵等头部MCN资源、实力强劲,但依然没有复制出下一个“李子柒”的原因。

在签约达人的原则方面,微念并不是广撒网的批量签约,而是更看重创作者的内容质量和上升潜力。在和李佳佳签约时,微念已经成立了三年,旗下有着两位百万粉丝级别的博主,但李子柒微博粉丝不足一万,无论在微博平台还是微念旗下,都算是尾部达人。

当时行业里比较常见的是,MCN机构通过广撒网签约大批达人,签约后并不提供任何资金、技术上的支持,等到达人有所成绩之后,再以违约金作为要挟干涉内容创作,逼迫达人接受大量广告商单,进行不平等利益分配。

在合作模式上,微念给予李佳佳绝对的创作自由,对内容、剪辑、更新频率并不设要求,内容优先,同时为李佳佳提供人员配置和运营支持,让其安心创作。

2017年7月,二者正式签约的经纪合约未满一年,就转为合资模式,共同成立了四川子柒文化传播有限公司。延续之前的分工,双方各司其职,专业领域内发挥专长。内容的归内容,李佳佳主导视频创作;商业的归商业,微念规划、搭建整个李子柒品牌。此外,微念并没有像其他MCN一样在账号和商标归属上做文章:李子柒全球范围内的社交媒体账号仅为李佳佳个人所有;与李子柒有关的商标,也在去年3月从微念转回了四川子柒文化。

500

“难以复制”的网红孵化路径背后做依托的是,微念本身在商业模式上就区别于常规的MCN。

《2021-2022年中国MCN行业发展研究报告》中将MCN的发展大致归为三个阶段,以“流量分成+广告”为主要商业模式的1.0时代;以“广告+流量+分成+卖货”的多元商业模式为主的2.0时代;到3.0时代,MCN类型逐步走向细分,比如内容型、直播型、综合型等。

但微念在与李子柒合作时,所走的是IP衍生的新商业路径,相比起常见的广告、流量、分成,基于IP衍生爆发的消费力量是巨大的,这一点,从微念的估值、李子柒品牌的盈利能力就可见一斑。

微念的重资产品牌路径,网红IP到新消费品牌的成功转型

具体来看,通过广告植入、直播带货来赚取商务费用,这样的变现方式对于网红达人及背后MCN机构而言是快速的、容易的,如同期红极一时的办公室小野、密子君,现在的何同学、张同学,都曾通过广告模式实现了商业化变现。

但2016年到2018年间,微念没有为李佳佳接任何的广告商单,而是一直专注于账号的推广和IP的孵化。

直到2018年8月,李子柒天猫旗舰店上线,李子柒的品牌商业化算是迈出了第一步。从成果来看也不负所望,店铺上线短短几天,销售额突破千万,2019年就跨入10亿俱乐部,如今店铺的粉丝数达到656万,螺蛳粉、藕粉成为爆款产品。

特别是现象级的李子柒柳州螺蛳粉,同时带动了上下游产业的发展,助推了整个螺蛳粉产业不断向外围扩散发展。

无可否认,李子柒IP发展到如今的势头,李佳佳是不容忽视的“源头”,但正如花盆里无法长出参天大树,从李佳佳到李子柒IP再到新消费品牌,这其中也无法与微念的运营能力与长远眼光做切割。

其实,从视频创作者到品牌创始人的转型道路上也存在粉丝舆论风向偏差、产品质量参差不齐、内容与商业失衡等潜在风险,作为IP和品牌运营方,稍不注意就可能会导致前期积累的粉丝信任度崩塌。

走到“半路”就翻车的案例比比皆是。比如农村视频创作者牛爱芳夫妇,曾凭借朴实憨厚的形象迅速涨粉两千万,却因为一场直播带货被网友扒出“虚假炒作”,还受到了官媒的点名批评,不甘心流量白白浪费的他们在前几天再次以“聊天”为由开启直播带货,被网友举报到直播关停。

而在微念的运营下,“李子柒”顺利实现了从网红IP到新消费品牌的价值升维。相比起网红IP,基于网红IP孵化出的商业品牌,才是更具商业价值和市场价值的。一位曾对微念做过尽调的投资人在采访中透露,微念50亿的估值,也并非出在红人IP的流量上,而是从新消费公司的角度,根据品牌销售额给出的3-10倍PS值。原因是IP资产难以“数字化”,同时以人为核心的投资事项,不可预测的因素和变故太多,具有不稳定性。

IP孵化过程中,微念收获到的不只是“李子柒”IP带来的影响力,更重要的是其养成了将网红IP锻造成商业品牌的能力,这也会为后续网红孵化及运营方面提供参考经验。

总的来看,“李子柒”成功的背后,不仅是乡村田园的人设、高质量的视频这些内容层面,还在于微念探索出的从网红IP成功转型为新消费IP的独特路径,是李佳佳和微念一同成就了“李子柒”。因此,李子柒IP才难以被遗忘、被代替、被批量制造。

站务

全部专栏